出品/联商网

撰文/王迪慧

外资便利店一直是强大的存在，在国内，区域性便利店“龙头”们则肩负着对抗外资三大便利店的使命，以一种交相呼应，错位竞争的方式，谱写了中国便利店20多年的发展历史。

在竞争与发展中，本土便利店们近年来也在反思：过于陈旧的店铺，混乱的货品管理以及落后的数字化是否能真正适应新浪潮的发展。尤其在疫情之后，消费已然发生改变，伴随着大规模客流下滑，便利店站在了选择的十字路口。

“即时零售”成为本土便利店们的破题之法。在过去两三年里，不少头部本土便利店品牌纷纷在商品结构、供应链层面作出调整，将即时零售作为新发力方向。

如今，便利店品牌入驻外卖平台，线上同步经营早已不是稀奇事。但是，无论如何变革，最终仍不免回归到老生常谈的盈利问题：如此大费周章地投入精力和资金做线上，拥抱即时零售，便利店真的挣到钱了吗？

中国连锁经营协会的数据显示，在过去一年中，67.2%的便利店来客数同比去年出现下降，仅有21.9%来客数是上涨的。然而，在线下客流大规模下降的情况下，便利店总体销售额却神奇地出现相反的变化。数据显示，2022年有64.1%的便利店企业销售总额同比实现增长。

那么，帮助便利店走出线下客流消失的阴霾，实现销售额正向增长的核心要素，会是即时零售吗？关于这一问题，那些抢先布局即时零售业务的便利店最有发言权。

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“本地”容易，“精细”很难

外资便利店进入中国后，以标准化和规模化一举在北上广深站稳脚跟。但是，在一、二线城市之外，外资便利店却未必比得过本土发展起来的便利店品牌。

究其原因，中国地域辽阔，各地的饮食习惯、消费习惯天差地别。因此，相比之下，立足本地的区域便利店更能准确洞察消费者习惯。

也要看到，近年来，一些外资便利店也在加速下沉和本地化。于本土便利店而言，仅仅洞察消费者在店内的需求还不够，一条更深的“护城河”才能确保本土便利店的差异化优势。

“即时零售”成为了本土便利店获得新增量的利器。而用在地化鲜食俘获本地消费者，是不少区域便利店在外卖渠道的主打心智。

以湖南新佳宜为例，根据当地人消费习惯和需求，新佳宜在商品结构上，聚焦奶品、鲜品、“瘾”品三大块。结合“线上下单，线下30分钟到家”的即时零售模式，推出大部分是24小时的短保商品为主的鲜食组合拳，为消费者做好“选品”，满足消费者即食的需求。据介绍，在美团平台上，2022年新佳宜鲜食外卖销售同比翻了3倍。

同样将“在地化鲜食”作为外卖渠道主打心智的还有武汉Today。作为武汉发家的品牌，Today将鲜食作为公司主要发力方向，推出来诸如武汉热干面、黑旗烤肠等在地化、符合当地消费者口味的小吃。

据Today运营总监周晨敏介绍，在即时零售领域，Today与美团一起合作了鲜食满减活动，以此培养本地顾客的鲜食购买心智。据了解，通过双方的资源投入，Today线上订单量已经从最初每月2000单，增长到如今的万单。

面对快速变化的消费需求，武汉Today也在根据外卖销售数据优化商品结构。“我们鲜食的汰换率很高，每周大概15%-20%的汰换率。我们还会推出节日系列、季节性产品，比如圣诞蛋糕、草莓季系列。这些措施都是为了让消费者随时吃到想吃的食物。”

在不少便利店从业者看来，线上线下结合已是大势所趋，即时零售则是线上业务与实体门店之间的最佳粘合剂。通过即时零售平台，线上销量快速提升，同时反哺了线下门店的经营，商品部门得以科学进货，提供差异化的服务。

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即时零售成为实体门店的延伸

除了能够更好地助力商品结构的调整，便利店集体拥抱即时零售业态的另一大原因，在于实体零售面临着客流下滑的困境。

据联商网零售研究中心不完全统计，2022年至少超过7400家线下门店关闭，很多商家没有熬过疫情寒冬。尽管近3年来便利店销售额一直保持着10%以上的增长速度，但作为实体零售中距离消费者最近的业态之一，便利店也需要保持“便利”的优势。

在不少便利店商家看来，即时零售的存在有效延长了经营时间、拓宽了经营半径，甚至是经营品类。尤其在疫情期间，即时零售平台成为便利店获取新订单、新顾客的重要渠道。

Today的周晨敏表示，“对于我们来说，外卖业务更多的是给门店做销售渠道。疫情之后，线下的客流受到影响，只有靠线上来增加来客，还可以增加客单价。”

疫情期间，不便出门等因素导致便利店客流减少，而即时零售的存在弥补了这部分订单缺失。如今管控放开，即时零售订单出现回落，但疫情加速了消费者向线上转移的速度，已经形成的消费习惯不可逆，消费者变得更宅更“懒”。

河北36524便利店副总武腾举了个例子：“最夸张的一个订单，是在有我们7家门店的石家庄金融街上。最近的订单是过马路30米的地方下的，配送距离不超过100米，买了冰镇的饮料、零食。如果我们不提供即时零售，这个订单肯定不是我们。”

除此之外，不少便利店的晚间到家订单量有着较大提升，比如湖南新佳宜夜间外卖订单能够占到全店50-60%的左右，相当于再造了一个销售高峰。因此，对于不少便利店而言，拥抱即时零售不仅仅是拿回了线下客流下降而丢失的订单，也在获取新的订单。

河南悦来悦喜便利店是当地最早线上经营的门店。过去，常有人问悦来悦喜总监刘保健：即时零售的便利性是否会影响到店业务的增长？

他认为并不会发生：“因为便利店满足的是碎片化的需求，比如你在路边，口渴了就去店里了。但是外卖的话，是有些消费者在家里没时间出来，或者其他什么事情不能去线下的时候，需要即时零售，两者需求场景是不冲突的。”

不同于传统电商和门店是挤压和替代关系，即时零售带来的订单是纯增量，相应成本也低于线下。广东天福便利店营运中心总经理潘丹丹也认为，线上的利润率就是线下的净利润，即时零售可以为加盟商增收。

目前来看，当初第一批扎根本地社区，上线美团闪购等外卖平台的便利店，如今已经形成稳定的客流和订单：

河北36524便利店在疫情期间的线上订单占总订单量的40%，单店最高月销4000-5000单；河南悦来悦喜2022年外卖占比最高15-20%，头部门店的外卖占比可以达到30%左右，带来50%的增量。武汉Today线上订单占门店总订单最高能到40%，2022年平均占比是15%。

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外卖销售倒逼便利店“投资”科技

有人曾说，中国便利店20多年的历史，就是一部本土和外资便利店长期竞争的历史。

外资便利店的进入，带来了24小时营业、鲜食、供应链等诸多新颖模式。作为便利店行业的“后来者”，本土便利店也展现出了强大的学习能力，一边吸收了外资的经营理念，一边洞察本土顾客的喜好，形成了自己的经营特色。甚至，最近几年湖南新佳宜、广东天福、浙江十足等区域性便利店纷纷异军突起，成为了城市的新名片。

本土便利店崛起背后，正是得益于技术的赋能，让一切“轻盈”起来。

正如前面所说，本地便利店能够在外资便利店来袭时，稳固疆土形成了群雄割据之势，最大的优势是非常熟悉本地，线下服务很好。但是“熟人买卖”的一方安逸，以及传统电商与便利店业态的不适配性，也让它们错过了互联网的发展浪潮。在即时零售崛起之前，绝大多数的本土便利店的线上经验基本等于零，门店的信息系统，科技水平堪称“原始”级别。

正因此，那些线上转型不利的便利店，大概率不是因为“方向错了”，而是没有做好充分的准备。观念变了，行动慢半拍。拿着旧地图找不到新大陆，不置办一些高科技东西，怎们跟已经在数字化浪潮里摸爬滚打20年的电商竞争？

实际上，真正转型成功的便利店品牌，无一例外不是加强了科技投入。以36524为例，这家老牌企业为了应对外卖带来线上订单激增，提高理货、拣货做了一些数字化尝试，实现了“线上线下库存同步”；同样，武汉Today也推出了“门店线上库存可修改”功能。

周晨敏透露：“做外卖，库存的问题比较大，便利店有很多短保商品，会面临过期和临期的一些问题，我们就和技术部门一起做了一个“门店线上库存可修改”的功能——门店可以手动修改库存，比如鲜奶只有一天过期了，系统中线上库存应该是有的，但是因为其实已经临期了，顾客点到了我们是不能送的，这就会导致门店退单等。有了这个功能之后，门店可以手动修改系统库存，缓解因库存问题导致的取消单，降低了了差评率。”

除此之外，悦来悦喜便利店为了优化选品，不仅引入了ERP，甚至自行投入研发了一些大数据分析类的系统，同时，在即时零售领域，也参与进了美团的“新供给”项目中。

种种科技投入，都进一步提高了便利店的经营效率。

在刘保健看来，作为零售业态，在线下，消费者可以通过装修等外在因素感受每家店的不同，“但是在线上你是感受不到这种东西的，能感受到的只有服务。线上的图片、命名、利于搜索……这都是基础功夫，在服务这一块，深度广度可以下更多功夫。比如响应度、捡货正确率，这都是服务。”

随着即时零售行业日渐火热，未来商家将面临更多竞争。对区域便利店来说，不光是外资便利店这样的老对手，定位完全不同的大型商超、夫妻杂货店，乃至新兴的折扣店、集合店等线下业态，都会转到线上开展新一轮竞争。

零售始终都是细水长流的生意，即时零售本质上仍是零售，自然亦是如此。即时零售并不神秘，所谓的“线上”，无非是店家自身经营理念的延申。城头变幻大王旗，墙头的水却一直向东。对于扎根本地的便利店来说，紧跟需求变化、长期耐心经营，永远是不二法门。