来源/亿邦动力

撰文/石航千

淘宝天猫开始反击了？

前有京东高调祭出比价全网的百亿补贴，后有抖音出资补贴TOP商家的高价值用户，2023年的电商价格战已然打响。淘宝天猫则选择了一种特别的方式——带商家一起“参战”。

有商家向亿邦动力透露，手淘即将正式开放首页重要的“导购流量入口”，平台中正常经营的商家，只要愿意提供“更低的商品优惠价格”，就可以免费获得上述流量入口的推荐。

“不需要支付任何费用，只要为商品设置一定区间的优惠，就能报名。”一位已经报名的服饰商家表示，这次开放的流量入口，主要指“每日好店”、“有好货”等模块，尚不涉及“猜你喜欢”。

“早些时候，天猫在行业会上就提到过一种说法——‘用价格换流量’，说平台今年会有很多鼓励价格体验的产品和机制的调整。”有消电行业商家如是说。

“目前，后台还没法看到这些地方的引流数据，但首页的免费流量还是非常吸引人的。”有家具类目商家刚刚得知上述变化，就进入了相关商家群询问品类的契合度，所在群已是“10群开外”。

01

商家“让利”平台导流

根据商家提供的资料，上述活动名为“大梦想家计划”。主要针对手淘的四个导购场域：有好货、每日好店、态棒、说真的。商家需要做的是，提供商品10%～50%（9折到5折）的折扣力度，活动报名成功后，即可获得对应商品在上述入口的展示权。

不同版本手淘首页相关入口

亿邦查看多版手淘App发现，部分版本中（如上图），“有好货”和“每日好店”已经成为手淘首页首屏里的关键入口，和聚划算、淘宝直播一起占据着四大模块。而“态棒” “说真的”相对较深，隐藏在淘宝二楼的小程序中。“态棒”即是阿里的国货潮流电商社区，“说真的”则是集合淘宝用户真实评价（买家秀）的导购社区。

态棒、说真的淘宝小程序相关页面

相关资料显示，成功报名的商品进入上述四个入口后，商品价格会以“老友价”和“星期三价”（每周星期三营销日）。两个定价来源很清楚，由商家最初报名的折扣计算而来，“老友价”为最高让利的50%，“星期三价”为最高让利。消费者在下单时，这些优惠价还可以与其它优惠叠加。

举个例子：

日常商品A：

一口价200元，单品宝价100元，店铺50-5元券，该商品报名了折扣力度10%的最高让利。

老友价=100-100*10%*50%-5=90元；

星期三价=100-100*10%-5=85元

大促商品B：

一口价300元，大促价200元，店铺券100-10，跨店满减200-30，该商品报名了折扣力度10%的最高让利，用户还拥有10元红包。

老友价=200-200*10%*50%-10-30-10=140元；

星期三价=200-200*10%-10-30-10=130元

规则中明确，上述优惠价不会计入最低价，即不作为商家报名平台大促时的定价参考。但有正在参与的商家发现，“星期三价”还是被计入了最低价。询问官方得到的回复是，“目前的活动采用的还是测试期的规则，4月新版规则上线后，则不再计入。”

“我们属于大家电类目，因为态棒那个渠道是有品类限制的，所以商品不会显示在态棒，但其它三个面向全品类的渠道都会显示。”有消电行业商家补充道，目前态棒还仅能显示本身招商规则中的类目商品，比如服饰、美妆、零食、珠宝、家具、3C数码、宠物、玩具等。

在商家群里可以看到，面对这个可以“用价格换流量”的玩法，大家最关心的除了是否影响大促价格设置外，还包括平台会不会抽佣、会不会消耗商家的搜索推荐费用、怎么清楚得看到让利带来的实际效果等。

相关负责人介绍，这会是一个长期活动，平台不会收取任何费用，且订单会被计入主搜。由于这些入口的流量属于免费流量的部分，商家还无法拆分统计，预计4月会在商家后台会上线相关数据工具。

02

“低价”弹药无处不在

一位商家介绍，大梦想家计划并非一个全新玩法，而是由旧版本升级而来。“之前这个玩法集中在态棒，面向里面的时尚国货。”这意味着，新版计划的升级，不止增加入口而已。而是从鼓励部分国货商家让利，开始引导全品类商家让利，让利范围也从局部业务，开始走向整个手淘。

事实上，为优化平台价格体验，淘宝天猫在产品上的相关变化早已出现。

日前，部分手淘用户在App中发现了“同款比价功能”，即使用手淘搜索时，用户可以直接找到某个商品在平台内的同款最低价。比如搜索洗衣机，结果页中一款标价为3899元的洗衣机下方出现了比价信息条，提示有48件同款在售，最低为2658元。点击“去比价”，即会跳转至48件同款商品的汇总列表，其中最低价商品被排在第一位。

同款比价功能前端展示截图

而在前端产品变化的背后，淘宝天猫还把“价格力”变成了商品流量供给的重要参考，鼓励商家通过提供有价格竞争力的商品来换取平台的“搜索流量”。

两周前，有商家受邀使用淘宝天猫最新测试的“五星价格力”体系。所谓“五星价格力”是指，平台会对商家产品的价格力进行一到五星的分级，等级越高获得的流量权益越大。其中，最高等级“五星”对应的是“全网低价”，即该商品在淘内和淘外比价结果均为低价，而这样的商品不仅会获得搜索推荐优先展示，显示全网低价标签，还会被直接展示在商品搜索结果首屏。

五星价格力体系和对应商品权益

“淘宝天猫今年很看重商品价格，明确告诉我们设定价格时‘全网比价’的重要性。”有天猫家具品类商家告诉亿邦动力，平台今年的流量规则是：“同款价优者得流量，同时段价优者得流量，同赛道价优者得流量”。

另有消电行业商家透露，今年天猫为消电行业商家推出了一套全新的经营方法论“繁星计划”，鼓励商家提供“优价好物”，并承诺会在平台五大场域给予这些商品“确定性的支持”，包括搜索、推荐、百亿补贴、直播、大促会场等。

“接下来淘系的百亿补贴会非常卷，因为要采用竞价的方式竞争坑位。平台在鼓励更多的商家加入，据说会扩大商品池，降低商家参与的费用，然后给百亿补贴更多流量。”有保健品服务商表示，“小二说，平台也会参与到补贴当中，比如一个站内竞价成功的商品进了百亿补贴，平台会继续补贴，让这个产品最终的优惠价可以PK全网更低价的商品。”

一位服饰商家告诉亿邦动力，淘宝天猫在消费者端会新增很多关于低价的表达，比如在搜索和推荐场里都为低价商品打上明显的“同款低价”标签。“淘宝直播要上线一个降价工具，降价后的直播价格会直接展示商品的搜索结果上，让消费者一眼看到某个商品在直播里的优惠价格。”上述商家补充道。

不过，在鼓励商家提供具备价格力商品的同时，淘宝天猫一直在强调“品质”。

“小二说了，不鼓励商家盲目低价。”上述服饰商家补充道，在一些品类，平台会引入第三方质检机构，基于平台的一些标准给相应的优质商品打标，再优先露出。

“价格力并不是纯粹的低价，平台会在好货的基础上建立更多性价比，给到消费者更好的用户体验。”提及今年重点的价格力策略，淘宝天猫运动户外行业总经理米澜告诉亿邦动力，“行业今年会重点帮商家搭建高效的尾货日销场，帮商家通过价格换得性价比消费者的热爱。”

日前，淘宝天猫更新了《营销活动最低标价使用标准》，变化重点在于，商家针对新客、会员、粉丝等设置的专享价，将不再计入“最低标价”。这意味着，商家可以放心地面向各类用户设置的专享优惠价，不必担心会限制大促优惠定价。

03

淘宝天猫究竟在用“价格”做什么？

日前，阿里内部确定了淘宝天猫的五大战略：直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格力正式被列为平台2023年的重要战略之一。

回头看，三年的疫情让很多人像是经历了一场时间停滞，可对于淘宝天猫来说，经历的却是整个竞争环境的巨变。

根据财报数据，截至2020年3月31日止的12个月里，阿里集团数字经济体的消费型商业业务GMV达7.053万亿元。相比之下，2019年，京东GMV为2.09万亿元，拼多多GMV刚破万亿，抖音、快手的电商规模还在以百亿计。阿里当时在国内电商市场的地位一骑绝尘。

可如今，格局已经变了。年初有媒体报道，抖音电商2022全年的实际GMV已经非常接近既定目标1.5万亿元，快手电商2022年GMV已近万亿。而根据研报和财报中的增速估算，2022年京东GMV约达3.48万亿，拼多多GMV约超3万亿。只是，过去几年国内线上零售交易总额平均增长已徘徊至单位数，阿里来自外部的压力可想而知。

相比外部刺激，让阿里更为警觉的或许是更真实的数据。作为阿里的核心收入，主要围绕淘宝天猫的电商广告和佣金收入持续下滑——2022年四季度同比下降9%，此前连续两季度分别下降10%和7%。

在用户增量见顶的环境下，提升核心收入的重心自然来到了创造更多的存量消费，五大战略和“进”的全年主基调也由此而来。

一个不可忽视的点是，除了几个超越大盘增长的短视频直播平台，仍保持了较高增长的平台是主打性价比的拼多多。而且在年度活跃用户方面，拼多多还曾在2020年底短暂超越过阿里跻身第一。一定程度上，这或许也让整个市场看到了价格优惠和用户活跃的力量。

“淘宝及天猫已经拥有中国最广泛的线上购物人群，也是最有效率的交易平台。”在最近的财报电话会议中，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官、CGF董事会联席主席张勇表示，在经营上，阿里将进一步加强和完善淘宝天猫的用户体验和客户价值，巩固市场的领先定位，具体措施有三方面：

 1  加强用户粘性和时长：通过短视频和直播等方式不断增加多元化的消费内容，增强消费者的粘性和发现的乐趣，提升影响力和活跃度；

 2  提升商品性价比：价格永远是消费的王道，我们将不断通过整体市场机制的设计，各类营销产品和淘特的工厂货、农产品直达消费者等的业务模式突破，提升商品的价格竞争力；

 3  本地零售：通过淘鲜达、淘菜菜等本地业务组织本地供给和本地的物流履约，满足消费者对高频刚需的日常生活必需品的及时需求。

精简的三个策略中，已经提出了真正的关键词：用户粘性和时长、商品性价比、本地零售。夯实“价格力”，只是阿里的“术”。

相比其它平台直接做补贴，阿里在优化价格方面的动作略显“复杂”。为了鼓励商家提供有竞争力的价格，开放最大的搜索流量权益，还不断增加导购等流量场景；为了让消费者更容易找到商品，改版手淘首页，提供工具一件找到同款最低价商品……这些有关价格力战略的落地动作，甚至会横向存在于直播、内容化、私域等其他战略当中。

“包括价格力在内，几大战略的落地都是融入到平台的规则和产品变化里的，然后每一次变化都能回归到商家的经营力，帮商家获客，提升经营效率。”有接近阿里的人士指出，“顺应当下消费者更加理性的趋势，行业掀起所谓的价格战是合理的。但我们坚信，不能辅助经营的盲目低价，毫无意义。”

一位代运营服务商指出，以“新客、会员、粉丝专享价不再计入最低标价”为例，淘宝鼓励的不是商家用私域无底线低价，而是在大促之外，商家可以用好私域工具分层运营用户。“当然，商家有私域才有复购，平台也才有活跃用户和更多生意。”他补充道，“阿里每一步动作都有深意，只是最高级的竞争往往会采用最直接的手段。”

“价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做补贴，希望通过这个能够转换局面，赢得先机。但历史上没有一家企业可以通过持续的价格补贴改变局面。改变局面要靠技术的创新，商业机制的创新，真正让商家愿意把最好的商品、 最好的价格给到他的消费者。”面对各平台掀起的新一轮补贴战，张勇直言，“一个人补贴全平台是补贴不过来的，只有商家愿意为他的消费者买单，愿意为他的消费者付出，并且这个付出有长期的可持续的商业回报，才是一个正循环。”