来源/零态LT

撰文/安舆

阿里本地生活“到家+到目的地”双入口战略，正在越发夯实，齐驱并进。

2023年2月23日晚间，阿里巴巴公布了2023财年第三季度（2022年10月～12月）业绩。根据财报显示，作为阿里生活服务矩阵的到家入口，饿了么在季度内通过持续创新突破、快速满足用户多样化的近场需求，从而带来平台订单量、交易额的同比增长，多项健康增长的核心指标继续保持向好。

对于这个互联网最“苦”的战场，阿里巴巴董事局主席、首席执行官张勇给予了较高评价：饿了么经过过去几年的努力，正走在正确轨道上，不仅是UE（单位经济效益）持续转正、继续向好，并且订单量、用户量和用户粘性都在变得更好。

众所周知，阿里本地生活业务的整合已经持续数年。新的飞（飞猪）高（高德）了（饿了么）格局下，“到目的地”的高德保持快速增长，而过往亏损严重的“到家”业务饿了么则在过去几个季度有了强势逆转，不仅核心业务指标和财务指标大幅改善，借助即时零售的东风，取得更健康的发展。

可以说，俞永福指导下的阿里本地生活棋局正柳暗花明，这其中有何变化？又有何坚持不变的策略？

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“到家+到目的地”齐驱并进

自从2021年7月2日，张勇通过全员信宣布了集团组织升级，将本地生活、高德、飞猪新成立生活服务板块，阿里本地生活的战略阵型一直保持稳健发展。

最新一季度财报显示，阿里本地生活服务业务季度收入同比增长21%至130.73亿元；本季度整体订单量同比增长5%，主要得益于高德强劲的订单增长，而饿了么的UE（单位经济效益）持续转正，并在财报中连续五季度保持改善。

因此，财报会议上，张勇对两个板块都给出了高度评价——表示高德这几年的创新进展非常顺利，已经从一个地图工具，走向了一个基于地图的“到目的地”完整的服务平台；在到家侧，张勇也透露了饿了么各项核心指标都在持续向好，在重点经营的城市，也正取得好的进展。

列举几组数据：

2021年12月止季报，本地板块收入同比增长27%至121.41亿元，订单量实现同比增长22%。饿了么来自非餐订单比例增加，订单量正稳步增长；“到目的地”业务并入后，订单量快速增长。

2022年3月止季报，饿了么来自非餐（例如生鲜及药物）订单录得强劲增长；“到目的地”业务本财年订单量快速增长，主要在高德的用户交易量及使用频次提升所推动。

2022年6月止季报，饿了么的单位经济效益为正数；高德于6月份录得强劲增长，高德日均活跃用户达到超过1.2亿新高。

2022年9月止季报：饿了么录得UE继续改善并维持正数；高德录得强劲的订单增长。

2022年12月止季报：饿了么UE继续改善（连续五季度）并维持正数（连续三季度），非餐订单强劲增长，订单价格提升明显；高德飞猪走出疫情重启增长。

花开两朵，各表一支。

从过去几个季度综合数据表现不难看出，“飞高了组合”均在水面下稳稳向好——饿了么UE（单位经营效益）、平均订单价格、非餐订单增长；高德服务扩容，高德订单和日活持续增长。

▲图：阿里巴巴本地生活服务未来图景

可以看得出，即便面临当今激烈的市场竞争格局，本地板块的革新与发展一直被阿里巴巴寄予厚望。

2021年5月，张勇曾在2021财年四季度及全年的财报电话会上表示，阿里巴巴将持续投入饿了么，持续建设饿了么作为阿里本地服务到家入口的心智，一方面继续将阿里在消费领域的用户更多转化为饿了么的用户，另一方面不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透，提升用户使用多种服务。

对于饿了么来说，过去一年中实现了UE转正，EBITA持续改善，进一步得到了集团和市场的内外部认可。可以遇见，到家侧在逐步扭亏后，将进一步通过即时零售等新增长极发力，进而达到交易额和利润收入的继续增长。

在到目的地侧，张勇也曾在2021年8月的阿里巴巴季度财报会上表示：“希望到本财年末至少有1亿名用户在高德地图内完成过基于目的地周边各种服务的交易”。阿里巴巴2023财年Q2财报中也曾披露，由于高德带动，其“到目的地”业务整体订单量同比增长迅速。2022年国庆假期高德的中国日均活跃用户超过2.2亿，创下新高。

关于此前传出，原饿了么“到店”业务口碑将并入高德，海豚智库创始人李成东认为，口碑的到店产品和服务一直缺乏前端流量，没有场景。加上两大短视频玩家开始入侵本地服务，阿里需要集中资源。把口碑加入高德，既可以增加口碑的流量，也可以丰富高德的场景，相互辅助。

而对于饿了么来说，并不影响当下的节奏。“阿里在本地生活的主要投入还是在外卖业务上。”李成东认为。

事实上，阿里本地生活板块将到店资源与高德加速嫁接已经有一段时间。打开高德APP，首页上在地点搜索框之下非常醒目的位置就有美食团购、订酒店、周边游、打车、加油等本地生活栏目等。

由此更可以判断，“到家”和“到目的地”齐驱并进的格局已经相当稳定，并且稳中有进。

近日，饿了么内部发布的全员信中，俞永福明确指出：“四横四纵，除‘激励机制改革’外，其他七个方面已经分阶段有不同进展，而‘激励机制改革’调整是最后一个课题。”这也可以侧面印证其整体战略下组织革新的落地已如期完成。

在不少业内人士看来，新一季度财报一出，高德收并饿了么的谣言不攻自破。

02

饿了么不断打破质疑

过去一年，饿了么UE（单位经营效益）持续转正，同时，在客单价提升和单位派送成本下降的带动下，本地生活业务亏损加速收窄，报告期内本地生活服务经调整 EBITA 亏损同比减少 19.39 亿元至 31.37 亿元。

EBITA的持续改善，让外界对饿了么的健康发展，吃下一颗定心丸。究其原因，主要是其将开源节流、精细化运营发挥到极致。

一方面，在“四横四纵”的组织和业务战略下，饿了么聚焦能力建设，通过技术与业务创新，促进新场景、新体验加速落地。

从免单项目的破圈，疫情中应急特需和全能超市的上线，再到完全基于消费数据的“放心点榜”的推出落地，过去一年的饿了么亮点频现。据悉，在饿了么全面聚焦重点经营的城市战场，经营质量和服务质量也都有大幅提升。

拓展新场景的项目中，最受市场瞩目的是与抖音达成新场景合作。从业内猜测的竞争对手到合作伙伴，可以看出饿了么“开源”需求和开放心态。

公开报道显示，2022年11月起，饿了么与抖音推出“即看即点即达”新外卖新场景合作，已先后在上海、成都、杭州、宁波等近20个城市上线，覆盖全国商户近4万家。

新场景的上线，为更多本地生活商家搭建起了行业内首个全域运营货架，商家在得到全域渠道导流的同时，可以用更多样的业态服务好消费者。饿了么的商家端粘性，也在此中进一步提高。

另一方面，财务指标的改善，也得益于平均订单金额同比提升，以及持续专注优化用户获取的投入及提高物流履约效率。

2022年12月，饿了么发布“骑手成长发展体系”，根据骑手在新手期、成长期和成熟期三个阶段，推出相应的定制权益及服务举措。以新手期阶段为例，对于送单技巧、平台规则尚处于熟悉阶段的新骑手，饿了么在常规线上培训外，还安排“一对一”带教师，并对新手进行派单保护、提供一定免罚免责额度。

与此同时，饿了么也在不断丰富和升级商家数字化运营工具。2022年12月下旬，饿了么面向商家群体正式发布“时令生意驱动计划”。针对当下餐饮商家普遍存在的多方面痛点，分别推出了聚合营销、多平台直播、数字藏品、超级限定商品、时令数智分析工具等多个专项解决方案。

可以看出，从提升骑手关怀和成长效率，到通过内容营销、商品打造、活动营销、全渠道货架等维度提升转化率…饿了么在实现降本的同时成功做到了商业端的提效，以此在订单量、用户量和用户粘性等方面均有显著提升。

03

抢滩即时零售 “远中近场”带来想象新空间

回顾饿了么过往两年的表现，从2021年年中开始，来自非餐订单比例增加，订单量正稳步增长，这背后也得益于医药、生鲜、百货、3C等即时零售服务的功劳。

疫情下，用户对即时零售使用习惯逐渐形成，且产生强烈需求。正如财报中同样强调，饿了么在季度内录得订单和GMV正增长，UE（单位经济效益）为正且持续改善，得益于快速适应用户对百货、药物的需求，这一季度内的即时零售订单强劲增长，多个核心指标持续向好。

这意味着，通过大规模发展即时零售业务，扩展场景、联合重点商家等，饿了么不再是传统意义的餐饮外卖公司，而是城市30分钟生活圈中，点到点配送的支撑力量。

“万物皆可即时配送”，大大拓宽了饿了么的业务范围，也进一步带来了用户侧更多的收益。根据财报显示，由于饿了么能迅速适应不断上升的百货、药物订单需求，订单价值较高的零售订单增长强劲，这带动了整体平均订单金额的进一步上升。

疫情期间，面对保供承压，饿了么推出了一系列举措和服务，解决商家开店难题，携手商家做好保供应对。而通过专项激励和流量支持、协调物流力量保障门店配送时效，饿了么不仅有效缓解一线门店和人员压力，也尽可能满足了消费者最紧迫的民生物资需求。

▲图：阿里本地生活服务板块

除此之外，在特定商品的配送上，近几个月里饿了么也有了不少创新试水。

例如在北京、上海等全国多地，饿了么与康复之家、鱼跃医疗、好护士等多家医疗器械连锁品牌合作，实现血氧仪、制氧机等产品全城送。同时，饿了么还和小米集团合作，把数码产品列入配送范畴，全国3000余家“小米之家”门店悉数上线，用户可随时随地买到手机、充电宝、电饭煲、小米手环等各类小米的数码电子产品。

即时配送场景的发掘，是近两年阿里探索新履约模式的体现，也说明饿了么在整个阿里“远中近场”商业布局中的不可替代性。

众所周知，坐拥10亿年活消费者，阿里在“远场”电商已占据明显优势。此后，2022年，阿里又提出了“中场”概念，即以城市为支撑点，搭建一系列城市仓网结构，作为履约的中间层，一方面建设城市仓，针对前端近场电商进行货品补充；二是推动天猫后台和商家库存系统、发货仓系统打通，实现高效履约。

而“近场”就意味着要离用户更近一步，履约更及时。任何有库存、有履约意愿，如超市、便利店、经销商或餐饮店，都可以接单履约。

当前，阿里“远中近场”的多元化结合，最早应用在生鲜蔬果、食品快消等重服务的履约场景上，如今更应用于消费者存在广泛痛点的“冰重急鲜”商品。饿了么就是其中的排头兵，投入大量资源和深度布局，让消费者24小时可以随买随到。

回看过往三年，即便在不容易的大环境下，阿里本地生活服务板块仍可以夯实组织革新、落地稳健发展，实现“到家+到目的地”的并肩增长，未来的几年也或将具备更多想象空间。