出品/电商报Pro  

作者/李松月

京喜重新回到台前

去年，京东的“京喜事业群”迎来大规模调整。业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，还有一部分并入零售业务。

曾经被寄予厚望的社区团购业务“京喜拼拼”，在两年时间里接连撤城，如今只剩下北京跟河北廊坊继续运营。

（截自京喜拼拼）

至于主打社交电商的“京喜”主站，也愈发显得边缘化，外界普遍将之视为“放养”状态。

回想起京喜曾经的高峰期，整个事业群拥有上万人，刘强东更是一度亲自带队，给予了大量资源和流量扶持。

对于京喜拼拼，刘强东还提出，若哪个省区能拿下当地市场份额第一，给予整个团队2000万元的现金奖励。

然而，不计成本的投入，也意味着没有上限的亏损。据中信证券测算，仅2021年下半年，京喜拼拼及社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。

市场份额方面，京喜拼拼不及淘菜菜，更不用说行业头部的多多买菜和美团优选了。

次年，京东CEO徐雷表示，京东要关注业务增长的健康度、可持续性，摒弃依靠补贴等粗放的增长方式，且开始采取严格的成本控制措施。

从这时开始，京喜的边缘化似乎就成了命定的结局。

一切的转机，源于刘强东回归后在内部会议上的讲话：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器！”

自此京东的“低价心智专项行动”一路高歌猛进，“低价”成为了京东2023年毋庸置疑的核心。像是开放个人卖家入驻、上线百亿补贴等等，都是为了进一步丰富低价供给，挽回低价心智。

而作为京东在下沉市场的“招牌”，京喜也毫无疑问地加入到了这场行动当中。

3月3日，“京东招商”公众号罕见发布了一条京喜的招商指南。在这份指南中，京喜透露其个人店、个体店已于1月1日上线，企业店也将在4月1日上线。

（图源：“京东招商”公众号）

京喜最新的调整过后，对于入驻商家类型不再限制。像是多平台运营商家、产业带商家、临期尾货商家、推广团长商家，甚至无货源商家等均可入驻。

为了吸引更多商家，京喜对个体入驻采取“0元试运营”“0平台使用费”策略，企业入驻也无需平台使用费，保证金低至4000元。

要知道，京东上一次单独为京喜发布招商广告，还是在2021年10月份。时隔近一年半，京喜重新回到台前，不由得让人期待起它今年的表现。

《指南》中透露，京喜平台多端用户总量近1.7亿，日活近1300万。这一数字跟京喜宣称的“聚焦7亿下沉用户需求”相比，明显还有很远的距离。

京东要服务“多层次的消费者”

一度折戟的京喜，如今被京东重新拾起，还喊出了曾经的口号，看来京东确实是跟下沉市场“杠上了”。

当初拼多多的后来居上，就引发过电商行业对下沉市场增量用户的狂热。像是京东的“京喜”，淘宝的“淘特”等等，都曾投入巨大，只为挖掘出更多的潜在用户。

可是为什么，在当初的那阵风刮过去以后，今年的京东又走上了探索下沉市场的道路？

关于这个问题，刘强东经常举的一个例子或许能给出答案：

曾经京东帮扶某个山区时，负责销售当地产出的水果，后来却发现经常无法完成任务。

在一次SEC（京东内部最高战略执行机构）会上，刘强东问起此事。某位高管直言不讳：“因为他们产的水果太难吃了。”

刘强东听到这话，当场反驳：“你是公司高管，你吃的东西都是进口的，当然觉得它难吃，你知不知道，这种水果，中国有几亿人没吃过？如果让他们一两块钱能吃到，他们会觉得难吃吗？”

自那以后，刘强东在多个场合表示，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人：“不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，他们在消费上仍追求产品的极致性价比。”

服务“多层次的消费者”，这才是京东当下最核心的目标。像是刚刚上线的“百亿补贴”，服务的是价格敏感，又有消费升级需求的用户；开放个人商家入驻、“重启”京喜，则是将没有品牌溢价的农产品、工厂货，提供给有需求的基层消费者。

就在3月初，京东直播还面向达人推出了一个“SUPER新星计划”。对于3月1日以后首播的内容型新账号，平台会在为期30天的试播期内提供高佣货品和新星货品池，并给予流量、账号权重的扶持。

这里所说的“新星货品池”，以低价商品为主。像是1元/9.9元的引流品、临期快消品、平台补贴品、买贵双倍赔商品、百亿补贴品等，都包含其中。

不难看出，京东有意将直播的目标人群做得更加“下沉”。这也印证了徐雷2020年说过的话：“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

和京东直播一样，淘宝直播如今也在加大对于产业带商家/主播的扶持力度。电商平台对于农产品、产业带以及下沉市场的关注，早已不仅仅是获取增量用户那么简单。

供给端引发的重视，并不比消费端要少。

乡村振兴，需要电商行业关注下沉市场

CNNIC公布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年6月，我国网购用户规模8.4亿人，占到网民整体的80%，和前一年基本持平。

（图源：第50次《中国互联网络发展状况统计报告》）

换而言之，电商在网民中的渗透率已经进入瓶颈期。在这一局面下，电商行业的目标转向了优化供给、扩大需求，这就需要供给侧进一步发展，比如：农村电商。

早在2015年，刘强东就在一次下乡调研时提出，农村电商需要执行“3F战略”。包括“工业品进农村”（Factory to Country）：完善物流体系，让农民方便购买到化肥、农药等农资商品，以及手机、家电、日用百货等工业商品。

还有“生鲜电商”（Farm to Table）：通过大数据等技术，京东可以将农民的农产品种植与城市消费者的农产品需求进行对接，将农产品从田地里头直接送到城里人的餐桌上。

简单来说，就是供给端连接农村电商，消费端连接下沉市场。这也是乡村振兴背景下，农产品上行的必然趋势。

过去的几年里，京东也一直坚持着刘强东提出的战略。比如京东物流一直在完善乡村供应链建设、京东生鲜将“京心助农”项目升级为长期战略……

但是正如刘强东所说，“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”，这对于农产品的销售其实是不利的。这也是为什么刘强东如今一再强调要服务多层次的消费者、扩大低价商品的供给。

我们今天谈到“电商”和“下沉市场”，绕不开的一个平台就是拼多多。拼多多的“下沉”让它更接地气，也更贴近乡村。

多年以来，拼多多一直致力于电商助农。为了降低农产品的价格，它缩短了农产品销售链路，以减少中间商部分的差价。同时用技术改善农作物的种植条件，增大产量，提升产品质量。

“开源”和“节流”双管齐下，相当于将原本应支付给中间商的报酬分给了农民和消费者。“农民多赚钱”，是农村电商的意义；“消费者少花钱”，是下沉市场的期盼。

在电商行业的集体推动下，农村电商的发展也以肉眼可见的速度进步着。

3月2日，国务院新闻办公室举行了“权威部门话开局”系列主题新闻发布会。会上，商务部部长助理陈春江表示，去年全国农村网商（网点）达到1730.3万家，同比增长6.2%。其中直播电商就有573.2万家，占比超过了三成。

对于未来的规划，商务部也表示将进一步推动农村电商高质量发展。顺应数字经济发展趋势，发展直播电商，培育农产品品牌，带动农产品上行和农民增收。

不管是过往的成绩，还是未来的规划，都和电商行业密切相关。推进乡村振兴的征途上，电商行业对于下沉市场的关注还会更进一步。

“下沉”不代表低价低质，让好的产品以更实惠的价格进入千家万户，这才是京东等平台在追求的方向，也是电商真正的意义。