来源/电商头条

作者/李松月

5月1日起，《互联网广告管理办法》正式实施。相比2016年的《互联网广告管理暂行办法》，新规对于互联网广告领域的制度规则进行了完善和健全，更加符合我国互联网广告业发展新特点、新趋势、新要求。

截自《互联网广告管理办法》

针对近年较为火热的“种草营销”、直播带货等，新规进一步明确了相关经营主体责任，并列举了处罚标准和依据。

对于电商行业而言，其中有两点尤其值得注意：

短视频/图文“种草”附带购物链接，必须标明广告

在最新的《互联网广告管理办法》中，对于互联网广告的“可识别性”提出了明确要求。第九条规定：“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。

截自《互联网广告管理办法》

而在此前的《互联网广告暂行管理办法》第九条中，并没有第三段的内容。那么，这条新规究竟会带来怎样的影响呢？

就在4月27日，上海市市场监督管理局局长倪俊南做客“2023上海民生访谈”节目，并在直播中表示：现在广告和信息的边界是越来越模糊，有些商业广告具有迷惑性、隐蔽性，消费者比较难辨别。

而新规中增加的条例，就是针对此类难以辨别的广告。

倪俊南指出，新规实施后，“种草笔记”这种通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务的广告，附加购物链接的，就必须要显著标明“广告”。

提及种草，很容易联想到小红书。在过去几年里，小红书的“虚假种草”问题屡遭诟病，平台也一直在对此类现象进行整治。

诸如“种草笔记”代写代发、数据造假、“网红滤镜”等问题，一度影响到平台声誉。小红书也深刻意识到了这一点，除了打击虚假种草以外，还全面推广“蒲公英”平台，撮合商家和博主，规范商业营销行为。

博主们通过蒲公英平台接单后，其发布的笔记详情页会默认展示“品牌合作标”。换而言之，小红书的用户们几乎都能一眼看出哪些是广告，哪些是真实推荐。这也符合新规的相关要求。

不过就在今年1月，小红书对于商单的挂载组件“品牌标记组件”进行了新一轮升级。升级过后，品牌方可自行选择是否展示品牌标记。在大幅增加种草图文转化效果的同时，也增加了用户的辨别难度。

图源：小红书“商业广告薯”

在新规正式实施后，小红书的图文种草显然需要进一步规范化。一些附带购物链接的“种草笔记”，往后仍需要注明广告属性。

除了小红书以外，新规对于抖音、快手、B站、微博、知乎等内容平台的影响是一样的。比如在抖音快手，会有一些假借“测评”之名进行的商品带货、以“探店”之名进行的团购套餐带货，还挂载了购买链接；在知乎，会有以“知识普及”“攻略”为名，插入商品外链的现象……

“种草”所引导的消费，原本是品牌口碑的体现，也符合消费者交流购物经验的需求。但随着带有商业化色彩的“种草营销”出现，消费者的知情权反而受到了影响。

在《互联网广告管理办法》将商业性质的“种草”纳入广告范畴以后，其也需要受到广告法的监管。对于违规行为，《办法》也给出了处罚标准：互联网广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。

截自《广告法》

此项处罚适用广告法第十四条规定的“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。违反规定会由市场监管部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。

细化规定的出台，对于“种草营销”势必影响深远。不过在具体落实方面，又该如何判定“种草”的商业性质？判断标准是否只限于购物链接的附加？这依旧需要监管部门在实务中进一步探索。

明确直播带货责任划分，主播涉及“代言人”身份

在正式实施的《互联网广告管理办法》中，第十九条属于新增条文，并未出现在此前的《互联网广告暂行管理办法》中。

此项规定对于“直播带货”进行了明确的责任划分：直播间对于商品或服务的推销，亦可被视为商业广告，需要依法承担广告主的责任和义务。

直播间的运营者、营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

最为关键的是，“直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务”。

截自《互联网广告管理办法》

换而言之，带货主播是有可能涉及“代言人”身份的，他们也需要承担代言人的相关责任。

事实上，类似的规定早在去年10月的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（简称《意见》）中就有所提及。

在《意见》的开篇，将“明星”定义成了“知名艺人、娱乐明星、网络红人等”。其中的“网络红人”，就是俗称的“网红”。作为直播带货的主力军，一些网红的光环效应，足以影响部分消费者在购物时的判断，因而他们也被归入了“明星”的范畴。

截自《意见》

在《意见》的后文中又提到：“明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为”。也就是说，只要网红直播带货时以推荐商品为目的，进行了详细介绍，就有可能构成广告代言行为。

这一点，与《互联网广告管理办法》中的有关条文相互呼应。

带货主播需要承担的代言人责任则涉及《广告法》第三十八条规定的“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

在《意见》中还说明，代言人不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传……

但目前有明文规定的，主要还是要求代言人必须使用过代言产品。另外，主播在带货过程中是否“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”，也是判定其是否属于广告代言行为的重要依据。

随着相关规定进一步完善，带货主播也需要借此机会进一步提高职业素养。

新规落实，让“边界”不再模糊

无论是互联网广告的“可识别性”，还是带货主播的“代言人”属性，其实都在指向一个共同的问题：边界。

一篇普通的种草笔记，分享自己的经验，给其他人提供建议，原本是一桩乐于助人的好事。可是带上购物链接以后，“信息”和“广告”的边界就模糊了。强制要求注明“广告”，是对消费者知情权的负责。

一场直播带货里，消费者究竟是在为商品本身买单，还是为了对网红主播的支持和信任买单？“销售员”和“代言人”的边界在这里愈发模糊。对于“代言人”身份的坐实，也是让消费者有更加理性的消费决策。

除此之外，《互联网广告管理办法》的实施，也为消费者隐私划出了一条边界。

比如《办法》第十五条规定，利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。

这意味着像是抖音等平台通过算法进行精准投放、大数据推送等行为，将被纳入档案，出现问题和纠纷时有据可依，进一步保护了消费者的相关权益。

总的来说，新规的落实，对电商从业者等互联网广告相关主体提出了更高的合规要求。随着“种草”“直播”等新形式的广告载体被确认，平台的监管意识、商家的合规意识，以及主播达人的专业意识都需要进一步的强化。

明确“广告”与“信息”的边界，也是互联网广告走向合规化、走向长期发展的必经之路。