来源/ Tech星球

撰文/习睿

开年，新茶饮店老板们真实地体验了一把“报复性消费”。无论在一线大城市还是小县城，无论品牌大小都在春节迎来销量爆发。 

一长串的订单，释放着市场回暖的信号。但相比春节短暂的兴奋，新茶饮品牌都将更多精力投入到抢夺市场中。

古茗就在最近公布，今年要新增超3000家门店，成为万店品牌。也有多年茶饮从业经验的行业人士告诉Tech星球，有两家千店规模的茶饮品牌今年的门店目标是9000家，同样想冲击“万店”。其中，霸王茶姬就正规划向北方市场拓展，目前在考察东北一些三四线下沉城市。

不仅如此，中腰部品牌也加入到了这场混战。目前有两百多家门店的双美豆沙牛乳今年的门店目标是500家；立足西南市场的茶屿水果茶也要在今年新增200家门店。 

而新茶饮品牌的门店扩张，并不是因为市场前景广阔。恰恰是因为行业已经增速放缓，品牌们需要以最快的速度占领有限的存量市场。

无论是巩固各自优势市场的区域品牌，还是拓展全国的头部品牌，拼速度以及规模成为新茶饮品牌们不约而同的选择。但喜茶、奈雪的茶等以直营模式为主的品牌，却似乎没能跟上这次混战的速度。在下沉市场的消费者面前，喜茶、奈雪的茶并无太大品牌光环。

留给“喜茶们”的时间并不多。同行们都朝着“万店规模”进军，当他们再来到下沉市场时，可能商场里已经没有属于他们的位置。

01

开店越来越快，门店扩张目标翻倍

陈江华春节期间一直在观察老家茶饮店的生意。只要生意回暖，他就有更大的信心去加盟新茶饮品牌。 

整个春节期间，新茶饮开门红。无论一线城市还是小县城，无论喜茶、奈雪的茶，还是中腰部品牌，在春节期间都实现“爆单”。看着人头攒动的茶饮门店，陈江华打开手机查看各大品牌的加盟电话。“主要想做茶饮赛道，哪个品牌都无所谓”，陈江华告诉Tech星球。

但一个月时间过去，陈江华还是没能签约。难在他面前的不是启动资金，也不是没有行业经验，而是找不到合适的门店。

陈江华把市区商圈都逛了一遍，有好客流的店面基本都已经被预定，只剩下一些位置偏僻的位置。“在大商场里开已经不太可能了，要么房租特别高，要么位置不好”，陈江华告诉Tech星球。

他开始在抖音等社交平台关注外省一些热门商圈是否有空位。可大家抢店铺的速度还是超过他的想象。陈江华去线下考察过的一家门店，三天后就已经有人交押金，锁定店铺。 

一切都快了起来。陈江华还在考察市场的时候，市面上又新开出了至少500家茶饮店。而这还只是开始，茶饮品牌们都做好准备，门店规模成为今年最重要的事。 

古茗就在最近公布今年要新增超3000家门店，成为万店品牌，并且从区域走向全国，新拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。根据窄门餐眼的数据，过去一年时间，古茗新开了超1500家门店。这就意味着，在今年，古茗的开店速度要翻倍。

有多年茶饮从业经验的行业人士告诉Tech星球，不止是古茗，另外两家千店规模的茶饮品牌今年的门店目标是9000家，同样想冲击“万店”。门店拓展速度同样也是去年的两倍。 

“今年肯定是加快速度的，茶饮赛道的整体策略都是以规模为导向”，双美豆沙牛乳创始人张妍琪告诉Tech星球，“因为只有规模起来，才能真的给加盟商福利，供应链更具有优势。”

豆沙牛乳是去年兴起的茶饮细分赛道。双美成立两年时间，门店超200家，过去一年新开140家左右。而今年，双美的目标是突破500家门店。

“过去一年，就算生意再受影响，我们也在养人，所有运营人员都没有动，就是为了今年能扩张”，张妍琪为了这一天筹备已久。 

拼速度、拼规模无疑成为行业今年的共识。无论是千店规模的品牌还是中腰部品牌，都在今年加快速度。 

在行业里，双美还算不上策略激进的品牌。茶饮行业顾问林子镜告诉Tech星球，现在很多只有百家左右门店的区域性品牌，都已经喊出2023年破千店的口号，“大家都开始抢人了，朋友圈的创始人都在发战绩。”

02

囤点位、降费用，新茶饮火力全开

选址决定了一家门店90%的成败。而为了今年的扩张，不少品牌在去年就已经在暗暗筹备，把人流极佳的门店收入囊中。

往往好的点位需要交纳更高的押金和房租。过去几年受疫情影响，一些被疯抢的点位反而被空出来。 

去年11月，尽管疫情政策还未松绑，但张妍琪已经在总部河北多地和商场招商负责人联系，挑选合适的点位，为今年的扩张做准备。“现在商场里面还空着，但不对外出租的门店基本是被品牌方先占着了。品牌方也确定未来会不会有加盟商来开店，但已经先交押金把好点位拿在手里”，张妍琪透露。 

在茶饮行业，具有极佳人流的门店是一种稀缺资源。为了把握更多资源，提前交纳高押金成为行业普遍做法。而千店品牌们甚至在去年年中就已经在囤好的点位。 

“去年年中就有品牌在优势省份租下店铺了，就为了等线下恢复”，林子镜告诉Tech星球，但他也表示，能在那个时间点，能囤铺子的也只能是大品牌，“因为要去承担至少两、三个月的房租亏损，小品牌根本没这个能力。”

囤积店铺只是第一步。茶饮品牌们在抢完店铺后，加盟商们成为下一个争抢的对象。 

“每个地区都有当地的区域品牌，还有众多可选择的全国性品牌。你现在不去吸引加盟商，大家自然有别的选择”，林子镜告诉Tech星球。

在加盟费用上制定政策，成为品牌们最普遍也是最直接的手段。古茗就采取了“延期支付”的策略。加盟商的品牌合作费与运营服务费（共计48800元）可以在签约后第13个月再进行支付。而蜜雪冰城针对四川和重庆地区，加盟商可以免除新签门店首年加盟费。

“很多品牌在去年开店的成本可能会在40万-60万，部分品牌现在可能在20-30万就可以拿下来了”，林子镜告诉Tech星球，“很多类加盟费分期减免、一年内关店退部分费用，甚至有些有物料、装修补贴，这些品牌现在很多。” 

茶屿水果茶今年也给加盟商优惠政策，主要针对重点开发区域会给到老加盟商优惠和补贴。作为立足西南市场的品牌，茶屿今年计划新增200家门店。双美也给加盟商有一定的扶持政策，而且已经从头部品牌内部挖了运营相关的员工，为在上海拓展做准备。 

目前，双美在今年已经签约超20家门店。茶屿在2月也已经签约了十几家。目前，古茗在广西营业门店21家，签约门店超100家。而根据窄门餐眼的数据，茶百道在今年1月，开店近百家，蜜雪冰城开店超50家。

但拓展速度加快建立在加盟制的基础上。喜茶、奈雪的茶等以直营制为主的品牌在开店速度上显然要慢得多。根据窄门餐眼的数据，喜茶今年1月份的新增门店数量在20家左右，而奈雪的茶一月份门店新增数量在12家。 

喜茶的合伙人业务就是为了能让喜茶以更快的速度渗透到下沉市场。尽管喜茶已经成立10年，但合伙人业务刚刚落地不到3个月，喜茶在加盟模式上还是个新生，依然在探索阶段。

多位参加过喜茶合伙人面试的加盟商告诉Tech星球，喜茶对合伙人的审核很严格，从初面到最终通过，整个周期比较长。喜茶官方也表示，会以1:100的比例去挑选合适的合伙人。 

与其他品牌相比，喜茶、奈雪的茶今年在门店扩张方面似乎更为“佛系”。

03

存量市场下“圈地”，谁能突出重围？

春节的爆单让无论加盟商还是茶饮品牌都看到了希望。古茗官方就曾表示，之所以要在今年加速拓店，一方面就是因为随着疫情结束，消费快速复苏，其次是基于旺盛的加盟商投资意向，调整自身发展节奏。 

张妍琪明显感觉到，今年开年后，加盟商们对于开店更为积极。“因为大家也知道市场要回暖，去年大家还是很谨慎，在观望，今年就敢拿钱出来投资了。”

茶屿水果茶创始人文锋也明显感觉到今年年后，不管新加盟商咨询，还是老加盟商开店筹备都非常的积极。“这个月有十几家签约，而且老加盟商开店占比还比较高。” 

“三年疫情影响确实比较大，加盟商都在观望状态”，文锋告诉Tech星球，“经过这一次春节，加盟商认为疫情确确实实是过去了，很多新加盟商也是看到春节门店的生意火爆，就集中在这段时间咨询。”其次，夏天是茶饮行业的旺季，如果加盟商想在旺季赚更多的钱，在年后开店是最好的时间点。

林子镜也表示，因为三年疫情，市面上出现了很多转行的人。一部分是曾经在一线城市的白领，有了一定财富积累后，因为疫情选择回老家。这部分人一旦多了，一定有地方去释放。“相比餐饮，茶饮的开店门槛更低，而且行业已经高度标准化，谁都可以干。所以今年确实多了很多新人对茶饮感兴趣。” 

而从茶饮行业的角度，今年品牌们都把门店规模放在更重要的高度，是因为整个行业的市场存量已经不大。在比较确定性的外部环境，品牌们都想趁现在的时间把市场占领，规模先扩大，再考虑盈利。

“很多时候部分品牌不是真的想这么快的速度，只是大环境倒逼着开店。如果品牌不开放，加盟商就会选择别的品牌”，林子镜也向Tech星球坦言，“别人都在跑，你如果停下来，那你就会掉队，就慢下来了。”

无论在定价、产品，各大品牌都逐渐趋同的情况下，一旦某个品牌在当地建立起品牌认知后，消费者的消费已经被培养和教育。作为后来者的品牌，哪怕你再优秀，可能都没有空间再一较高下。 

因此，文锋也表示，拼规模、拼速度的趋势确实存在，大家都在圈地，但区域性品牌入股没有差异化产品，一旦全国性品牌攻向主阵地，受容易被挤压。“百店规模的品牌还是要巩固好自己的优势地区，大品牌有自己的规划，小品牌要一两年拓展成千店，还是很难的。” 

中小品牌或许还能继续找准自己的定位，成为强势的区域品牌。而对于喜茶、奈雪的茶这类已经是头部的品牌来说，留下的市场增量空间将会面临压缩的局面。 

喜茶基本覆盖全国绝大多数省份，但核心地区还是北京、上海、广州、深圳这些一线城市。根据窄门餐眼的数据，喜茶门店一线城市的分布占比达到近40%，奈雪的茶也是同样主攻一线城市的品牌。

在目前仅有增量的下沉市场，喜茶和奈雪的茶并不具有优势。而同行们今年都朝着千店、万店规模抢占市场，他们所面临的挑战将愈发严峻。等到喜茶、奈雪的茶进入到县城后，他们可能将会发现，已经被入驻多年的茶饮品牌完全包围。 

2023年，市场回暖，但新茶饮的激战才刚刚开始。