来源/鹿鸣财经

撰文/金德路

在白酒行业，市场把没有华丽包装盒、可以直接看到瓶子的白酒统称为光瓶酒。

在很长一段时间，光瓶酒也是便宜、低端白酒的代名词。

不久前，五粮液在深圳举办发布会，系列酒推出全新单品“尖庄?荣光”；有500ml装与100ml装，建议零售价分别为59元/瓶和25元/瓶。 

在五粮液当下产品体系中，尖庄是企业主打低端市场的品牌；尖庄系列多为光瓶酒，此次的“尖庄?荣光”也正是光瓶酒。 

本次发布会上，尖庄品牌运营部负责人表示：未来将围绕保定、菏泽、聊城、枣庄、郑州、南阳、南京、成都这8个城市打造高地市场，从而带动全国市场的发展。

五粮液朝着光瓶酒市场发力的决心，正越发明显了。

59元一瓶的光瓶酒

从2020年开始，五粮液将营收结构划分为“五粮液产品”和“其他酒产品”。 

从营收构成来看，高端的“五粮液产品”是企业主要营收来源。财报显示，2021年“五粮液产品”收入491.12亿元，占全部酒类收入的比重为79.56%。

“其他酒产品”是指五粮液的系列酒；主要指五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌。

尖庄前身是提庄大曲，由利川永酒坊所酿造，解放后被五粮液收购，收购后改名“尖庄”。

来源：淘宝

事实上，尖庄酒曾经有过一段非常辉煌的历史；1990年，尖庄还被授予“四川省优质产品”称号。

进入90年代后期，尖庄酒开始从巅峰走向衰落；这背后的原因与五粮液当时忙着多元化、高端化发展，慢慢“忽视”了光瓶有关。 

不过最近几年，五粮液对尖庄酒似乎又开始重视了起来。

2018年年底，五粮液提出，要用5年时间将尖庄做到50亿元。 

2019年，五粮液举办了“尖庄品牌故事汇”，宣告公司将全力支持尖庄发展，让其成为百元价格带王者。

2019年，尖庄赞助了四川的一支中甲足球队。同年底，尖庄系列新品上市，包括大光、红优、精盒、高光、小庄等。其中，大光、高光、小庄（100ml小酒）均为光瓶酒。

总的来说，尖庄酒一直以来都承担着五粮液百元以内价格带上的重任；而近几年，五粮液也开始重新把“注意力”放到了百元以下光瓶酒市场上。

这背后的原因，一方面从外部看，光瓶酒赛道确实还有较大的市场空间。

光瓶酒作为贴近百姓的日常消费饮酒，以自饮消费场景为主，具有高频、刚需属性更强等特点。 

根据中国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒行业自2013年驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%，预计2022年-2024年保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

值得一提的是，五粮液本次发布会上也引用了这一数据，并预测2022年光瓶酒整体规模已经突破千亿，达到1146亿量级。

此外，2022年白酒“新国标”的全面落地，对市场上不少低端光瓶酒企业也造成了较大冲击。 

新国标白酒执行标准中明确规定：白酒必须采用粮谷类纯粮酿造，以前那些用了食用酒精和添加剂的不能称为白酒，只能称为配制酒；而尖庄酒是符合新国标白酒执行标准的白酒。 

市场空间尚有，加上政策利好淘汰掉部分玩家，对五粮液来说，自然是发展尖庄的好机会。

另一方面，从五粮液经营现状来看，在光瓶酒上发力，或许也是五粮液当下不得已而为之的选择。

“老二”不想掉队

五粮液前董事长李曙光曾说，“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当。”

不可否认的是，如今五粮液在高端白酒市场上，正长期为自己曾经的“错误”买单。 

上世纪九十年代后期，五粮液为谋求业务拓展，开创了OEM授权贴牌模式；短短几年时间，五粮液的子品牌在市场上遍地开花。 

这对五粮液的高端形象以及品牌调性带来的冲击无疑是致命的。财报来看，2013年五粮液营收、净利润出现负增长；同年，茅台开始在营收和利润上全面超越五粮液，也坐稳了行业第一的位置。 

虽然此后五粮液也进行了大批清理子品牌的工作，但为“错误”买单的代价依然是长期的。 

价格上，如今五粮液在高端市场一直对标茅台；但从两者终端实际成交价看，五粮液的品牌实力显然难以支撑其雄心。 

而当下摆在五粮液面前的，不仅仅是再难夺回的老大位置，还有重大变化的市场竞争格局。 

财报来看，2022年前三季度，五粮液实现营收557.8亿元，同比增长12.19%；归属净利润199.9亿元，同比增长15.36%。 

看似五粮液营收、净利润在2022年前三季度都实现了同比两位数的增长，但如果放在行业中，这个“成绩单”就显得并没那么理想了。

财报显示，2022年前三季度，营收过百亿的上市酒企，除了贵州茅台和五粮液，还有洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒。

2022年前三季度，贵州茅台实现营收897.9亿元，同比增长16.51%、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒则是达到了超20%的营收增速；显然，五粮液的营收增速在其中垫底。

来源：企业财报

净利润对比来看，今年前三季度，贵州茅台实现归母净利润444亿元，同比增长19.14%；山西汾酒归母净利润同比增速达45.7%；洋河股份、泸州老窖、古井贡酒增速均超过20%；六家酒企中，五粮液归母净利润增速同样处于最低水平。

来源：企业财报

除了企业营收与净利润增速不及对手外，五粮液在2022年前三季度的合同负债也有所减少。 

财报显示，2022年前三季度五粮液合同负债额为29.63亿元，而2021年同期为46.91亿元，大幅度减少了36.9%。

对比以上提到的酒企，财报显示，贵州茅台、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒在2022年前三季度的合同负债与2021年同期相比均有所上涨；泸州老窖相对持平；只有五粮液一家合同负债金额出现大幅度减少的情况。

合同负债下滑的背后，一定程度反映了经销商对产品的销售信心不足。因为白酒行业一般是“先款后货”，也就是说经销商需要提前给企业打款，在产品交付之前经销商的货款会计入企业的合同负债。

综上，高端产品价格倒挂，多项业务数据没能跑赢竞争对手，五粮液当下的压力自然不小。

曾从钦在2022年2月接任五粮液集团董事长后立下目标，到2025年五粮液收入突破1000亿元元。

完成这个目标，五粮液的复合年增长率要达到10.86%；业绩承压之下，寻找企业的营收第二增长曲线，自然也成为了五粮液的当务之急。

光瓶酒也内卷

无论是主动拥抱，还是被动选择，五粮液选择在光瓶酒上发力，都显得合情合理。 

不过，另一个客观事实是发展势头良好的光瓶酒，早已吸引了众多酒企参与到竞争中来，目前国内光瓶酒市场十分内卷。 

行业整体来看，由于光瓶酒行业壁垒不高，市场格局比较分散，几乎各个地区都有地产性光瓶酒。德邦研究所数据显示，2020年CR3仅为25%左右。 

一众行业玩家中，牛栏山、玻汾、小郎酒、泸州老窖二曲、老村长等品牌市占率靠前；2022年尖庄酒的市场份额仅为1%。

近年来，像五粮液一样的头部酒企，也开始调整以往战略布局，不断加大在光瓶酒产品的投入。 

如2022年6月，泸州老窖大光瓶战略核心单品黑盖正式上市；2022年8月，汾酒推出汾酒·献礼版；2023年2月，郎酒股份则宣布，以顺品郎、小郎酒、郎牌特曲等大众消费价格带产品的兼香型产品，未来2~3年销售额将达到100亿元。

除了名酒外，近几年光瓶酒市场还涌现出了如光良、汾杏一类的新锐品牌；如今光瓶酒市场可谓是各阵营之间此消彼长，龙争虎斗。 

光瓶酒之间的竞争，也不再仅仅围绕品牌、品质、性价比而展开；还包括概念创意、工艺创新、风格融合、造型设计等各个方面的比拼。

这样看来，光瓶酒市场越来越卷；未能占据市场话语权的尖庄，压力自然也不小。

小结

前有难以追赶的茅台，后有来势汹汹的一众玩家；夹在中间的“老二”必须要想出应对之策。

至于五粮液能否在光瓶酒上再现辉煌，还有待时间验证。