红杉中国合伙人苏凯：消费赛道没有低迷过，是中国永恒的主题
来源/投中网
撰文/喜乐
什么是Sparkle？
红杉复盘了过去五至八年好的消费明星项目，包括研究其进入的时间、项目的发展情况，摸出了一些规律，在此基础之上，形成了这个被命名为“Sparkle 消费创想汇”项目的构想。
虽然它被解释为消费早期创业社群，设立的目的是发掘大消费领域的高潜创业者，甚至它有可能微小到只是一个简单的idea，红杉都希望能认真对待，想与创业者深入沟通讨论，共同打磨。它可能是共同孵化项目，也会有一些深入的赋能服务。红杉中国合伙人苏凯将Sparkle视为“主动应对消费市场变化的一种积极尝试，它是在原有策略和方法之上的一点创新，一份增量”。
Sparkle可以视作一个缩影，它反应了“市场在迅速变化，真正的好项目还是稀缺的”。红杉消费团队的态度是：主动出击、积极寻找。
通过交流，能够感受到迫切，以及他们对于成为创业者“最早、最重要的投资人”的渴望。苏凯说，“机会变得更不易识别，我们对市场的覆盖需要更广、更深入、更高效，不能漏掉机会�！�
“更早”的直接表现就是工作将会非常的繁琐和漫长，面对我的疑问，苏凯有些不解其意：“这不就是我们该做的工作吗？”他的反应折射了他的性格，“相信往往难的事情才更有价值�！�
我们的谈话开头，他讲了一个“狮子和羚羊”的故事。
狮子和羚羊
投中网：为什么要在现在做一件这么“卷”的事？
苏凯：从红杉的角度来讲，我们并不在意外面有多少人在做这件事。我们不会因为没人做而不敢做，也不会因为很多人做了而去盲从。反而大家不断在思考和讨论，要在不确定性里做得更好的话，就要审视环境的变化——动态感知、动态获取，继而动态调整。今天的市场在快速变化，我们的策略和做法也需要与时俱进，不断调整。市场热的时候，机会比较显性，各种机会来源也很多，大家应接不暇。当市场上的机会变得稀缺和难识别的时候，我们也需要及时调整策略，用更高效、更丰富的方法来实现市场覆盖和机会获取。
投中网：所以指向的主要是Sourcing的变化？
苏凯：我们一直在坚持消费投资，投的是什么？是消费者需求的发展趋势，是对未来生活场景的一种畅想。要想发现未来，需要投资人敏感地感知变化。
“问渠哪得清如许，为有源头活水来”——把握市场趋势的途径之一就是关注早期。我们复盘了过去五至八年好的消费项目，包括进入的时间点、最终回报、企业情况等，发现早期投入还是有机会能产生巨大回报，而且这些创业者的特征也是有一些规律的。
针对这个分析，我们认为应该更加积极地对早期覆盖，特别是现在市场上热度转移，FA机构无法推荐足够多的项目机会，我们更要主动出击，不能等。
投中网：创业者背景有什么必然规律？
苏凯：没有必然规律。我们只是需要用不同的方法覆盖不同的人群，到最后它是一个组合拳。在组合式的覆盖策略下，提高对不同高潜力创业人群的发现效率。
投中网：你提议的Sparkle吗？是在做一些案头工作时发现了具体线索？
苏凯：是。实际情况是合伙人内部讨论的时候，大家都觉得红杉应该更积极地来看早期，这是红杉的基因，也是我们认为该持续保持和加强的。我只是提出了这个建议构想，得到了大家的支持。
投中网：制定方案之前，你们内部做过验证吗？确定这套能行得通。
苏凯：我们投资团队每周、每月都在接触各种创业者，对他们本来也具备深入的了解。这次除了统计分析，我们也访谈了许多早期创业者，了解他们的需求，问他有哪些痛点，或者他比较迷茫的具体问题等等。
投中网：所以你主打的是投资，还是孵化？
苏凯：首先什么叫做投资？如果你把打款的动作叫投资的话，可能我们的工作99%都不是投资。
投中网：这么问吧，很多基金也在做类似的事情，种子、孵化。Sparkle和它们有本质区别吗？
苏凯：我的理解是，孵化是对创业机会的一种发现和赋能。对Sparkle来讲，它首先是一种一对多的沟通策略。我们希望让市场知道红杉在做这个事情，也希望认识更多创业者。他可能想创业，但某方面条件还不到位，那我们会针对性地了解、讨论、沟通。
投中网：具体地说，能帮到什么程度？
苏凯：战略定位、业务定位，资源对接以及各类服务，在消费创业需要的核心能力和关键资源环节，给予支持和帮助。比如产品要下工厂，首单很难下，太大可能带不动，太小工厂不给做，我们就能提供解决方案。
投中网：这么说，服务的口子很宽，筛选标准也很宽。有个好的idea就可以了，对你来说成本会非常高，人力、物力，还要加上时间成本。
苏凯：还好。从人力说，Sparkle并不是一个额外孤立的事件，而是我们早期投资工作的一部分，一个我们期望是更有效的创新做法。所以，其工作是有现有各个团队来分担的，大家组合起来共同推进，并没有单独招人。这也是红杉一直以来组织灵活高效的一个反映，不同团队的成员可以为了一个目标灵活组合，快速协同行动。
至于会不会耗费时间？也还好，因为早期覆盖本身就是这样的工作，你得相信看得见，然后日复一日持续积累才会有结果。可能10次里面9次都很认真，1次没有注意，那1次就错过了全世界。早期投资就是这样，你必须高度敏锐，且还要耐得住长期重复和寂寞。
投中网：你个人有早期焦虑吗？
苏凯：什么叫早期焦虑？
投中网：大家都在投早、投小。这样竞争，就只能看谁投得更早、更小。你从最源头上做这个事，是否说明你是由焦虑驱动，必须更往前“卷”一步？
苏凯：我倒不认为是焦虑，焦虑通常是“想做”和“达到”中间有Gap（差距），想做又做不到且不知道怎么做而产生的一种情绪反应。而我们更多还是在创新业务模式，这应该叫策略，应对变化的举措。
我们经常讲非洲大草原上的两种动物——狮子和羚羊，狮子动力是抓羚羊，把羚羊吃掉以后才能够活下来，狮子的生存模式是主动追逐。也许它也有抓不到羚羊的焦虑，但它生活在努力进取中；羚羊为了生存就要躲避狮子，羚羊的生存模式是不断逃避，它生活于恐惧和逃避中。两种都是生存，但是截然不同的态度。
早期投资的耐心和智慧之道
投中网：Sparkle的成员筛选，你有特别倾向吗？
苏凯：好的消费创业者对生活有审美，这是对生活的敏锐感知，从某种程度上讲，这种感知有一定的前瞻性，他觉得“更美好的生活应该是这样的”。
比如说聂云宸觉得奶茶应该是喜茶那样的；比如王宁觉得年轻人的收藏应该是泡泡玛特这样的。这种前瞻性，或者说对美好生活的敏锐度——具体到一个产品上就是对品类的前瞻性，这样的群体就是我们所谓的Supper PM（超级产品经理）。Sparkle希望找到更多这样特质的创业者，大家在一起讨论和互相学习。
再者，创业者如果能在有限的资源下，对某品类有创新，做出有市场需求的产品——不只是不惜代价的做出一个新东西，做出“不同”和“更好”是两个概念，有限资源下做出更好，是更有价值和技术含量的，具备这种基础的创始人，我认为他创业成功机率可能会大一点。
投中网：当年你投泡泡玛特也是这套逻辑吗？还是泡泡玛特成功之后倒推出来的这套标准？那时大家对它都看不太懂，也都不愿意投。
苏凯：为什么说投早期要有足够的耐心？因为你真的很难从投资的那一天就判断出项目若干年以后的情况。趋势判断，我觉得是对的。对人有基本判断，这个也是对的。但两个都满足了也不代表这个公司一定能成功，还会有个概率。
当年我看到王宁，趋势是可以判断，他要做一个潮流集合店，不断地挖掘生活中美好的东西，这是对的。随着GDP的发展和人口结构变化，年轻人消费重心从衣食住行变成吃喝玩乐，所以方向是对的。人呢？王宁这个人很难得，有韧性、独立思考。趋势和个人基本面OK，接下去就交给时间。
所以投资人要有耐心且有智慧，他不好的时候要支持他，他好的时候也要提醒他，这是一个投资人该做的事。同时，尊重经营，尊重时间，这才能让投资人有合理的预期和充分的耐心。
投中网：泡泡玛特这两年也经历了过山车，整个消费行业都在经历波动，它低谷的时候，你作为投资人焦虑吗？
苏凯：在我的心目中，市场本身没有多少变化，大家的热情和期望值有变化，山还是山，变化的是你看山的情绪和预期。
我跟王宁认识快10年，上市以后的公司的数字更透明，导致大家也更敏感一点，但过滤掉难量化的东西，从公司基本面来讲，这两年还是越来越好。这些年我也非常高兴的看到公司特别是王宁个人的成长，我很庆幸自己有机会能参与到一家优秀的公司从小到大的过程和见证一个年轻企业家一路成长的历程。
投中网：你喜欢做投资吗？
苏凯：从个人讲，我挺喜欢这个工作，并且是有比较的喜欢。
投中网：你做过很多事情。
苏凯：是。我做过软件研发，做过管理咨询，做过企业CEO，在几份不同的工作里面，我还是挺喜欢投资的。
投中网：你为什么选了投资？
苏凯：我当时从甲方的CEO岗位出来，收到了一些offer，包括大厂、商业地产等，甚至还想过去学校做老师。
偶然的机会我遇到刘星。我认识他十几年了，这么多年没有合作过，也没有做过生意，但他就是时不时会跟我分享信息，我非常佩服他的耐心和勤奋。有一天在聚会上遇到，他得知我在考虑转换跑道，就告诉我红杉也希望有行业经验的人加入，问我有没有兴趣。
投中网：你做这个决定耗费时间不长吧？我觉得你似乎很相信“当下”。
苏凯：人生是不断选择的过程，我的建议向来是选最难的那个。我是天秤座，有选择困难症，去旅游，选酒店，选房型都要纠结半天。但像职业这种大事，这么多年的磨练，让我不得不果决。选难的那一个，挑战新领域，希望试一下自己是否可以拓展更大的领域，触摸更多的未知。现在，我要做的事情是，既然选择了，就把它当成唯一的机会，倾尽全力，不留遗憾。
投中网：当时你相信自己真的能做好投资吗？
苏凯：不知道，没有那么大的底气说“一定行”，就想尽力试试。
人生无处不投资
投中网：进红杉前后，你对这家机构的观感有变化吗？
苏凯：完全是一个由远及近、由虚到实的过程。
从外面看，知道红杉比较成功，除此之外没有了解很多。进来之后，近距离接触，朝夕相处，我看到了一些具象的体现，也亲身感知了很多。管理咨询和企业管理的从业经历，让我对组织洞察有本能反应，会思考它为什么这样做？怎么运转？为什么这么运转？它是不是有其它的选择？越想得清楚，就越觉得红杉走到今天真的有些了不起。
投中网：你的投资节奏是怎样的？你精力的分配比是怎样的？
苏凯：很难说，这也是我喜欢这份工作的原因——人生无处不投资。我们今天谈了三个小时，并且你应该感觉到我还是非常认真和真诚对待这次谈话的。这样我在你这里也会获取跟一个陌生人不一样的基础，对吗？这也是一种投资。其实我还是比较喜欢这种状态，不断地广结善缘，付出，收获，分享，这也是一个很好的工作和生活方式。
投中网：跟从Day one就做投资的同行、同事相比较的话，你觉得你有什么优势？
苏凯：有没有优势不好说。成长历程不一样，积累过程不一样，知识结构、Skill set以及做事方法可能有所不同。
对于行业，我有自己的理解；对于企业家，我能从经营、管理的角度有共情并分享一些观点。但是对于项目分析模型，以及一些行业内资源积累我也需要努力学习赶上。
投中网：你有没有想要成为最成功的投资人。
苏凯：我没有，这可能是人生观问题。投资人投一个项目，有能力、有运气、有努力、有机遇，投中就投中了，但我不认为投中大项目、好项目和投中小项目、差项目相比，花的时间精力真的差很多。
公司好其实主要还是创始人与团队的作用，跟投资人关系次之。投资人所谓成功的投资，其实是公司和投资人的互相成就。投资人是敏锐的洞察世界，发现好的创业者，尽量真心实意去帮他，共同分享成功的快乐。至于是不是成功，很难定义，我很希望红杉的一句话“The best is the next”（最好的永远是下一个），这样的态度让我们能保持空杯心态，一路向前。
投中网：你做投资，有自己独立的一套方法论吗？
苏凯：方法论谈不上。有一些个人审美偏好和习惯的分析方法。
从审美来说，我喜欢对生活审美有前瞻性的创始人，这是挖掘美好生活的原动力。
判断方法上，我习惯于用“GDP+人口结构+基础设施”三种变量来看趋势。判断大趋势相对容易，具体到Timing（时机）就很难，把三种变量放在一起辅助做判断。左右脑都重要，直觉和数据都重要，投资判断是一个“主观+客观”的组合艺术，深不可测，奇妙无比。
投中网：具体地说呢？
苏凯：第一是GDP。比如泡泡玛特，它属于收藏品，属于精神类可选消费，不是中国首创，美国日本都有，为什么中国在2019年爆发了？2019年中国人均GDP超过1万美金，人均GDP突破1万美金，这是基本因素。其他国家的发展经历中也是在这个拐点收藏品类出现快速增长。
第二是人口结构，包括年龄、性别、区域，前两年大家都说“消费降 级”，我不觉得，其实只是人口结构在变化，是低收入人群消费占比提高了，那不叫做“消费降 级”，对于那个群体其实还是升级。
第三是基础设施。它能够决定品类发展路径在不同的国家区域形式不一样。比如说潮玩、卡牌这类带有IP元素的收藏品类，在美国是依靠繁荣的电影业崛起，日本则是来自动漫资产的长期积累。但在中国为什么会有无内容IP，会有泡泡玛特这种独特的模式？中国既没有日本那么长期的动漫资产积累，也没有美国那么繁荣的电影产业，但中国的移动互联网和供应链能力领先世界。在中国制造出潮玩的成本极有竞争力，贴近制造端，沟通效率更好，创新实现更快。另外，消费者买个娃娃摆在桌子上，会常常拍照发朋友圈，无形中人人都是宣传者，这种传播让公司获得了巨大的免费流量。并且微信让消费者可以快速方便的形成各种圈层，高效低成本的集小众为大众，从而形成一个新的meaningful的市场规模。
投中网：有了这样的案例之后，你会下意识去投下一个泡泡玛特吗？
苏凯：现在我没这个想法�；故俏仪懊娼驳摹癟he best is next”。我们小时候学的《刻舟求�！罚弊约航肷缁嵛杼�，如果习惯路径依赖，就相当于在刻舟求剑，容易进入创新者的窘境，固步自封。
不做专家
投中网：你之前提过不要过早成为专家，你觉得你现在算是消费专家或者投资专家吗？
苏凯：我觉得都不算。
投中网：消费也不算？
苏凯：什么叫专家呢？谁叫专家，到什么水平叫专家，什么水平又不是专家，这个界限很模糊，解读也会变得复杂，容易产生错觉。我的确做过消费企业咨询、做过消费企业信息化、做过消费企业CEO、做过消费投资，从不同的构面接触这个行业20年，这就叫专家了吗？我不这么认为。
投资专家？更谈不上。我五年投资经验，跟很多同事、同行比都不算什么。还是觉得没有必要这么想。越早以专家自居，越容易固步自封，然后会很注意形象，讲的话不能错，就算说错了，也不承认，要找各种论据证明我是对的，越搞越复杂。
投中网：这个观点还挺“红杉”的。
苏凯：没错。我非常喜欢沈总和红杉的一点，就是很务实。对了就做，错了就改，求知若渴，虚怀若谷。我认为这是一个基金保持灵敏度、常青的重要基因。
投中网：你有悲观的时候吗？尤其是当身边所有人都唱衰的时候。
苏凯：我这个人不太受别人影响。世界是多元的，选择都是多样的。我刚工作的时候经历过“9·11”。我和一个大客户签好了合同，就要发货了，突然发生了这个事情，订单没了，憧憬的美好生活一下就没了，当时觉得太魔幻了。后来又经历了金融危机，亲眼目睹欣欣向荣的客户公司，突然就倒闭了。
经历过这些周期后，我觉得宏观和个体有联系、也没有联系。有联系就是如果你不洞察，你对趋势无法未雨绸缪。没有联系是指，其实这些波动不太会影响个人生活。说市场不好，能改变什么吗？焦虑有用吗？没有。你要关心的，是你有没有在寻找“下一个最好”的路上，是不是在主动出击，努力尝试，这个比较重要。
投中网：红杉本身子弹就充足，给明星项目更高的估值并不难吧？
苏凯：我作为一个合伙人，一个IC成员，可以很负责任地讲，不是这样。子弹充不充足和给多少估值没有必然联系，子弹充足那是LP的信任，给估值是GP的专业。子弹再充足，我们也会恪尽职守的认真评估，从各方面给出合理公允的估值建议，同时努力帮LP获得最大化的回报。
再者，一个好项目可能会因为估值过高变坏，一个坏项目不会因为便宜而变成好项目，所以，估值是在项目本身好的前提下才有讨论价值。
投中网：消费最低迷的时候，很多人都转去调岗或者换赛道了，你想过放弃吗？
苏凯：消费赛道吗？
投中网：对，有些机构直接砍掉了消费投资。
苏凯：我认为这个赛道没有低迷过，它只是热度变化了、预期变化了。中国这种大国家消费应该是永恒的主题。
投中网：所以红杉管理层没有要求过收缩消费投资？
苏凯：从来没有。我们的bar（标准）就在这，努力去投市场上最好的公司，我们一直根据这个高标准的bar来找投资机会，随着市场的波动和行业周期变化可能实际投的项目数量有些变动，但不会主观的去说市场不好不投了，从来没有。
投中网：会有一些量化的要求吗？比如一年要投多少个项目。
苏凯：没有。
投中网：都是随缘？
苏凯：不是随缘，是要尽力。
投中网：聊下来感觉你还是很Chill（松弛）的，不怕犯错误。
苏凯：哪有人不犯错误呢？我是不能容许自己犯低级错误，犯重复性错误。但的确红杉的文化对与积极尝试和创新中的错误是比较包容的，但同时我们也非常注重不断自省，我们还专门有一个供内部学习的栏目叫《温故而知新》，大家轮流来分享自己失败案例的经历和感悟，每期分享者都很真诚，听众也很有收获。我觉得这也是红杉可以持续发展进化的一种很好的组织氛围和价值观。
投中网：你觉得你最大的竞争力是什么？
苏凯：我没太想过。如果一定要说，我觉得是适应力。我的每次职业选择其实都是进入一个新的领域，都不知道会不会“淹死”在里面，后面挺过去了，就是靠适应能力。至于这是与生俱来，还是磨炼出来的，我也说不太清楚。
发表评论
登录 | 注册
VIP专享频道热文推荐：