来源/陆玖商业评论

作者/马成

5月4日，距离realme五周年的日子越来越近了，等待它的会是什么生日礼物？

不久前，realme副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起曾表示，2023年，realme进入创业的第二阶段，realme将走精品路线。同时，realme在全国加紧建设线下售后服务网点，2023年，realme将实现100%地级城市的覆盖。

自建售后、机型，realme在脱离OPPO体系之后，只能自谋生路。

从2018年依托OPPO资源成立，到2022年被剥离OPPO，realme走了一条和一加相反的道路。后者先是独立海外发展，最后加入了OPPO体系；realme则先是依托OPPO发展起来，最后出局。

2022年6月份，OPPO不再负责realme的售后，7月份，realme从OPPO商城剔除。

realme为什么如此不被OPPO待见？OPPO如何看待产品线越来越和自己重合的realme？

这背后也许是一场性价比与高毛利的博弈，OPPO的渠道和价格体系，是神圣不可侵犯的，哪怕是亲生儿子realme也一样。

01

线下的另一套玩法

从一诞生，realme在OPPO就有点“不受待见”。

省代持股，是OPPO和vivo的普遍做法。所谓省代，指的是线下渠道的第一级代理商，以省为单位，操盘OPPO在本地的整体销售。省代通常在OPPO各个分公司持股，同时，他们还担任OPPO的副总裁。

据多位行业人士透露，OPPO手机的毛利比较高，基本在13%左右，另外，作为分公司的股东，省代们还可以分到分公司的红。毛利高，能分红，这种绑定关系，使得省代和OPPO的关系非常紧密，关系非常稳固。省代们在OPPO的话语权都很强，甚至可以影响OPPO高层的任免。

因为这种深度的绑定，OPPO要进行变革，也遭遇了不小的困难。

比如，因为省代的强大影响力，OPPO在很长一段时间无法做电商和运营商渠道。

有段时间，在运营商渠道非常强势的时候，OPPO想做运营商渠道，搞零元购机，就遭到省代反对。因为运营商是全国终端公司采购，省代的角色就剩下了配货发货。省代认为自己的生存空间被压缩了，OPPO的运营商渠道就没做起来。

OPPO做电商，也一再推迟。因为电商是全国发货，面对的是全国客户，省代认为这触动了他们的利益。

进入2018年，小米依托性价比的优势，已经在手机市场异军突起。OPPO线下市场进入瓶颈期，于是推出了1500左右的K系列，这款产品只做电商，规避了省代们的担忧。同时，在这一年，主掌OPPO海外业务的李炳忠出走，依托OPPO的资源成立了realme，这个品牌对标小米，瞄准中低端和青年人群，主打性价比。

行业人士认为，这是OPPO折中的办法。内部做不了，只能出去做。

和一加一样，realme玩的是“出口转内销”的模式，在海外做了一年之后，就杀回到国内市场。

从股权架构上，OPPO、一加和realme是兄弟关系，但在资源上，OPPO和一加、realme更像是父子关系。

不过，即使回国，realme也无法进入OPPO的线下渠道，只能在OPPO商城进行线上销售。与之相反，2020年，一加在回归后，与OPPO全面融合，顺利进入了OPPO的线下渠道。

无法进入OPPO的渠道，realme想迅速切入线下市场，选择了走运营商和大客户的渠道。这正是当初OPPO迫于省代压力无法触及的领域。

可以用研发资源，可以用售后，但是不能进入OPPO的渠道销售，和太子一加相比，realme有点像个庶出。

02

OPPO曾经的套壳机？

realme这个庶出，血管里流的并不是OPPO的血。

“OPPO和vivo最早被戏称为厂妹机，玩的是低配高价，给渠道商留了很高的利润空间，导致这些渠道商都是高举高打，他们投了各种各样的综艺节目，找了各种小鲜肉代言，在经济比较好的情况下，它确实是能够有红利的。”行业内人士罗先军（化名）表示，“但是现在这种玩法不太灵了，明星动不动就翻车，他们不敢再像以前那样去签明星，去搞综艺节目的代言。”

OPPO努力撇清和realme的关系，背后是有一套逻辑的。

OPPO玩的是品牌溢价，realme玩的是性价比。

而realme不是这个玩法。realme走的是性价比，同样的配置，比OPPO要便宜很多。对此，行业内曾有一鸡多吃、套壳机的说法出现。

“realme也好，一加也好，OPPO也好，很多都是套壳机，明明是一个型号，这一个用塑料后盖，另一个用玻璃后盖，再把设计换一下，就成了不同品牌的不同型号，但其实他们都是一个手机。”罗先军说。

罗先军表示，这种方法，首先是打了一个信息差，因为realme主要靠线上买，OPPO和一加主要靠线下，很多普通用户不会去做这种比较；另外，他还打了一个品牌差，买OPPO的人，不会去关心realme，因为他会觉得realme 就是另一个品牌。

“站在品牌方的角度，他觉得自己也没错，不同的品牌，不同的价位段，不同的渠道，覆盖不同的用户。”

一加、OPPO和realme，通过这种方式，共用一套研发和供应链，也节约了研发成本。

但是，一个是性价比，一个是品牌溢价，realme和OPPO，在逻辑上就完全不一样。差不多的配置，realme要比OPPO或者一加的价格差了一个档次，有媒体报道，realme经常“背刺”OPPO，这也是realme无法进入OPPO线下渠道的主要原因。

2022年11月，OPPO刚刚发布A系列的时候，就有媒体做过比较。同时发布的realme10Pro，和OPPOA1Pro相比，除了设计和屏幕上的区别，其他配置参数基本一致。但是同样12G+256G的版本，OPPO的售价达到了2300，realme只有1900元。

03

撇清关系

到了2022年，OPPO干脆把realme这个庶出赶出了宫殿。

6月份，OPPO不再负责realme的售后，7月份，OPPO商城里不再销售realme的产品。

几天前，陆玖商业评论打电话给OPPO客服，咨询realme手机能否在OPPO的售后网点维修。客服的回应话术，给人的感觉，是OPPO努力撇清和realme的关系。

客服表示，realme手机和OPPO是两个独立的品牌，OPPO无法为realme提供售后服务。并且强调，OPPO的售后从来没有做过realme的售后。

“realme手机并不是OPPO的，它和OPPO是两个独立的品牌，如果您用的是realme手机，我们可以把realme的联系方式通过短信发送给您。”

对于realme和OPPO的关系，OPPO售后客服的话术是这样的：“双方在技术和服务上是有一些合作。可能会让用户造成了误会。”

随后，陆玖商业评论收到OPPO的短信。在短信里，OPPO这样定位realme：realme是一家专注于提供优质智能手机产品的科技品牌，于2018年创立。

同时，短信里告知了realme的官网、客服热线以及上班时间，也给出了在官网寻找realme在线客服的路径。

显然，这是OPPO准备的标准化回复，陆玖商业评论推测，应该有很多realme的用户电话咨询，OPPO才做了这样全面详细的介绍。同时，以这种方式，也实现了售后的平稳过渡。

realme的客服热线，给出的是不同的话术。

Realme客服承认了OPPO曾经做realme售后的事情，并表示，从2022年6月份以后，realme就已经和OPPO的售后分开处理。“您去OPPO售后的话，那边没有realme的备件，是维修不了的。”

对于realme和OPPO的关系，realme售后的话术，和OPPO一样，都是双方“在技术方面有合作关系”。

realme客服表示，现在realme的维修方式有两种，一种是去realme的线下售后点，一种是寄修。但这两种方式都算不上方便。因为在北京这样一个2000万人口的城市，realme只有两家线下维修服务点。在很多地级城市，往往只有一家售后网点。而寄修的话，大概需要3-5天才能完成。

随后，客服给陆玖商业评论发来了北京线下两个售后网点的信息。还通过另一条号码，发来了寄修手机的注意事项。有意思的是，在realme这条寄修注意事项短信之后，同样的号码，发来了感谢来电的短信，标明的是OPPO客服。

看来，两家的后端售后系统还没有完全剥离干净。

04

realme还有没有价值？

“realme的出局，除了内部问题之外，我觉得还有一点就是，绿厂从心底是不想做极致性价比机型的。”手机行业专业人士马先生表示。

realme离开OPPO体系，还有另外一个行业背景。在手机市场的日渐收缩的当下，很多厂商发现了中高端市场，走中高端是解决目前困境的一条出路。

在这种背景之下，使得坚定走中高端路线的OPPO，就更有剥离realme的动力了。

马先生猜测，虽然离开了OPPO，但是在研发、供应链这些上游，realme应该还在用OPPO的资源。毕竟研发和供应链，不是短时间内能够迅速自建的。

但是，离开OPPO的realme，在研发上的资源，也许用起来也没有那么便利了。

2022年11月，realme推出realme10系列产品，在发布会上，徐起表示，“接下来realme的策略是精简产品线，坚持精品策略。希望借由真我10系列的破局态势，进入创业第二阶段。”不久前，realme的GT大师探索版已经被砍。

realme产品线太多，名字复杂的令人难以记住，要精简产品线，不知道是不是跟OPPO上游支持力度变化有关系。

毕竟徐起对realme的定义，是“进入创业第二阶段”。

另外，在售后上，realme也不得不另立门户。4月初，徐起发了一条微博，表示realme的线下服务网点，已经覆盖了全国80%的城市。根据之前的规划，2023年，realme将对全国地级城市实现100%的覆盖。

但是，相比OPPO，realme自建的售后网点，还是太小。

像北京、上海这样人口超2000万的巨型城市，realme只有两个网点。在地级城市，一般只有一个。另外，在这种覆盖量里，还有品牌服务店、授权店和服务站三种层级。即使加上realme规划的全国72个寄修中心，这个售后的服务体系，相比之前的OPPO，用户的体验会不会打折扣呢？

目前，realme在产品布局上，和OPPO有颇多重合。

有媒体分析，在OPPO内部，一加ACE系列，逐渐走向性能、游戏的路线，realme和一加ACE是重合的。另外，realme也在试图瞄准高端市场，GT2 Pro起售价3899元，和OPPO的种高端系列又形成竞争关系。

另外，realme和OPPO的关系已经深入人心，即使独立，还是难以扭转这种关系，这种关系，对于realme的性价比路线，也是有利的。

品牌出走，和母体反向竞争的例子，前有华为荣耀。如今独立出去的荣耀，售后也逐渐脱离华为，在产品上，为了冲击高端，和华为展开了厮杀的架势。

华为和荣耀的故事，事出无奈。对于OPPO来说，realme存在的价值是什么？也许是OPPO需要思考的问题。