来源/首席商业评论 

撰文/星影

王老吉开始卖酒了。全国糖酒商品交易会上，王老吉高调推出了自己的白酒和黄酒产品。然而王老吉已经不是第一个跨界卖酒的品牌，据统计在最近的一年里，同仁堂、娃哈哈甚至全聚德等多家上市公司进军白酒领域。

与此同时，茅台2023年一季度的财报显示，公司实现净利润205.2亿元左右，同比增长19%左右。然而上市公司的白酒板块却是另一番景象。进入4月以来，沪深A股中的40多个白酒概念股中半数以上股价走低，整个行业的资金呈现持续净流入态势。

王老吉等品牌现在入局卖酒是不是一个好时候？面对白酒股的下跌，为什么这么多品牌还要跨界卖酒呢？有业内人士预言，未来的几年里酒业整体将长期进入销量负增长，白酒行业未来的整体走势将如何？

高利润，上市公司曾经沾酒即涨

白酒一直是中国股票市场的一段传奇。2020年，茅台的市值站在了2万亿大关，五粮液市值也跨进了万亿的门槛。能被资本所追逐，白酒行业最大优势首先就是利润够高。

根据2022年A股白酒行业的数据，整个行业的净利润率高达38.8%，在A股所有行业中排名第一。同时，根据A股白酒上市公司发布的2022年业绩来看，多家企业实现营收、净利同比双位数增长。其中，贵州茅台凭借总营收1272亿元拔得头筹；老白干酒2022年度净利润为6.9亿左右，同比增加约77%。

白酒也一直是资本市场的投资热点。早在2021年6月，主营业务为金针菇、双孢菇种植的众兴菌业就通过收购贵州茅台镇圣窖酒业股股权的方式，使得自己的股价单日上涨9.98%，并且之后连续一周收获5个涨停板。

通过跨界卖白酒运作股价最成功的无疑是老字号全聚德了。2007年全聚德上市以后，股价一直处于低迷状态，到了2020年企业已经开始出现持续亏损。于是在2022年12月，全聚德对外宣称，公司开始销售全聚德二锅头酒和新推出的全聚德·1864酱香型白酒和全聚德·传奇酱香型白酒，且几款酒在全聚德门店和天猫旗舰店等线上平台及同步销售。

放出白酒利好消息之后，全聚德的股价10天里暴涨88 %。在2022年底最后半个月里，甚至出现了106.23%的涨幅，股价创下近5年新高。而事后据媒体曝光，全聚德所售的白酒都是贵州一家酒厂的产品，也就是说全聚德只是贴牌了几款白酒。而这批白酒一个月的实际销量也仅为300瓶。但这个跨界卖酒的操作却实际让全聚德在资本市场上几乎起死回生。

只闻酒香，不谈财报

逢酒必涨似乎成了上市跨界卖酒的资本吸金的必杀技。但另一个现实是，大部分跨界卖酒的企业，白酒的实际收益很难在财报里体现。

2022年，同仁堂曾以1.90亿元收购京宜生物51%股权补充药酒业务产能，但是7天后，公司跨界布局酒类业务就突然中止了。而这种出尔反尔的行为，其实是蕴含了企业对白酒行业前途的担忧。同仁堂此前就推出了国公酒、同仁御酒等养生药酒产品，但即使能依靠同仁堂相对完善的线上线下渠道，销售量也一直提不上来。根据同仁堂公布2022年度报告，在全年153.72亿元的主营收入中，完全不见白酒痕迹。

其实类似的现象也在全聚德和娃哈哈的财报中出现，白酒完全成了上市公司的融资的噱头，而作为跨界营销的公司本身其实也对白酒产品的销售缺乏必要的信心，不是收购计划反复，就是不把白酒放在主营业务当中。

在这个背景下，以王老吉为代表的企业现在入局白酒行业，显然不是什么好时候。白酒行业在经历高端化复苏之后，整体已经进入了分化阶段。以贵州茅台为首的头部白酒企业们，持续高增长。但大部分二线以下白酒企业业绩大部分处于业绩下滑，甚至亏损的状态。作为后来者的跨界品牌想在已经竞争已经很激烈的白酒行业中占据一席之地，显然是有一定难度的。

还有一个难题是，白酒行业的产品质量处在质量转型升级的关口。随着各类利口酒、养生酒等新产品的推出，健康观念正在年轻人一代消费者中产生，传统白酒的消费理念也在逐步改变。对于传统的酒企来说还需要一定的时间和预算投入来研发新品，对于新入行的品牌来说，如果拿不出有新意的产品显然是不具备吸引力的。

最后就是渠道问题，作为快消品中最活跃的一个板块，白酒的推广成本占比不小，当前不少的营销渠道都分散在加盟商、经销商和代理商手里。传统的线下门店以及创新的线上门店的占比还不高，而这些固有的营销资源却是跨界的企业所不具有的。

存量市场还能怎么竞争？

相关行业数据显示，2023年春节前白酒出货同比下降31%。有业内人士指出，在短期内白酒行业的整体恢复并不如预期，未来整个行业还可能陷入一个销量负增长的状态。

2023年很有可能成为白酒行业一个分水岭。由于疫情的原因，真正的高端消费在疫情场景中并没有太受影响，但次高端白酒品牌其实连库存都没消化，消费端的乏力也在开始往生产商这里传导。这也就造成了今年白酒行业整体两极分化严重的原因。随着白酒的产能过剩，整个行业已经开始进入存量市场的竞争。

整个行业进入存量，白酒企业还能怎么发展？不少业内专家都认为，白酒品牌想要持续发展，只能向上游产业链拓展，充分了解各类产品上游的生产和供求情况，还需要企业充分利用信息技术来完成数字化改造，目前不少地区的白酒销售还在依靠传统的经销网络，在白酒的采购、库存、分销端的数字化程度还有待提高，未来利用数字化提高运营效率，降低白酒不算太高的运营成本，或将是对白酒行业的重要考验。此外，随着跨界选手的增多，白酒的附加值也是未来整个行业发展的关键。像故宫这样具有科创+文创联名款形式的酒类新品会成为消费市场的新宠。

对于一些中腰部白酒品牌而言，新的一年如何救亡图存，也是不得不思考的问题。数据显示，2022年上半年，全国规模以上白酒企业数量下降至961家，较2021年末减少4家。不少中小酒企开始集中走“高端化”路线，但实际却不太顺利，以水井坊为例，2020年水井坊停掉了低端基酒的生产，加大中高端产品的比重，中高端产品的成本总占比近94%。然而目前水井坊销量最高的产品仍集中于300-800元区间的次高端区域，且同类价格的品牌竞争十分激烈。

中国的白酒销售还具有强烈的地域特点，一些强势的区域性白酒在某些地区就具有较强的消费力。比如山西人喝汾酒，北京人喝二锅头，湖北人喝白云边。甚至有人说在2015年前是地产酒的天下。但如今放眼白酒市场，实际上是全国性品牌的天下。最好的代表是白酒消费大省山东，由于没有较强势的地产酒品牌，反而吸引了国内绝大部分白酒企业的集中入场。据业内人士表示，从价格分布来看，山东市场2000元以上的超高端白酒长期被茅台一家独占。

随着白酒企业在国内资本市场的疲软，不少酒企开始谋划香港上市。有消息显示，珍酒李渡通过港交所聆讯，有望成港股白酒第一股。对于白酒公司在港股市场的估值，有港股分析师认为，对于成熟的消费类企业，港股给予的整体估值其实并不比A股差。如农夫山泉，目前市值仍有5100亿港元。总之，经营情况好、行业地位稳健、现金流好的企业，在港股市场上比较受欢迎。

无论是顺风还是逆风，酒企还是其他品牌跨界都必须面对的一个现实是白酒市场日渐成熟，渠道和消费者对品牌和产品质量已经有了很强的认知。靠单一的品牌价值来赢得消费者的可能性已经很低，在一个存量的白酒市场里，沾酒即涨毫无疑问已成为过去式。

过去三年疫情所产生的白酒产业存量还需要缓解，一些区域发展上的不平衡需要缓冲。可以预计的事部分白酒上市公司的业绩短期来看也不是很值得期待。对白酒的2023年来说，缓增长也许才是一个大趋势。

参考资料

1、多家公司高调跨界白酒，财报中为何不见踪影，投资者网

2、王老吉率队强闯“白酒局”，可惜生不逢时，斑马消费

3、谁能打败白酒“四巨头”？价值星球Planet