来源/电商之家   

作者/赵云合

TikTok要啃下美国卖家

谁都知道美国电商市场很大，但是也都知道美国的电商市场最难搞。

特别是像TikTok这样梦想通过内容转化带来电商规模效应的平台，在美国的市场开拓更加艰难：人家就是一边在TikTok上热火朝天地刷着短视频，一边对在TikTok上买东西非常无感！

针对老外的思维定势，最近，TikTok再次出手了！

目前，TikTok正在美国邀请新卖家测试其“应用内购物功能”，简单地说，该功能就是在品牌的个人资料边上显示一个购物袋图标，用户可以点击进入浏览带有图片、视频、描述和价格的产品目录，并将有兴趣的商品放到购物车中。

说实话，这个功能在国内“至今已觉不新鲜“了，包括抖音、快手、小红书在内的诸多短视频直播平台都在用；但是在内容就是内容，购物就是购物，非黑即白的美式思维下，很多老外还是绕不过这个弯，人和人之间，果然是有差别的！

所以，为了让更多老外深入地了解TikTok的“应用内购物功能”，TikTok这次也是不惜血本。

运费补贴：在美国这样一个横跨欧美两大洲的全球最大国家，运费在电商交易中所占的比例很高，有了平台的运费补贴托底，甚至是免费送货，用户在TikTok商店买东西也有恃无恐了，高，实在是高！

销售补贴：以平台附送的方法组织卖家开展销售推广活动，带来全额或部分补贴、促销折扣等，以此扩大品牌的影响力，这一招在国内已经屡试不爽了，在国外已会有一定的效果。

赚送优惠券：人都有趋利性的一面，有了优惠券，不买白不买，买了就是赚到，当然得买。

不过说起来，在这次推出“应用内购物功能”前，TikTok电商在美国已经有了多次的类似动作了。

去年11月，TikTok商店发布新规，允许用户在不离开应用程序的情况下购买产品。这是继在英国和印度尼西亚推出该功能后，TikTok商店在美国市场的如法炮制。

今年2月，TikTok在美国小范围推出 “应用内购物功能”，说是小范围，是因为这次受邀的品牌非常有限，这也非常符合字节跳动在开展业务时谨慎推进、步步为营的经营思想。

这么长长时间的布局和考量，一步一步挪着向前走。看来，TikTok这是铁了心准备啃下美国市场了！

TikTok做货架电商，在海外打造创富神话？

问题来了：“应用内购物功能”和之前历次的动作有什么不同之处？

回归到“应用内购物功能”本身，其最大的特点就是用户在观看短视频或直播时可以点击商品链接，一方面以此来引进新的卖家，另一方面鼓励用户在TikTok应用内购物。

而在此之前，TikTok在美国的动作一般都是和Shopify一起开展的，而当时它和Shopify的合作计划更多的是限于广告投放，即TikTok在美国市场充当的更多的是为Shopify输送流量而不是卖货的角色，这一点和抖音电商前期为淘宝、京东等电商平台引流非常相似。

但是现在不同了，“应用内购物功能”实际上是在宣称：属于TikTok的小黄车时代已经来了！

对用户而言，他们只需要在看短视频或直播时点击 “购物链接”，就可以完成购买，而不需要回到电商网站去购物，购物的过程更简省了，这是一次购物认知的普及，随着时间的推移，相信很多老外会越来越习惯这种新的购物方式。

对商家而言，他们TikTok账号的个人主页多了一个橱窗的功能，TikTok这样做，事实上已经为商家搭建了一个商城，只等时机成熟将商城放开就是了。

这个功能落地后，第一个获益的，是TikTok上的网红达人，估计不久之后，他们中的很多人都会转型为TikTok上的带货达人了。

我们注意到，在推出应用内测功能的同时，TikTok这次还特别推出了一个新网红营销渠道，对在内容和营销上做出贡献的网红们一定的佣金。

这对于海外网红而言，是一个很大的诱惑！

要知道在TikTok平台，一些流量明星自带的衣着、化妆品等商品话题的热度一直很高，新网红营销渠道开通后，对这些网红明星而言，就是“人在家中坐，钱从天上来“，今后，自然会有更多人不遗余力地推动新的商品话题热度，TikTok商品上出现爆品的机率也会大大增加。

这也意味着，借势应用内购物功能和新网红营销渠道的这一波红利，TikTok有可能在海外打造出新的创富神话。

这次做成了，规模或超Shein

应该说，作为一个拥有最多海外用户的国内应用，到现在为止，TikTok在电商方面的表现和其庞大的用户数量是不对等的。

和抖音电商在国内的年GMV被传超过一万多亿相比，到现在为止，TikTok在广告方面的表现反而比电商要好得多。

有消息称，2022年TikTok的广告收入为120亿美元，比推特和Snapchat加起来还多，只比YouTube少了50亿美元，而到了明年，TikTok的广告收入很有可能超过YouTube。

反观TikTok这些年的电商表现，则有些不尽如人意，甚至，让一些人感到费解。

2021年2月，TikTok Shop在印尼最早上线，然后用了差不多半年的时间，陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡等东南亚国家。

The Information称，TikTok 2022年在东南亚的电商GMV为 44亿美元；另一项数据称，2022年整个TikTok电商业务的交易额目标为20亿美元，计划到2023年达到230亿美元。

不管哪一个更接近真实数据，可以肯定的是，和Shein 2022年227亿美元的营收相比，TikTok在电商方面的表现还是差了不少。

究其原因，不是TikTok不努力：2022年全年，TikTok累计开展超过286万场直播，累计直播总时长超过1.6亿小时，消费者与商家累计互动超过80亿次——而是努力得不到别人认可，“直肠癌”的老外就是接受不了不在一个专门的购物APP上买东西！

但是，世界在变，有些人的思维也要跟着变。

事实上，为了改变老外们对TikTok电商属性的认知，TikTok已经在尝试着推出更多的动作了。

比如说，可能很快就要上线一个 “为你推荐”的页面，其本质是将内容智能化升级到商品智能化。

再比如说，TikTok正在测试一项名为Refresh的新功能，名义上是让用户有权决定可以观看哪些内容，背后却是可以名正言顺地向用户推送一些商品信息。

所有这些，都有可能一步步将海外用户从内容平台引向货架电商平台，因为很显然，在字节的商业设计里，内容和电商不可分，内容做好了，货架电商的市场规模会比直播电商更有想象力。

试想一下，如果这次TikTok应用内测功能打通了——从现在看，这是非常有可能的，甚至TikTok有一天在海外全面上线TikTok商城了，由此带来的市场价值，肯定是Shein们想象不到的。

海外电商这盘棋，TikTok的野心很大，到现在还在有条不紊地布局，TikTok不急，是因为棋局总有终盘的时候。