来源/电商在线

撰文/王亚琪

珍妮曲奇饼干、美心西饼蛋卷、黄道益活络油……

3月30日，TVB淘宝直播间“TVB识货”迎来了以热门影视剧《冲上云霄》为主题的第二场直播。累计观看690万人次，全场销售额7320万元，是首播的三倍多。

和首秀请来陈豪、陈敏之现场售卖“溏心风鲍”同款鲍鱼相比，第二场直播同样请来了观众眼熟的“老面孔”——马国明、陈自瑶再现经典港式场景，直播地点也转移到香港本土，多了更多香港特色的本土商品。

在第二场直播开启前日，《电商在线》实地探访香港广播电视城。

TVB入驻淘宝直播的过程是怎样的？和淘宝直播的合作又会体现在哪些方面？当天，淘宝直播事业部总经理程道放、淘宝直播事业部生态负责人叶镇参，以TVB入淘为切入点，强调了“内容化”对于淘宝直播未来发展的重要性，并分享了实现内容化直播的探索路径。

“今年淘宝直播的目标（业务KPI），相对会比较激进。”道放在媒体沟通会上透露。

其中，一个重要的变化是，今年开始，淘宝直播对内容的包容性会变得更大，他们希望淘宝直播能从原本更聚焦变现效率的流量消耗场，增加更多生活分享类的内容，通过打造和巩固主播人设，帮助消费者进行更好的消费决策——和过去讲效率的叫卖式直播相比，这是更重视用户视角的方式，通过加码多元化的内容直播，用户会更主动地打开淘宝直播间。

通俗点来说，这更接近于一条“成为KOL—建立信任—实现种草、交易”的路径。

基于此，今年淘宝直播会更关注DAU、用户时长而非单一的GMV指标。而对这两项指标的关注提升，既是淘宝直播加码内容直播的直接推动力，也是其加码内容直播后可预见的正向结果。道放在会上解释，“今年我们在内容层面向前走了很大一步，包容更多的生态。这是今天我们认为DAU（日活跃用户）和用户时长能有很大增长，（制定较为激进目标的）主要信心来源。”

从100万到7320万

“起初，我们规划的GMV（平台交易额）目标是50万—100万元。”

在当天的媒体沟通会上，叶镇参提起了“TVB识货”淘宝直播首秀的一个细节。根据TVB直播带货的历史数据、首场的招商情况来推算，当时无论是TVB还是淘宝直播对首场带货直播GMV的预估都没有那么高。然而，当TVB即将首播的消息传导到市场，消费者的热情反馈让双方意识到，原本针对首播设定的目标还是低了。“意识到这点后，我们很快决定将目标提升到1000万元。”但最终，首播带货2350万元的成绩，还是超出了两方预期。

“为了回应消费者更高的期待，当天晚上6点开播前，我们紧急联系商家，快速补充样品，因为按照原有货品的体量，并不能满足1000万元的GMV目标规模。对TVB而言也是一样，主播要尽快熟悉新的商品，在讲解节奏、操盘氛围中拿到更好的结果。”叶镇参表示，这个过程看似容易，实际上对平台端提出了更高的要求，要求平台对此有快速的响应能力。

第二场直播多了更多香港本土商品

对于淘宝直播而言，丰富的供应链供给、让平台的旗舰店体系一天之内完成新的组货成为可能，也让这场充满意外和惊喜的TVB首播，得以顺利地进行。3月30日，TVB在淘宝开启第二场直播，全场销售额7320万元，是首播的三倍多。

在这个临时的小插曲发生过程中，平台体现出来的成熟度、专业度，实际上也是直播电商下半场被看重的竞争力。道放告诉《电商在线》，从去年下半年开始，直播电商行业整体的流量红利逐渐消退，行业进入到（看重）存量市场效率最大化（的下半场）。“从用户端来讲，直播电商开始回归到电商本质。复购、口碑、好的货、好的服务，被提高到更高的（位置）。”

在这个情况下，在供给、配送、服务和体验上有更深积累的电商平台，对商家和主播的吸引力会提升。“不仅是TVB，去年下半年以来，各个内容平台头部MCN机构基本上都纷纷进来了。”道放表示。

TVB淘宝开播第二场将以《冲上云霄》为主题，继续港剧式直播

对于商家而言，流量退潮，意味着商家需要开始重新思考如何稳定、持续地经营。

“从我们的流量属性来看，我们的爆发性还差一些，但是持续性经营做得比较好，过去几年，我们的直播生态在竞争环境下也保持了相对稳定，除了因为不可抗力因素，我们的头部（主播）因为竞争关系，跳出我们平台的很少。你们会发现，一个主播只要在我们平台发展起来，它就是一个长期性（的事），不会出现三个月换一茬（人）的情况。”道放表示，稳定性经营，也是他们对商家和主播最大的吸引力之一。而在直播电商下半场这个背景下，“今天，我们也认为，作为直播带货的开创者，在直播电商的下半场，淘宝直播可以做更多的事。”

“内容化”是重要的事

过去三年，在直播电商流量最汹涌的阶段，淘宝直播的策略是选择先补“货”。2021年，淘宝直播对外宣布，向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件商品。完善货品池后的第二阶段，这种策略逐渐转向“人”，在各方都开始多平台布局时，顺势补齐“人”这块拼图。

到了今年，用“内容”串联起“人”和“货”，成为平台侧关心的重点。

道放认为，过往淘宝直播在做直播时实际上缺了一个环节。“以TVB为例，TVB有很多明星，但这些明星的影响力基本是影视作品带来的，和货没有产生很强的联系。如果现在，明星在淘宝直播也能展现自己日常生活的另一面，和消费者交流他的生活方式，比如他日常会在淘宝上购买的一些生活便服等。这样的生活分享本身就有吸引力，也是我们今天想去做的消费决策类内容。毕竟，让明星一上来就坐在直播间卖货，（变现）成本很高。”

换句话说，通过人设和内容搭建起消费场景下的情感链接，淘宝直播将不再限制内容直播的类型——过去，传统电商直播间内，货品一件件轮番被主播讲解。但今天，具备真实人设的、能体现自我价值的普通用户也被平台视作具备带货的潜力，比如此前在淘宝直播意外走红的外卖员，通过场景化的内容、真实的生活分享吸引用户，从而拥有了差异化的人设。未来，这些有好人设和好内容的博主，和TVB一样，也能在淘宝直播拥有更大的发挥空间。

“这其中的逻辑在于，原先我们销售美妆商品，是主播坐在直播间告诉你商品多好、价格多合适，但是当这件事变成种草，消费者会关心（博主）生活中用什么产品，这就像现实生活中亲朋好友之间的推荐一样。” 叶镇参补充，从这个维度看，各行各业中的普通用户，都能通过打造人设、分享内容，激发消费需求、进行种/拔草，进而促进用户完成消费决策。

这其中，内容的专业、有趣、多元是淘宝直播重视的维度。体现在：1.主播对商品/品类深入研究，他具备专业性的知识或技能，直播内容具备一定专业性；2.直播内容有趣、吸引人，比如TVB“港剧式直播”的情怀杀等；3.满足淘内庞大商品矩阵下，多元化兴趣圈层下的内容覆盖，比如此前淘宝天猫玩具潮玩行业邀请“南派三叔”入驻淘宝直播，补齐垂直品类下的直播生态。

记者也从会上了解到，淘宝直播将成为淘内继搜索、推荐之外的第三大流量场域，手淘首页也将为此迎来改版。叶镇参则向记者表示，“从购物决策型内容到生活分享内容转型的时候，对淘宝而言，到底有多少消费者愿意看什么样的内容，这是我们需要得到第一步的数据体系；第二步，这些人（内容主播）逐渐转到带货，存活率有多高？这将决定了后续价值情况的判断。但我们相信这条路一定会走，而且会是未来直播电商很重要的一条路径。”