库迪咖啡西田城店。

来源/锌财经

撰文/陈妍

库迪咖啡企图在咖啡市场搅动风波。

前些天，杭州西田城附近新开了一家库迪咖啡，40平左右，门口张贴的“新人专享9.9元一杯”的海报格外引人注目。它的选址也颇为“巧妙”，在它的正对面，端坐着一家瑞幸咖啡。于是，两家咖啡店的工作人员大眼瞪小眼，彼此观察对家经营状况，成为日常工作的一部分。

“感觉对面瑞幸的人比我们卷，早上7点就开始营业了，我们大概7:30到，8点正常营业。”库迪咖啡的店员在聊天时，无意中提到。

这是众多库迪咖啡门店的其中一个缩影。过去四个月，陆正耀带着他的新项目库迪咖啡又开始了“放卫星式”打法，在全国首店开业1个月的时间内挺进二十多个大小城市，全面开启全国化布局，截至目前，库迪咖啡已经把门店开出一千多家，并且新店数量还在不断上升。

从之前的高调亮相，到如今的野蛮生长，库迪咖啡似乎下定决心在咖啡市场闯出一番天下。而它的打法也一目了然，就是模仿瑞幸，再成为下一个“瑞幸”。不管是低价促销，还是找明星、网红营销，甚至是产品设计上，都与当年的瑞幸大差不差。

一切看起来都那么熟悉，库迪咖啡背后的男人陆正耀，在经历小面和预制菜两个赛道的接连失败后，又回到了熟悉的领域。然而，陆正耀出走这些年，咖啡市场已经发生天翻地覆的变化，星巴克和瑞幸两巨头以绝对的门店优势，领跑咖啡赛道，新锐咖啡品牌快速入局，李宁、华为等各行大佬也做起了咖啡的副业。

库迪咖啡想再做出点名堂，恐怕并不容易。

01

正面碰瓷瑞幸

打从一开始，库迪咖啡就没打算避讳瑞幸，甚至想借此机会炒作一波热度。陆正耀是懂造话题的，吃瓜群众想看“新欢”和“前任”对掐扯头花，他就想办法在大众面前上演大型抓马“伦理剧”。

库迪咖啡在官网上写到，“库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造。”此外，据媒体报道，在招商会期间，库迪咖啡招商人员多次提及瑞幸，甚至表示可以将门店开在瑞幸旁边。招商会上，钱治亚主要负责出面介绍库迪咖啡，而陆正耀同样出现在会场，并与不少投资人进行交谈。

库迪咖啡官网截图

不仅如此，库迪咖啡的门店建设、推广和营销上，都处处透露出“瑞幸味”。

库迪咖啡出的第一招，就是低价抢夺市场，大打价格战。2月6日，库迪咖啡开启了“百城千店咖啡狂欢节”，在将近两个月的时间里，六大系列、70余款产品最低售价9.9元，邀请新朋友还有机会0元免费喝咖啡，是库迪咖啡成立以来最重磅的营销活动。

锌财经发现，在抖音等App上，还可以买到8.8元的新客专享全场任饮券。和市场上动辄二十多元的其他连锁咖啡比，现阶段，库迪咖啡跟白送一样。

抖音截图

当初，瑞幸就是通过打折、优惠券换取市场份额的高速增长，打得星巴克措手不及。如今库迪是换汤不换药，还是熟悉的味道，只是把竞争对手从星巴克变成了瑞幸。

为了尽快提高品牌知名度，库迪开始烧钱搞营销。门店还没开几家，就先做起了赞助生意，现在不管是去库迪咖啡线下门店，还是登录它的官网、小程序，都能看到梅西等知名球员的大头像。库迪已经先后成为阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴、2022年成都马拉松的总冠名赞助商以及潮牌SMILEY的战略合作伙伴。

库迪咖啡小程序开屏

库迪咖啡联合创始人兼CMO李颖波还表示，公司将联合抖音、小红书等当下热门平台，与明星、KOL等开展深度合作。目前，库迪咖啡每周邀请一位明星助阵，帮忙宣传推广，已经有张继科、柳岩、南派三叔等人悉数亮相。

库迪团队也接触到一些本地吃喝玩乐方面的网红，让他们安利咖啡，吸引更多消费者去线下门店。比如在杭州地区，抖音拥有2.5万粉丝的“吃吃喝喝在杭州”、57.5万粉丝的“小徒弟啊”等专注杭州生活的网红，都做过库迪咖啡的推广。

抖音截图

在产品线上，库迪咖啡也选择直接“抄作业”。对比两家产品，库迪主推的新品包括“生椰拿铁”、“厚乳拿铁”、“生酪拿铁”，和瑞幸家的简直如出一辙。要知道，瑞幸推出生椰拿铁等人气爆款的时候，已经被大钲资本接手，和陆正耀时期没什么关系。

库迪咖啡小程序截图

库迪咖啡这一套组合拳，就是对准瑞幸打的。回过头来想，库迪为什么要把门店开在瑞幸旁边？营销相似、服务相似、产品相似，唯独在售价上比瑞幸的一半还便宜。库迪这是借着宛宛类“幸”之名，明目张胆地抢瑞幸生意。

02

陆正耀想做“咖啡梦想家”

论画大饼的水平，一般企业真比不上新晋选手库迪咖啡。在公司官网的联营合作页面上，库迪提出“咖啡梦想家计划”，里面详细介绍了项目亮点、产品介绍、合作细节，最后甩上一个24小时热线，欢迎广大加盟商签约咨询。

库迪咖啡官网截图

库迪咖啡一副“真诚”姿态，像是在表明：这项目绝对不是想割加盟商的韭菜，而是想给每个加盟商一个家。

陆正耀给库迪咖啡制定了比当初瑞幸还要激进的扩店计划，在首店开出不足一个月的时间里，就开启了加盟，4个月的时间，迅速把门店扩展到上千家。陆正耀的野心不止于此，他曾在朋友圈高调宣传库迪咖啡，喊出“3年一万家店”的目标。

回看瑞幸咖啡，直营模式、多轮融资都是它崛起必不可少的一部分。根据瑞幸的财报，截至2022年三季度，瑞幸门店总数为7846家，其中自营门店为5373家，加盟门店为2473家。也就是说，尽管瑞幸也开放了加盟模式，但截至目前，自营门店仍是其主要选择。

“陆正耀可能没钱了”，这是外界对库迪咖啡采取不同于瑞幸的轻资产模式的主要看法。一般来说，单店模式跑通起码需要6个月到1年时间，库迪咖啡这么快放开加盟，说明陆正耀团队的融资可能遭遇瓶颈。

如果说库迪咖啡和瑞幸还有什么大的不同，那就是对咖啡店的定位上。在早期的规划里，库迪咖啡不想单纯地做咖啡快取店，而是想打造全时段餐饮的咖啡店：早上为用户提供咖啡和意大利特色饼干BIscotti，中午提供餐食，下午有健康消磨零食，晚上再售卖酒精饮品。陆正耀打算大小通吃，把都市年轻人一天的伙食饮品都承包了。

库迪咖啡官网截图

虽然看上去商业前景很美好，但对库迪咖啡来说，想兼顾人流量大的黄金商业区和较大的门店面积，却是个不小挑战。在资金有限的情况下，想在全国快速铺开大型门店，简直是天方夜谭。

实际情况也是如此，目前库迪咖啡并没有把开40-150平方米的标准店作为首选。库迪咖啡小程序数据显示，在北京、上海、杭州等一线城市，主要布局的还是40平方米左右的快取店，再零星坐落几家标准店和店中店。

杭州/北京/上海库迪咖啡门店布局

而且截至目前，库迪咖啡能提供的餐食只有美式热狗，所谓的轻食西餐、新鲜烘焙和酒水饮料都还没有上线，官网上只显示“敬请期待”。库迪咖啡之于瑞幸的差异化优势，并没有实现。

可见，陆正耀的“咖啡梦想家”，还停留在梦想阶段。

03

模仿容易，瑞幸难超

咖啡市场风起云涌，和早些年瑞幸刚刚进入市场的时候，已经大不相同了。如今咖啡赛道比以往更加拥挤，老品牌加速开店、稳住市场份额，新兴品牌不断进驻市场，即便库迪咖啡按照瑞幸的打法重新再来一遍，也未见得能取得成功。

以低价切入市场的库迪，似乎没能“讨好”消费者，反倒饱受产品口味方面的诟病。在社交媒体上，有不少网友表示，咖啡口感偏淡，感觉是瑞幸的翻版，一般般只能凑合着喝。

社交媒体截图

库迪咖啡仍处于发展早期阶段，规模尚小，在供应链上存在短板，很难与主流供应商建立深度合作，导致产品品质不够稳定，且成本会高于其他大型连锁品牌。按照库迪当前一杯9.9元计算，扣除原料和推广费用成本后，亏损几乎是必然。

另一方面，瑞幸当初采取“低价策略”能成功的原因，是彼时国内市场只有以星巴克为主的中高端咖啡，缺少大众都愿意消费的平价咖啡。瑞幸就是在这个时间节点进入市场，以优惠券、补贴等方式占领用户心智，等到咖啡恢复到十几二十块的原价后，消费者也能够接受。

但现在消费者愿意下单库迪咖啡，是因为它暂时比瑞幸还便宜，是平替的平替。如果库迪一直模仿瑞幸，推不出自己的爆款，那未来它提价后，消费者大概率不愿意复购。换言之，市场上已经有接受度很高的瑞幸了，消费者为什么要选“山寨版”的库迪呢？

经历两次创业失败后，陆正耀又all in咖啡，试图打一场漂亮的翻身仗。但库迪咖啡想要在残酷的市场竞争中存活下来，除了蹭瑞幸热度，还得跑出自己的新路。