出品/联商VIP专享频道

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

头图/大众点评

身居黄金商圈，不好好干活，也得黄。

2023年1月31日，东京涩谷东急百货店总店关闭，至此，雄踞涩谷黄金商圈半个多世纪、涩谷象征的东急百货四个店铺全部关闭。

1、肆意笑着，退场了

东急总店的社长叫稻叶满宏，1月最后一天的下午，稻叶和身边员工向广大消费者鞠躬致意，傍晚7点正式关闭。

媒体公关部对外的解释是，建筑物严重老化，需要翻建。不过，从经营上看，东急百货店销售额连年缩小，利润率下降，年销售额只有2000亿日元左右，勉强保持盈亏平衡，总店单体业绩有时候和东横店合并公布，没有连续的经营数据。由于总店距离涩谷车站较远，平时少有客流，店铺经营专柜空置现象很普遍，所以，估计业绩是下降趋势。

总店是1967年11月1日开业的，经营面积为3.5万平米，随着总店关闭，东急集团在周边的相关商业随之调改，1990年代非常知名的红酒馆，将在3月份开设独立的街边店。这次的关闭，不仅结束了总店55年的历史，也结束了东急集团百货店在涩谷商圈的历史。因为在此之前，大家熟悉的秋田犬雕像附近的东急东横店已经关闭了。

东急百货店历史传承比较特殊，既有和服系背景，也有新生电铁系背景，由东急电铁投资创立，母体白木屋和服店创建于1662年。1934年与涩谷车站同期开业了东急东横店，1958年母体老字号白木屋与东横店合并，但是，位于日本桥的白木屋老店于1999年倒闭，结束了334年的历史。

东急百货有喜气洋洋的历史，通胀高峰的1980年代，位于商业黄金地带，卖什么都挣钱，光每天数钱就能把人笑醒。然而，这么多年下来，决策团队不干正事，打烂一手好牌，只剩下吉祥寺店、玉广场店、札幌店店铺，成为有一个没有都心店的百货店企业，相当于在肆意的笑声中，从舞台中央退场了。

2、去百货化、去零售化

2000年代，大丸集团对旗下大丸和松坂屋传统百货店的改造思路是去传统百货化，引入租赁模式，搞复合化经营，特别是旗下有一个时尚业态PARCO，可以灵活组合影院、剧场、游戏娱乐、服饰租赁店等。

近些年，这一逻辑出现新的变化。特别是电铁系变化企业，与和服系百货店企业非常看重百货店事业板块不同，电铁系的百货店业务在集团事业板块中的比重并不大，随着私铁和JR电铁之间直接换乘运营普遍化，在普通电铁终点站换乘的乘客数量减少，电铁百货店的聚客效果越来越差，传统百货店存在的意义已经减弱。现有的小田急、近铁等电铁系百货店也在翻新，改造以后百货店事业位置会有新的改变，甚至会像丸井集团一样，去零售化，搞D2C模式的展示展览、餐饮、热门租赁业务。

2023年春天，东急总店的建筑物开始解体，翻新为旅馆、商业设施、租赁公寓等，地上36层，预计2027年完成。地下1层到地上6层为商业运营，是否继续经营百货店，还没有确定。有人推测，或许会参照大丸集团改造项目GINZA SIX，做复合化经营，因为东急本店的周边也有松涛社区这样的高端消费客群，他们对东急百货店的品牌口碑会有所传承。

说到这个话题，相关服装合作伙伴经理感慨地说：非常遗憾，百货店历史结束了。这些与百货店有业务往来的供应商，是东急集团的重要战略资源。因此，稻叶社长对媒体说：“有供应商伙伴问我们，未来这里会发生什么，具体不好说明。2023年春季在涩谷站前的东急集团商业设施ヒカリエShinQs会推出新型外商会员沙龙。希望业务伙伴能继续与东急集团合作，通过经营商品以外的业务来保持联络。”

不过，按照行业习惯，包括国际商品品牌和代理者在内，零售商人主要是根据百货店的业绩策划合作的，失去百货店销售业务这个基础，下一步恐怕就会离散。

敏感的同业企业自然不会放过这样的大好机会，纷纷关注物色东急总部工作的招商采购人员，希望转移雇用他们，毕竟每个人都有特定的客户关系，可以为本企业带来新的资源。

据媒体报道，2022年5月份公布门店关闭消息以后，东急公司先后组织20多次员工遣散说明会。如何面对员工，更需要决策层拿出人性、良知。东横店关闭时，化妆品区的喜纳范子主任说：“我在这里工作一辈子，这不是职场，而是我的人生场。” 

3、当年一手好牌

作为涩谷地区大开发计划的一部分，涩谷东急百货东横店于2020年3月31日关闭。

东横百货店是1934年开业。1954年增建后来的西馆，1970年再次扩建后来的南馆，构成三馆联手经营的格局。

作为第一个电铁总站大阪梅田站的模仿者，东急百货店在涩谷起到了商业先锋的作用。1950年代，涩谷周边不像银座、日本桥那样有规范的和服街边店，而是属于松散的商业街区，集中了小百货店、老字号、食品卖场、饮食店、土产店等。1951年，东横百货店统一整合这些街边店商户，在东馆一层开设“東横暖簾（のれん）街”、也称为第一个名店街。

到1968年情况出现变化，西武百货店在改造两个电影院基础上开业，西武集团的其它商业设施逐渐向这一带集中，紧接着，自称是时尚代表的PARCO业态店开业，涩谷公园周边时尚文化气息一下子涌动起来，获得了年轻人的支持，留下了最早的时尚地印记。

不过，涩谷的西武分店并没有建立很强的领地。1978年，东急集团投资的东急Hands继1976年开设藤泽店和二子玉川店、探索创意生活模式以后，在涩谷开设旗舰店，以家居杂品为主流，引导当地生活时尚化，引发轰动。紧接着在1979年，东急集团在临近地区商贩聚集的三角地，投资开设了时尚社区109（现在的涩谷109），再次引起社会关注。捎带说一句，店名中的109的含义是指营业时间，从上午10点到晚上9点，显示经营时间长。当时主要客群是30岁上下的女性，如今主力客群已经演变为20岁上下的女孩子，并且将109简称为09。

涩谷109 图源：大众点评

当初，东急客群偏向中老年人，落后于西武的时尚感觉，但是，1967年11月东急新开总店，在地理上将西武百货店挡在车站一角，总店背靠高级住宅区松涛，高级会员和外商资源很丰富，购买外国高端奢侈品的消费力量很强，为东急带来很好的财运。新开店之所以称之为总店，并不是总部旗舰店，而是为了提高店铺在高端客人心中的形象。

所以，1980年度媒体称之为“西武对东急”之战，多少有搞笑的意思，实际上是“毫无意义的竞争”，因为东急占据明显主动，顶多是说两家百货店友好竞争合作。不过，正是有两家公司之间的友好竞争，使涩谷成为年轻信息潮流发散点。

到2023年春天回望，东急Hands已经脱离东急集团，关闭部分大店，主要业务拟定出售，涩谷109还是保留了时尚气息，不管是从商业地产还是时尚零售来看，商业运营都取得了巨大成功。

4、事在人为，不在天

东急的兴起，是团队奋起；东急的关闭，也是团队不力。

因为有1970年代的创新，为东急百货快速崛起奠定了坚实的基础，才有高速通胀中乘风赚大钱的结果。

1985年，为了纠正美元的过度升值，美国将五个主要工业化国家（日本，美国，英国，德国和法国）的财政部长、中央银行行长聚集在纽约广场酒店，签署所谓的“广场协议”。在此背景下，日本中央银行继续实施低利率政策，银行过度放贷，导致流动性过剩，所谓的“泡沫经济”启动，推动国内经济快速腾飞，低价格政策都难以满足高消费欲望。

由于房地产价格飙升，投资创业一呼百应，奢侈品消费膨胀，东急百货店也获得了丰厚的利润，一向矜持内敛的经理门，也会露出藏不住的笑。转眼到1990年代初，政策突变、泡沫破裂，在百货行业最先觉醒的是大丸集团，2000年代初率先改革经营结构，虽然受到很多冷眼观望，但是寻找到成功方向，而东急等传统百货店或许因为得到很高的回报，影响了经营敏感性，在这段关键的行业转换期间，没有采取相应的应变策略，导致逐步衰落。

东急东横店的东馆是2013年3月31日关闭，等待新的改造，留在人们记忆中的东馆一层的市集商户也遭遇转型，2013年、2020年先后两次在周边其他商业设施的地下经营空间转移生存。比这个更闹心的是，西馆和南馆在2020年3月31日关闭，保留的少部分餐饮街、地下小业态店也因为受到疫情影响，陆续关停，在2020年9月13日彻底关闭。

在此期间，东急百货店发生过一个令人惊奇的事情，就是向高龄认知症女性患者售卖服装。从2006年到2010年，大约售卖1100万日元。2010年，该女性顾客到医院接受诊断，确诊患认知症已经有5年。其弟弟向东急百货店提出，不应该向姐姐推销服装，东急百货店的回复表示，我们不能拒绝特定病人的消费需求，表示不认同。于是，其弟弟向法院起诉。2013年东京地方法院判定东急百货店向顾客退还240万日元。

如何策划设计老龄化服务，是日本早已面临的商业话题，假如还有1970年代创新做事的精神，或许可以创意策划出应对老龄化客群遇到的种种问题，通过细分客群，慰问寻访，提高服务营销质量，完全可以避免案例中的争议风险发生。所以，这个轰动性案例从一个侧面说明，东急百货店的服务和营销决策管理方面出现僵化、颓废。

5、转型，势在必然

迄今为止，百货业仍然处于长期衰退通道之中，看不出反向崛起的希望。日本百货行业主角回到昭和时代和服系百货的氛围，包括高岛屋、三越和伊势丹、大丸。相对而言，电铁系统百货店似乎都在策划大规模转型，逐渐脱离传统百货店高端贵族服务的定位，迈向多种复合化经营的综合转型期。

随着新宿站西口的商业地产开发，电铁系的小田急百货店于2022年10月关闭了新宿店本馆，母公司小田急电铁没有透露是否会继续在计划于2029年建成的商业设施中开设百货店。同样，京王百货新宿店也要翻新改造，母公司京王电铁也表示将转向百货店以外的商业经营。东武百货池袋店宣布，伴随池袋站西口开发重建，百货店也将面临去留平衡。

其实，从名古屋车站的高岛屋的改造效果看，原有高岛屋百货店和新建的购物中心业绩很好，2023年秋天将更名为名古屋高岛屋S.C，说明并不是电铁系就一定没有出路，事在人为，转型在人，生存发展也在人，势在必然。

从日本百货店的转型历程看，百货店作为现代契约化商业的标志业态，其转型升级，不是简单小修小补的维护，不是维护主控方利益的死守，更不是山头团伙瓜分私利的肉搏。要深层次追溯人性良知，端正职业心态，把顾客满意复购的回报看作是自己的饭碗，而不是把授权者的恩赐看作是自己的饭碗；用服务顾客赢得店铺生存，而不是用顺从主顾换得个人生存。解决这个价值观隔阂，才可以谈契约化经营技术层面的话题。

联商专栏，不止有深度！优质专栏作者长期招募中，欢迎联系咨询：