谁在通胀期间更胜一筹？来看看美国70家超市的表现
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来源/dunnhumby
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编译/松柏
2022年，美国通货膨胀创新高，消费者陷入水深火热之中，难以负担日益增加的账单。为了即刻采取行动降低预算，人们改变购买行为，选择从占家庭预算大头的食品商超消费开刀。
在通胀时期，能最大程度为顾客省钱的超市零售商吸引更多客流量，并与消费者建立牢固的情感联系。为了弄明白哪些超市零售商在通胀期间更胜一筹，并分析其背后的原因。零售咨询公司dunnhumby在2021年10月和2022 年6月开展了两波研究调查，共有1.8万名超市顾客受访。针对美国头70家超市零售商，该公司收集消费者的看法。基于Placer.ai的客流量数据和Similarweb线上访问量数据，dunnhumby对结果进行建模，推导出哪些偏好驱动因素对客流量增长和巩固情感联系产生更大影响。
部分零售商始终坚持未雨绸缪的经营理念，并提前做好了应对通胀的准备，如区域性商超Market Basket和Winco，以及全国性的折扣商ALDI。这些零售商在这份报告的排名中占据前三位。
就商品品质而言，部分零售商长期以来处于十分弱势的一方，如Dollar General，Grocery Outlet和Save-a-Lot。在通胀时期，根据客户价值主张的指标，这类零售商也排在榜单的前四分之一，因为它们是为客户省钱的市场领导者。
为了维持生计，顾客至少暂时愿意降低质量要求。为了推动通胀期的业绩，“为顾客省钱”比提供“高质量产品”重要5倍。但长远来看，“为顾客省钱”只比提供“高质量产品”重要1.5倍
通胀时期，对于主打优质专业的区域性零售商而言，无异于是逆风前行，如Sprouts、Wegmans和The Fresh Market，以及Publix和Harris Teeter等。2022年，这些零售商的客流量同比增长值落后于市场整体水平。
零售商可以利用各种杠杆或手段为顾客省钱，如基本价格、大规模促销活动、个性化促销和忠诚度计划，以及优秀的自有品牌产品�；炯鄹袷瞧裎棺钣行У氖侄�，约占“零售商为我省钱”观念的50%。在利用其它的杠杆时，只要保证工作细致以及专业度，将促成剩余的50%。这意味着那些在基本价格方面处于市场领先地位的超市零售商，如ALDI和Market Basket，在通胀期间的优势进一步放大。
那些在基本价格方面没有优势，但善于协调整个杠杆组合的零售商们，虽然未在通胀期间取得领先地位，但也高于平均水准。Kroger、Food Lion、BJ's Wholesale、Weis Market和Shop Rite等超市零售商都是“领先实践者”的代表，这些零售商的产品价格并没有优势，但在推行为我省钱（Save Me Money）的杠杆组合方面优于其它公司。
“领先实践者”将基本价格的概念定义为：接近基本价格市场领导者的水平。这类零售商通过自有品牌和大规模促销活动为顾客省钱，此举与基本价格领导者的做法效果相当。并且，他们的促销活动更加重视产品的定制化和相关程度。他们通过忠诚度计划为顾客省钱的举措也明显与众不同。最重要的是，他们在提高人们对其实施的这些省钱举措的信息感知方面优于基本价格市场的领导者。
那些不是基本价格领导者的零售商，通过对基本价格、大规模促销和信息传递、个性化优惠和忠诚度以及自有品牌的最佳协调，可以将与沃尔玛的价格认知差距减少6个百分点。从长远来看，这种认知差距的减少在5年为周期的年度复合销售增长中值得增加3个点。这意味着，与不遵循最佳做法的零售商相比，如今遵循最佳做法的零售商每年实现了约1.6亿美元的收入。
每一个为客户省钱的手段都有对应的最佳做法，如何协调各种手段也有迹可循。其中许多都依赖于利用客户数据的能力，使利益相关者向相同的目标看齐，并在一段时间内紧密协调各职能部门的执行情况。
以上所有这些最佳做法的细节都包含在《2022年美国超市零售商研究报告》中，该报告由联商翻译中心独家编译，现已在联商VIP专享频道独家发布，可立即前往阅读。
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