出品/联商VIP专享频道

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

2022年日本超市的销售业绩动态，好于2019年水平，主要动力来自家庭自购食品需求持续增长的支持。受疫情影响，超市业绩出现干预性波动，疫情高峰期，销售相应下降；疫情风险下降，销售快速回升、增长。

2021年4月以后，食品采购成本上涨，行业人士担心食品涨价会减少购买、拖累业绩下降，现实情况是，人们选择在不同季节采购个性化商品，名义消费在提升。

以下分六个关注点作介绍。

一、超市规模结构

1、行业规模，全国超市行业总销售额约25.5万亿日元，就业员工总数约110万人；店铺总数为23028个，同比2021年增加266个。其中大型店铺1799个，同比增加29个。中型店铺15972个，同比增加137个。小型店铺5257个，同比增加100个，可见行业规模在扩大。

2、食品类占比，接近100%的占61.7%；接近90%的占25.4%；接近80%的占7.1%；不到70%的占2.9%；不到60%的占2.8%，超市经营品类，食品占绝对主导地位。

3、目标店铺，卖场面积在1200至1600平米的店铺，合计销售额约14亿日元。其中的品类结构，非食品占5.9%，生鲜青果占15.6%，水产占10.8%，畜产占13.2%，预制惣菜占10%，日配品占18.7%，一般加工食品占26%；其中的组织结构，正式员工平均11.9人，短期工、小时工平均37.5人；其中的每日客数，平时1675人、周六日1910人，客单价，平时2102日元、周六日2380日元；客件数，平时10件、周六日11件。

4、交易设施，信用卡导入率89%，电子货币导入率73.7%，QR卡结算58.3%，积分卡导入率82.6%。

5、店外销售、配送服务实施率，网络超市16.9%，配送服务44.2%，移动超市30.7%。

6、卖场功能分布，面包房50.6%，属地食品74.5%，有机食品47.1%，营养功能食品50.2%。

7、再生物品回收实施率，食品包装盒86.9%，牛奶包装盒72.8%，引入替代塑料袋方案77.1%，食品废弃饲料化32.6%，食品废弃肥料化29.8%。

从样本类型超市结构数据看，日本超市人工限定严格，侧重商品类别运营，收银交易数字化程度不高，绿色循环经营落地效果显著。

二、品类表现有差异

1、总体印象。2021年以来连续增长的品类是预制惣菜，同比增长2.7%，也是增长最高品类。其次是冷冻日配项目，受客单价提升因素影响，业绩保持稳定，持续发展。其他品类中，青果、水产、畜产等生鲜品类以及一般食品品类，在涨价因素的带动下，同比业绩有所下降。由于受到疫情期间戴口罩等卫生用品特殊需求拉动影响，非食品、日化及卫生用品下降5.4%，属于正常的疫情市场波动。

2、具体特征。

青果蔬菜类，上半年受前期拉高影响，同比有所下降，第四季度国产青菜和水果快速回升；

水产类下降较为严重，主要受燃料费涨价，消费不稳定，导致生产和物流变化较多，另外因素是进口品价格增长，全年水产品类市场动态下降5%左右，第四季度开始好转，12月份恢复正增长；

畜产品类在前三季度有明显下降，第三季度下降4%左右，主要因素是进口牛羊肉价格持续增长，第四季度出现回升，但收益水平不高；

预制惣菜类处于波动增长状态，民俗风情节日等需求较稳定，食用油以及能源价格增长，导致家庭油炸食品等高消耗加工需求下降，带动预制菜消费增长；

日配品类中，冷冻食品在6月份以后出现波动增长，第四季度增长5%上下，家庭消费回升，冷藏、冷冻乳酸制品、面包纳豆等需求均有大幅增长；

一般加工食品类，受前期拉动增长影响，上半年相对下降，包括米类加工食品，方便面、罐头等，第四季度出现回升；

非食品类，主要是防疫、消杀等卫生用品，受疫情波动影响，相对平稳下降，显示疫情防控的心理机制偏向成熟。

三、成本压力加大

1、压力感知加大，2021年4月份以后，超市运行成本开始出现增长。根据234个样本企业的调查，涨价因素对运营的影响程度，有重大影响的排序，一是水、电、光、热能源（41.5%），二是设备资材（12.8%），三是人工成本（12%）。统计较大影响和重大影响两项合计排序，一是水、电、光、热能源（93.2%），二是食品及原材料进价（80.8%），三是人工成本（80.2%）。可见，成本因素带来的业绩影响程度之感受，有很强的行业共识。

日本数据银行对全国近700家食品超市调查显示，截至2022年11月，回答“赢利增加”的比例，从2021年4月的15.5%下降至10.1%，回答“盈利恶化”的比例，从2021年4月的17.5%上升至19.2%。此外，2022年的破产案件数为22件，比2021年增加9个，与2020年持平，虽然数量不是很多，但是苗头预示，一段时期积累的困难可能在释放。

2、如何对待成本压力，商超企业需要寻求长期消化方案，因为市场价格体系相对稳定，任何企业都不能轻易将成本转嫁给最终价格，削减成本的方法表面看有三个：

一是增加来店客数、购买件数，带动销售额增长，但是在人口持续快速减少的市场环境中，这个传统思路，很难持久执行下去；二是通过供应链转嫁给制造生产环节，这个思路，除了个别企业可以依靠话语权办事，在价值契约充分匹配的市场体系中，行业很难行得通；三是节省人工，减少正式员工数量，增加短时工、小时工，算计员工保险费用、加班报酬等人工资本，在部分超市企业、便利店企业，由此引发多起劳资纠纷，说明这个套路在人伦道义上站不住脚，何况，社会还在呼吁提高最低工资、为高技能员工加薪、扩大社保适用等。另外，商超企业还面临引入数字化系统、增加中短期运营成本的问题，所以，如何平衡销售额减少、经营成本上升、稳定赢利水平的困境，成为运营模式变革的战略性课题。

四、消费者行为动态

1、关于疫情的心理影响，从销售业绩看，2022年下半年明显回升，个人消费在名义上超过2019年。但是，消除物价增长影响因素以后，个人实际消费数量并没有恢复到2019年的水平，疫情的影响因素还在延续。根据相关机构调查，对疫情感染感到不安的比例，2021年为6至8成，2022年下降到4至6成，显示消费者心理应对偏于成熟，特别是年轻群体。相对而言，老年人群警戒心理还很强，从外部饮食消费支出看，64岁以下基本恢复到感染前2019年的水平，但70岁以上客群仍然很谨慎。

2、关于物价上涨的影响，这一轮涨价的特色在于，占GDP约70%的服务行业相关的售卖品物价上涨幅度很小，这个现象在过去的物价上涨周期没有出现，这种“缓慢”的物价上升，对商超行业在内的服务业就业者的工资增长，不会有很大刺激带动作用，面对生活品物价增长，如果工资不涨，就不会有额外选择性消费的想法；假设工资增加，但是只增加了物价上涨影响的那一部分，那么家庭生活水平还是相对下降，所以，2022年的工资水平缓慢上升，如果不能超过物价增长水平，将很难带来消费动力，所以说，消费提升，基本前提是收入水平提升超过通胀水平，不能依靠舆论诱导拉动。

3、调查确认消费意愿下降，日本全国超市协会在2022年12月进行的消费者消费愿望调查显示，受物价上涨因素的影响，会减少消费购买的项目中，最多的是西服、首饰等衣服关联类（44.7%）、其次是水电能源类（38.6%），第三是食材、盒饭便当、外食等食品关联类（36.7%），第四是趣味休闲类（30.5%），在这四个主要开支中，衣料关联类、趣味休闲类是包括选择性消费的，这是减少的主要项目，而必要的生活必需品是不能太过压缩的。

那么，在生活必需品中，消费者如何选择呢？如果绘制价格变化和购买量的关系曲线，就会发现，价格上涨幅度越大，购买欲望和购买量越少，也就是说，基本消费品向价格稳定或者低价格区间靠近，这个特点，明确地反映出大众面对物价高企、预期不安的市场环境下，消费意愿受到压抑、从选择消费区向基本消费区退行。

五、四个业种的特色比较

四个业种，也可以说是四个渠道，包括食品超市、便利店、药妆店、电商及宅配。

1、基本印象：除生鲜食品和杂货外，按照购买金额看，2020年便利店比较平稳，其它三个业种都出现应季特别需求，总体处于高增长阶段，只有在9月份出现明显下降，便利店则出现反向增长，10月份便利店出现大幅度增长，跃居四个业种第一位。进入2021年以后总体回归常态，在前两个月，电商与宅配保持领先态势，3月份以后出现同比下降，回归常态。2022年以后，食品超市出现负数的月份较多，药妆店销售额保持稳定。

2、超市与药妆店的对比：妆店业绩表现与紧急事态宣言直接相关，每当发布紧急事态宣言时，药妆店业绩就会冲在四个业种首位，说明药妆店销售的药品、卫生品类，具有业种难以替代的属性，与食品超市比较，具有客流稳定、交易金额高的特点。 

3、四个业种的消费跳选：在2021年以后监测127类（生鲜惣菜除外）商品，观察消费金额渠道移动，从超市转移到药妆店的有110种，转移到电商及宅配的有105种，主要有两个特点：一、转移到药妆店的主要是购买频率高、价格便宜、便于保存的麦芽饮料和豆浆、功能性乳酸菌饮料等。二、转移到电商及宅配，主要体现在应急批量购买性价比更合适、预订质量更好的食品类，在追求便利、个性化的客群中表现更明显。或许可以说，药妆店在低价方面利用了超市的空间，而在功能方面树立起特色价值招牌。

六、超市的价值选择

1、对超市的价值认知。调查显示，消费者选择超市的理由，主要有利用方便、生鲜品新鲜、种类多，便于选择。从客群定位大体上可以分为三类，一是“升级型”，以高品质商品的质量显示差异化特征，主要目标客群是高收入人群，属于少数类型。二是“主体型”，以人口最多的中等收入客群为主，满足广泛需求，是多数类型。三是“折扣型”，以低收入客群为目标，低价出售为主，坚持每日低价，是大众期望类型，部分中档主体型超市将分化，回归低价大众化类型。

2、发展趋势建议。超市有必要以低成本体制为基础，确立三大支柱，即：“集客支柱”、“利润支柱”、“客单价支柱”。磨练自身优势的类别，将其定位为“集客支柱”，通过进一步削减毛利率，提供价格优势，薄利多销，吸引他人无法吸引的顾客，培养“利润支柱”；有效利用EDLP和价格弹性高的商品，以各种杂货和当地特色产品为话题，打造“客单价支柱”，提高客单价，从而提升毛利水平。最关键的是，要明确定义并推出承担各个支柱功能的品类，明确方向、明确责任和风险控制手段。

3、价值分析建议。采用象限分析的方法，便于详细说明，为确定不同功能的主力价值品类，将购买动力和购买机会相对组合：横轴向右显示商品魅力，自己主动想要消费，如寿司、水果等；向左显示辅助补充， 如调料等必需品；纵轴向上显示外来提案信息，如预制菜等；向下显示个人主意，如精肉、蔬菜等。

结合店铺价值定位和四个象限调查、定向分析，充分洞察周边目标客群的需求倾向，从而可以确定店铺的价值趋势。至于消费价值需求调查方法，根据日本超市协会在2022年12月份的调查显示，首先将问卷分成两类，引导客群做出价值选择。第一选择是尽量不想多花钱购买的品类，呈现顺序：一是方便面（23.7%），二是零食点心（22%），三是茶品饮料（15.2%），四是便当盒饭（15%），五是纳豆（14.3%），六是冷冻调味面（13.8%），七是果汁可乐（13.4%）。第二选择是，即使多花点钱也愿意购买的品类，呈现顺序：一是鲜鱼，包括生鱼片（41.3%），二是精肉，包括牛肉、猪肉、鸡肉（38.7%），三是寿司（33.8%），四是大米（26.7%），五是洋式糕点（24.6%），六是水果（24%），七是啤酒（21.9%）。

根据策划目标不同，可以通过多维度的调查，找到想要的答案。比如，调查显示，顾客选择在家里做饭，购买食品的选择顺序：一是价格便宜（45.52%），二是喜欢的食材（34%），三是组合齐全好操作（31.9%），四是适量购买（31.4%），五是鲜度高的食材（27.4%）。

结合实际调查，做出MD规划，进而转向招商、采购、组货，通过运营，养成店铺价值主干，这是超市价值选择，也是行业选择的参考思路。

结语

中国超市行业，与日本超市业同样面临结构模式转换、运营成本加大的压力，同时，还面临供应链再造、前端选品和渠道组合创新压力、网络数字化带来的全渠道营销压力。在选择可行的企业经营战略方向过程中，可以借鉴日本超市行业已经取得的成功经验，也可以研判参照日本超市协会报告提出的前瞻性思考，剔除花哨噱头，采用简单、直接的价值定位战略，寻求安全、稳定的经营渠道，共同推动行业健康发展。

3月13日-17日，2023中国超市周将召开，伊藤洋华堂中国总代表黄亚美、生鲜传奇董事长王卫、超市发原董事长李燕川、胖东来董事长于东来等四大行业标杆企业掌门人将做深度分享，各分享半天，加上针对超市经营重点模块的多个主题分论坛，胖东来关键部门高管也将首次分享，同期还将举行商品展和服务商展，期待一起相约许昌，共探商业美好之路。欢迎扫码报名！

联商专栏，不止有深度！优质专栏作者长期招募中，欢迎联系咨询：