来源/霞光社

撰文/丹木

3月9日，喜茶首次公布开放事业合伙门店业务后的经营数据，并宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请，包括美国、英国、日本、澳大利亚，以及东南亚的新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等国家。

对出了国就喝不到正宗喜茶的留学生、华人新移民来说，这可能是一个好消息：在一段时间以后，或许不需要买机票回国，也能喝到喜茶了。

在纽约读书的留学生方琳期待着喜茶早日登陆纽约，在她看来，相比于纽约现有的奶茶品牌，喜茶的品牌定位、营销、口感可以“甩它们十条街”。她的一个最直观感受是，目前纽约的几家奶茶品牌味道过甜，勾兑口味明显，根本无法与喜茶相比。

不过，对于刚刚开放海外加盟的喜茶而言，“整顿”海外奶茶市场、给留学生和新移民群体提供另一种可以选择的口味，并不是那么容易。海外市场形势复杂，经营的每一个环节都面对着重重挑战。

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中国留学生期待喜茶

目前，方琳在纽约能喝到的奶茶品牌，主要有COCO都可、春阳茶事、贡茶、幸福堂，以及之前因“被山寨”而闻名，真假难辨的鹿角巷。

来自中国台湾的幸福堂主打现场熬制黑糖珍珠，虽然珍珠口感不错，很有弹性，但方琳总会觉得黑糖珍珠奶茶太甜，而另一家贡茶的勾兑感太明显，材料也不够新鲜。

在国内，方琳几乎只喝喜茶和奈雪，她喜欢清淡的水果茶、奶盖茶，或者是茶加奶做出的传统丝袜奶茶。

到纽约之后，方琳发现符合她口味的奶茶店几乎不存在，自己做奶茶又太麻烦，需要打奶盖、制作珍珠，喝完之后还要清洗餐具，花费的时间并不比做一顿饭更少。最终，她选择了入乡随俗，改喝咖啡。

在多伦多留学、工作多年的迪安，在几年前读大学的时候，看到有人端着印有喜茶标志的杯子，以为国内火爆的喜茶已经开到了加拿大。直到国内朋友把喜茶关于国外仿冒门店的声明转给了迪安，他亲自去了一趟多伦多的那家店后，才发现，这只是一家以喜茶前身“皇茶”命名的仿冒店铺。

迪安毕业后，不再有较长的暑假，加上疫情，他已经很久没能回国，看着朋友们在国内的喜茶打卡照片，他才意识到，自己其实从未喝过一杯真正的喜茶，他只能期盼喜茶早一点进入北美市场，即使不来多伦多，开到美国东部城市也好。

对于喜茶，留学生、新移民群体各有各的期待，有些是真爱喜茶口味的“铁粉”，希望喜茶尽早登陆欧美，有些则是在社交媒体上看到了太多关于喜茶的传说，期待着第一次尝试。

不过，目前喜茶仅仅是开放多个海外国家的加盟，加盟商的申请、考核以及店铺经营的具体落实，仍然需要相当一段时间，没有人知道，喜茶什么时候才能真正进入欧美、日本、澳大利亚和新加坡之外的东南亚国家。

从创业之初，喜茶就有出海的雄心壮志。2018到2019年，喜茶选择了中国香港和新加坡作为内地之外的“出海第一站”。但在之后，喜茶的出海之路长期停滞。

喜茶在新加坡和中国香港开店的时候，也正是它在内地炙手可热的“网红”阶段，彼时，在北京等一线城市，购买一杯喜茶，需要排上几个小时的长队。

在新加坡和中国香港这两个以华人为主的城市，喜茶已经有一定的知名度，加上其通过ins等海外社交媒体展开的营销，根据当地美食分别推出不同的城市限定版冰淇淋、茶饮等举措，喜茶在这两个城市的首家门店都大获成功，实现了首日销量2000杯以上的成绩。

疫情之前，社交媒体上曾经传出喜茶即将在东京开设日本首家门店的消息。据日本媒体报道，2020年时，喜茶在日本招聘网站Pasona上发布了员工招聘启事，宣布募集日本法人，并预计在当年3月开设首家门店，此后陆续开设5家门店。

对此，喜茶媒体公关高级总监霍玮在当时回应称，日本市场是在酝酿之中的，具体信息暂不回应。然而，由于之后的疫情，国内外交通不便，喜茶在国内的经营也遇到诸多挑战，在日本开设门店的计划不得不被搁置。直到现在，日本东京首店也仅仅停留在计划之中。

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喜茶出海搞加盟，压力使然？

在相当长一段时间里，为了保持高端品牌形象，喜茶一直坚持直营模式。创始人聂云宸曾经表示，决不允许品质降低或者变质，“不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未来因为没有加盟无法做大也不后悔。”

但随着疫情带给餐饮业的压力越来越大，行业竞争加剧，直营模式既导致喜茶在国内的利润降低，也让喜茶开拓海外市场的进度落后于同行，喜茶不得不考虑另一条路。

2021年7月开始，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑，净利润呈现负增长状态。2022年初，喜茶传出裁员的消息，根据第一财经估算，2021年喜茶的营收达到53.52亿元，2022年则下降到了47亿元。

在喜茶营收、利润下降的同时，主攻下沉市场、凭借加盟扩张的蜜雪冰城则在2021年实现了103亿元的营收、19.12亿元的净利润，并准备冲击IPO。同时，茶百道、沪上阿姨、一点点等中端奶茶品牌也相继推出10-20元价位的果茶，抢夺喜茶的消费群体。

疫情的影响，直营模式的高成本投入，导致喜茶在国内的经营越来越难；而在海外市场，喜茶的扩张速度也远远不如蜜雪冰城。

蜜雪冰城同样从2018年开始出海，第一家店开设在越南河内。到2021年，蜜雪冰城已经遍布整个东南亚，2022年至今，韩国、日本、悉尼等发达国家也都陆续出现了蜜雪冰城的门店。

在巨大的压力下，喜茶不得不调整战略：放弃一直以来的高端形象，把大部分饮品价位调整到20元左右，并在2022年11月宣布开放国内市场加盟，通过加盟方式在马鞍山、宿迁、自贡、德阳、梅州等三线城市开出新城首店。

根据喜茶今年3月公布的数据，加盟新店最高单店日销量超过3500杯，日销售额超过6万元，马鞍山、洛阳、宿迁等多个城市日销量达到2000杯。

比起之前的直营模式，加盟模式能够节省成本，加快扩张速度，这也是蜜雪冰城能够迅速在下沉市场扩张，营收和利润远超喜茶的原因之一。

而当国内新茶饮市场竞争日益激烈，各个新茶饮品牌急需开拓海外市场时，加盟同样有利于节省成本和宣传推广：发达国家的门店租金、人力成本高于国内，引入当地加盟商有利于品牌方总部节省资金；同时，海外加盟商了解当地市场状况，在运营门店、运用当地主流媒体和与当地KOL合作等方面更具优势。

因此，即便一开始的想法是斩钉截铁地拒绝加盟，面对现实，喜茶最终选择了“真香”，不得不调整策略，希望加快进入国内中低端市场和海外市场的步伐。

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新茶饮“本地化”，能缓解水土不服吗？

虽然留学生群体把开在海外的喜茶门店视为家乡的味道，充满情感与期待，但对喜茶和其他新茶饮品牌来说，仅靠留学生群体，可能是远远不够的。

由于成本和汇率因素，海外新茶饮的价格往往高于国内市场。方琳说，在还没有喜茶的美国，尽管喝奶茶不用像吃饭一样支付18%的小费，但一杯奶茶的含税价格仍然可以达到7美元，约合48元人民币。

在新加坡留学的麦琪，也表示喜茶在当地的售价更高。来到新加坡的第四天，她在逛街时看到喜茶，于是点了一杯自己想念的“多肉葡萄”，当时一杯的价格是7.2新币（约合37元人民币），比国内高出了不少。

目前，新加坡喜茶门店的价格整体有所降低，多肉葡萄、多肉桃桃、烤黑糖波波牛乳茶等招牌产品的价格降到了5.8-5.9新币，约合30元人民币；而在国内，这类产品的价格大多是21元。

在国外生活，处处都要考虑较高的物价，麦琪平时吃一顿饭大约花费5-8新币，一杯喜茶的价格，相当于吃一顿最便宜的饭。即使是价格较低的蜜雪冰城，大多数产品也要2-4.5新币，即最高23元人民币。因此，食堂1.5新币的港式奶茶，成了她平时大多数时候的选择。

对于新茶饮品牌来说，在国内培养出消费习惯、对中国品牌怀有天然感情的留学生，是最容易吸引到的消费者群体，但海外较高的物价让留学生很难把新茶饮当做日常消费。如果新茶饮想在国外落地生根，还需要做好本土化、差异化运营。

目前，海外新茶饮都对本土化运营有所尝试。

图源：蜜雪冰城马来西亚官网

蜜雪冰城在越南开店时，为了适应当地人的口味，提高了奶茶甜度；而在悉尼，则不再延续之前的低端平价小店形象，而是在大型商圈开起了旗舰店。喜茶在之前进入新加坡时，也推出了更适应本地人口味的城市限定款产品。

麦琪没有尝试过新加坡的城市限定款，在到达一个新的环境后，她的感觉是“并不想激进地尝试新口味，而是想寻找自己熟悉的味道”。另一位同样在新加坡留学的学生韩玲则尝试过城市限定款，但产品本身口味并不突出，几乎没给她留下什么印象。

新加坡城市限定款之一的咸蛋黄冰淇淋，来自于当地网红零食“咸蛋黄炸鱼皮”，是一种由鱼皮加工而成，口感像薯片一样酥脆，撒着咸鸭蛋粉或鸭蛋黄酱的小吃。韩玲喜欢作为食物的咸蛋黄炸鱼皮，但不喜欢加入咸蛋黄、又甜又腻的冰淇淋。另一款限定产品榴莲冰淇淋味道尚可，但在有许多榴莲甜品的新加坡，喜茶的榴莲冰淇淋对韩玲来说，并没有什么独特的吸引力。

喜茶在新加坡和香港进行了本土化的初步尝试，但如果把门店扩张到更遥远的欧美，当地消费者偏爱的口味可能与亚洲地区差异更大，想要平衡华人与当地消费者之间不同的消费习惯，需要付出更多努力。

另一个困扰新茶饮品牌的问题，是在海外市场如何保证供应链和品控。

在悉尼一跃成为“网红店”，排队时间一度高达两小时的蜜雪冰城首店，在小红书上收到了不少差评。

部分消费者反映货不对板，有人买到的奶茶忘记了加奶盖、芋圆，有人买的葡萄芋圆忘记了加果汁，变成“纯茶加珍珠”；另一部分消费者则吐槽水的质量太差、“有塑料味”，或奶盖不太新鲜。

对此，蜜雪冰城悉尼店工作人员解释称，澳大利亚暂时没有蜜雪冰城的供应链工厂分布，所以相当一部分材料要从国内转运，只有不宜转运的牛奶等原料才从当地订购，成本压力较大。另外，由于首周营业订单量过大，而门店员工多为兼职的大学生，难免忙中出错。

由于澳大利亚法定薪资很高，为了在合规的情况下实现盈利，蜜雪冰城不得不在悉尼门店涨价。但涨价的同时，质量却不断出现问题，很可能导致消费者流失、门店利润下降甚至亏损。

目前，尽管蜜雪冰城门店已经遍布东南亚，全球门店也已突破1000家，但与当地市场的磨合依然艰难：蜜雪冰城在印尼的营业收入为2541万元，而净利润仅为223.55万元，不到10%，在越南则陷入亏损。

蜜雪冰城在海外曾经面临的种种问题，可能也是喜茶将要面对的。

在直营时代，喜茶以品控严格闻名，在开放国内加盟的过程中，喜茶的品控能力已经开始受到挑战。

虽然喜茶提出以较高的条件筛选加盟商，如要求有餐饮或茶饮管理经验、拥有至少100万可使用资金证明，但大多数加盟商仅用一个月左右就完成了店面装修和人员培训，在很多方面准备还不到位。据《时代周报》报道，有消费者反馈，加盟店的口感与直营店存在一定差异。

相比国内加盟，海外加盟在人员培训和管理方面难度更高，回本时间可能也更长。因此，喜茶匆忙开放国外加盟，也被一些评论人士批判“加盟生意还没学会走，就想跑了”。

图源：喜茶新加坡Facebook专页

此外，在海外市场供应链方面，喜茶可能面临着比蜜雪冰城更大的挑战。喜茶的产品原料以新鲜水果为主，水果的新鲜程度对饮品质量的影响至关重要。但如果在离中国较远的澳大利亚、欧洲、美国等地开店，无论是长距离运输，还是在当地寻找替代品，都需要不断地对供应链进行长期梳理。

当新茶饮行业在国内陷入激烈竞争，出海开拓第二曲线，成了喜茶和其他新茶饮品牌的必选项。但对喜茶来说，匆忙决定开放海外加盟之后，能否继续在海外市场保持严格的品控、通过改善供应链降低成本、通过本土化运营增加营收和利润，目前都是未知数，只能留给时间去回答。

参考资料：

[1]《喜茶首次公布事业合伙数据：已开十城，海外市场事业合伙人申请开放》，北京商报

[2]《卷到澳大利亚之后，蜜雪冰城的“价格战”失效了？》，豹变

[3]《喜茶出海，复制下一个蜜雪冰城》，新熵