来源/鲸商

撰文/潇杰

互联网大厂不仅盯上了“外卖”，还对本地生活“到店”业务不死心。

近日，快手开始测试官方本地生活小程序，已邀请部分餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。在北京、杭州等城市的快手用户，可通过快手本地生活官方小程序完成团购商品交易，然后到店消费。

此外，阿里也不甘心，再次做出组织调整，把饿了么到店业务（口碑）将并入高德，而高德发布了一体化出行服务平台，将该项目视为本年度的“一号工程”。

本地生活这座“矿山”，有人赔本赚吆和，有人却能持续捞金。如今，战局有意走向混乱，快手、饿了么能否加强用户心智，抢夺市场份额，其每一步都显得至关重要。

快手与美团“同床异梦”，不装了

本地生活的高地常年被美团占据。而本地生活高频、刚需的消费特征，也一直被其他大厂紧盯不放。

根据艾瑞咨询预测，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元，其中餐饮服务、休闲娱乐服务分别有望达14.4万亿元、3.8万亿元，市场空间可观，且本地生活的整体线上渗透率仅为10%。

早在2020年7月，快手就在首页导航内上线了“本地生活服务”入口。但快手并没有深耕到店和到家业务。

2021年4月，快手高级副总裁严强宣布，直播电商2.0、本地生活、社交和社区将是快手未来发力的主要方向。随后，快手上线了快手同城、团购微信小程序、本地生活榜单，逐步增设本地生活流量入口。

同年12月，快手决定与本地生活巨头美团达成互联互通战略合作。然而，快手与美团显得有些“同床异梦”。快手更像一个流量池，上线美团小程序，为美团商家提供套餐、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。

而美团源源不断地从快手中攫取流量。在此期间的快手，到家业务进行尝试，但到店业务无动于衷，属于在本地生活市场一条腿走路。与此同时，从2018年就开始进入本地生活市场的抖音，在2022年与饿了么合作后，情况与快手类似。

到了2022年9月，晚点lastpost消息称，快手与美团的合作并没有达到预期效果。快手本地生活业务彼时 GMV 仍低于10亿，而抖音在去年上半年已超过 200 亿元。

为了尽快寻求破局之路，实现拉升本地生活业务的增长，2022年，快手进行了一轮组织架构调整。

快手整合原主站本地生活业务和电商事业部生活服务行业的相关团队，把本地生活业务升级为独立业务部门，成立“本地生活事业部”。快手电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人，向程一笑汇报。

本地生活业务被提升到优先级的同时，短视频平台在业务端也发力明显。快手本地生活打算一改此前轻投入的策略，相比与其他巨头合作获取商家资源。新成立的快手本地生活部门将会正式自建销售团队、引入商家资源。

就产品特色而言，快手可凭借下沉能力，探索三四线城市到店与到家业务的可能。不过，因快手的用户结构相对下沉，对高可单价产品的消费能力不如抖音强。倘若没能弯道超车，那快手将在本地生活赛道一直处于被动状态。

并且，快手算法推荐能力与交易闭环的有效供给，还未精准打通。快手 CFO 金秉曾在2022年二季度财报分析师会议上称，“种草到交易的转化效率，还没有完全被验证，这块业务暂时没有更多的进展。”

尽管本地生活的钱不好赚，快手仍在尝试。目前，在快手首页中，点击同城，位于上方第一个位置的便是本地生活服务。其中有附近美食、周边景区、休闲娱乐和酒店民宿四大品类。

其中，附近美食和休闲娱乐两个品类的商品链接，几乎都来自美团小程序，在周边景区和酒店民宿两大品类中也有大量链接来自美团小程序，还有部分来自携程、库享生活等第三方服务商。

也就是说，快手本地生活服务仍以通过美团小程序购买为主，无论到店还是到家，快手想在本地生活领域，独自提供丰富的商品或服务供给，还有待线下地推团队的努力。

饿了么到店与高德合体，治标不治本

一直被美团压制住的饿了么也不好过。

现在，饿了么的竞争对手除了美团，还有抖音。毕竟2022年抖音本地生活迅速崛起，其全年GMV达到770亿，不免让阿里感到警惕。据36氪报道，2022年阿里巴巴到店的市场份额仅为个位数，美团和抖音的占比则在60%和10%上下。

回顾2015年，阿里与蚂蚁金服经过整合重启“口碑”后，便开启数年为口碑“输血”的历史进程。彼时口碑不仅接入淘宝、高德、微博、UC等阿里旗下高流量平台，还对众多商家提出无佣金政策，将行业解决方案免费向商家开放三年。 

可惜，口碑仍无起色。等到2018年，阿里巴巴以95亿美元的价格完成对饿了么的全资收购后，口碑与饿了么进行合并。又经过了4年折腾，饿了么仍难以托举集团的本地生活梦。

起初，美团和饿了么实力差距还没那么大，到后来只能三七开，饿了么迟迟难以重与美团平分秋色。

过去一年，俞永福对饿了么进行了一轮组织架构的重新梳理，全面向美团靠拢。

以本地零售板块为例，饿了么在2022年上半年取消了原有的标超业务部、泛零售业务部、便利超市业务部等，转而按照商品品类划分部门，新增专营专卖业务组（休闲零食、美妆、婴宠等）、鲜花业务部、商超日百业务部、商家平台运营部，这与美团闪购划分业务部门的逻辑类似。

也是2022年，饿了么通过与抖音的合作来缓解“流量焦虑”。抖音中饿了么小程序已陆续在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线。据36氪表示，饿了么与抖音达成的合作里，第一个月的GMV要达到2000万，第三个月要破亿，小程序日活则要突破3500万，目前短期GMV目标已基本达成。

值得注意的是，抖音自身的狂飙突进加上与饿了么的互惠共利，让抖音本地生活服务已经初具规模。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家，营收表现上，全年GMV约770亿，据说抖音本地团购在2022年的广告业务完成约83亿元，高出45亿元的目标84.4%。

这意味着，原有的一方雄霸天下，有开始演变为一超多强的趋势。美团已于近期加大对视频内容的投入，饿了么则在业务合作与频繁的组织调整中需求变局。

占领三分外卖天地的饿了么开始考虑，与其固守到家业务，不如并入出行更具想象力。

此次饿了么与高德合并，也是因为高德在阿里本地生活的地位被提升。早在2021年之前，高德把用户数视为重要指标。而在2021年Q4财报中，高德在国庆假期间创下日活跃用户超过2亿的纪录。目前，高德已是在淘宝、支付宝之后，阿里旗下流量排位第三的应用。

2022年开始，在急于流量变现和各大厂降本增效的背景下。高德也开启了商业化探索，把营收视为第一指标。

阿里巴巴本地生活服务包含高德与飞猪，在2022年四个季度中，本地生活分别实现130.8亿元、106.32亿元、130.73亿元、130.64亿元。除了第二季度出现下降外，其他三个季度起伏较小。

现在，用户打开高德APP，可以看到APP首页一半以上的位置留给了地图，剩下的版块被订酒店、订票、旅游等本地生活栏目占领。向下滑动，用户则能看到高德基于地理位置推荐的吃喝玩乐、春季游玩精选等栏目。在最下方的选项栏中，“附近”页面也为美食、酒店、银行、医院等本地生活服务入口。 

饿了么（口碑）与高德合并，能否为阿里本地生活打出“翻身仗”，目前来看，还未找到明显的翻盘突破口。

本地生活，“美抖”争霸要持续

快手、饿了么的调整，正让美团加速狂飙。

其实，美团自诞生以来，一直在亏损。直到2019年，美团才实现扭亏为盈。根据美团最新发布的2022年第三季度显示，美团核心本地商业分部收入为 463 亿元，同比增长 24.6%；经营溢利 93 亿元，同比提高了20.1%。

美团与大众点评合并后，本地生活用户心智更强，以及商家资源丰富。目前，美团旗下已有700万旗手为1000万商家服务。并且，美团凭借多年人力物力的积累，培育了消费市场，加上众多消费者在美团上生产的外卖测评、到店测评、产品试吃等内容，都构成了美团独特的壁垒。

在一些商家看来，美团的缺点在于商家端的管理、推广收费较高；新商家难以获取流量，容易成为“炮灰”；在极为下沉的县域地带，仍有未被开垦的外卖荒地。

外卖领域是千万亿级别的蛋糕。据相关报告显示，截至2021年底，外卖用户的规模从2018年的4.1亿人增长至5.4亿人，外卖收入的占比增长到餐饮总收入的21.4%。另据“电数宝”大数据库预测，2022年中国在线外卖行业市场规模将达到5200亿元。显然，我国的外卖行业渗透率还有一定的上升空间。

因此，对美团而言，相比于快手、饿了么的“威胁”，更在乎的是抖音“进击”力度。

抖音以其超过7亿的日活强势打开了入口。2020年，抖音本地生活版块的团购业务正式上线，数据显示，2022年，抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家。

鲸商已在《腾讯、抖音都想搞“外卖”，这事美团、饿了么怎么看？》中探讨过，抖音的优势在于基于地理位置和兴趣向用户推荐商家，符合消费者从种草到拔草的消费路径；以及抖音向商家提供的佣金比例在2%——10%之间，餐饮来佣金的比例为2.5%，相比美团的佣金略有优势。

另据《晚点 LatePost》报道，抖音在 2022 年拉拢大量服务商以吸引线下商户。一年时间，抖音先以补贴、低价吸引用户，再逐渐提价实现良性循环。根据多位分析师预计，抖音 2022 年到店餐饮销售额已经接近美团一半。

抖音的下一步，或许是走出补贴低价模式，进一步丰富品类布局。但阻挡在抖音本地生活前面的一座大山仍是物流配送。这使其暂时不能闭环实现效益最大化，只能凭借与饿了么的合作，缓解物流配送的压力。从长期来看，抖音想要搭建一套完备的本地生活运营体系，仍需时间。

另外，据知情人士告诉鲸商，今年TikTok国际业务也将发力本地生活。

总之，美团不断强化在本地生活领域的优势，其“霸主”地位依然牢固。快手、饿了么的规模暂时无法对现在的局面进行颠覆。抖音作为最有可能“后来居上”的选手，最少从目前来看，也还未拿出“必杀器”。