2022年度标杆商业项目巡礼：北京朝阳大悦城
项目名称：北京朝阳大悦城
所属企业：北京弘泰基业商业管理有限公司
商业经营面积：23万m2
开业时间：2010年5月28日
项目介绍和推荐理由：
一、概述
北京朝阳大悦城（北京弘泰基业商业管理有限公司）隶属于中粮集团旗下大悦城控股集团，是“大悦城”体系旗舰项目，包含一座大型购物中心和两栋酒店式公寓。地处朝阳北路、青年路交汇处，商业面积23万平米，地上11层，地下3层，停车位2000个，零售、餐饮、文娱品牌共计580余家。
秉承“年轻、时尚、潮流、品位”的母品牌定位，北京朝阳大悦城聚焦于25-35岁的新兴中产与年轻家庭的核心客群，以打造城市理想生活目的地为目标，致力构筑集文、商、体、科、旅为一体的商业生态。在商业发展方面，北京朝阳大悦城持续发挥引领性作用，不断引进了众多全国及北京首店和销冠店铺，且保持着年汰换约30%品牌的更新速度。
2010年开业以来，商场销售年复合增长率超30%，2019年销售额突破45亿，销售排名位列北京市第3名（商智库，2022年）。经营业绩稳健良性发展的同时，北京朝阳大悦城屡获行业认可，2021-2022年相继荣获北京文化消费品牌榜——十大文化消费地标、CSVB 中国商场价值榜——年度城市商业标杆奖、2022 ICSC MAXI Awards 体验营销类全球金奖荣誉奖项，2022年入选国家级夜间文化和旅游消费集聚区，是入选的北京市5地中唯一一座单体购物中心。
二、空间焕新，引领城市新兴生活方式
2022年在逆势之下，北京朝阳大悦城仍启动调改升级工作——2022年整体招调面积近4.4万平方米，调整率达35%。其中，B1层区域进行整体改造——借助地铁通道打造「次首层」概念，清退了此前的小餐饮业态，引入大疆最新形象店、雷美诺时luminox 北京首店、TISSOT旗舰店、潮宏基最新旗舰店等，利用高品质零售+流量轻食的组合导入更大客流，调整完成后，B1区域整体坪效提升15.8%；首层沿街引进国际时尚品牌旗舰店，打造300米北京最强旗舰店大道，目前已引进顶级奢潮集合店UDX北京首店、浪琴最新形象店等。
此外，4F补足细分领域，调整总面积4498㎡, 调整率48.8%，划分出专业运动、休闲潮流、户外运动等细分版块，打造城市动感潮流阵地；服饰业态着力提升品牌店铺级次，引进大量设计师品牌、中高档服装品牌，如ICICLE之禾旗舰店、edition+旗舰店、法国设计师品牌Hechter等，打造精致女装及男装组团；餐饮业态提质升级，发力黑珍珠、米其林级正餐品牌，强化朝北“最强餐饮首店组合”， 2022年新开出费大厨北京首店、荣小馆最新形象店、B＆C旗舰店、SMILEY旗下新式茶饮品牌SMILEY tea全球首店、茅台冰淇淋北京首店、巴奴火锅定制店等，满足食客聚会、尝鲜、社交等的多场景需求。在北京疫情持续反复的态势下，项目保持对市场的敏锐研判，坚持完成如上调整，引领城市高品质生活方式，以先锋前卫的商业语言对话新一代消费者，成为引领行业名副其实的榜样力量。
三、品牌提质，高能首店驱动消费进阶
品牌组合方面，2022年北京朝阳大悦城新进品牌100+，包括7大全国首店、12大华北/北京首店，17+旗舰店/定制店。teamLab 无相艺术空间全国首店、U2美术馆全国首店、OETZI全国首店、MOUSY STUDIO WEAR全国首店、series; urban generation大陆首店、Smiley Tea全球首店、 SUPERLAND全国首店、Nautica 华北首店、CHICJOC 华北首店、Nerdy北京首店、KIRSH北京首店、Nobaday北京首店、NO ONE ELSE北京首店、Penfield北京首店、CHUMS北京首店、UDX北京首店、费大厨北京首店、茅台冰淇淋北京首店、雷美诺时北京首店等。高级次品牌首店/定制店/旗舰店的持续进驻，不仅为顾客带来差异化的消费体验，更为城市注入新鲜势能，进一步增强了商圈辐射力与消费向心力。得益于购物中心与首店的相互赋能作用，去年6月亮相的费大厨北京首店，营业首周便登顶大众点评热门榜，销售坪效全国门店第一，翻台率高达7.5-9，远超市场平均水平；B&C黄油与面包旗舰店首日销售额创了12万的品牌纪录。受首店带动影响，北京朝阳大悦城也成为疫情后客流恢复最快的购物中心之一，去年9月，北京朝阳大悦城销售、客流就已分别恢复至去年同期的9成及9.2成，客流回暖速度高于北京多数购物中心。
四、文旅升维，联动顶级资源拓宽商业边界
与国际级美术馆等顶级资源合作，北京朝阳大悦城将在文旅融合方面发挥更多想象空间。2022年12月底，国际性跨域艺术团队teamLab也将在北京朝阳大悦城打造全球首家Massless无相艺术空间，面积达10000㎡，成为国内最大的沉浸式数字艺术空间，项目投资总额达4亿元，拥有80%全球首发作品，将凭借自身国际影响力和内容稀缺性，成为旅游目的地式独家场景，辐射京津冀乃至全国，为北京朝阳大悦城吸纳更为广泛的远端文旅客群，打造世界级青年文化艺术高地，进一步释放文旅消费潜力，助力项目实现高位高质量增长。今年7月，文化和旅游部公布了第二批入选国家级夜间文化和旅游消费集聚区的名单，北京朝阳大悦城作为入选的北京市5地中唯一一座单体购物中心榜上有名。
五、多元活动，策展型思维破局消费体验
多元的主题推广活动是北京朝阳大悦城升级消费体验的重要维度，项目擅用策展型零售思维创新消费场景，策划推出了醒春漫游季、城市理想生活节、夏日造浪节，大悦消费季、大悦嗨新节、大悦中国开门红等一系列创意主题活动。以“大悦消费季”为例，作为北京朝阳大悦城2022年重点活动，其贯穿暑期7-8月，通过悦购券、悦直播、悦市集等版块设置，分阶段联动场内各品类商户，广泛联动银行支付、出行平台等异业资源，全面覆盖疫后消费场景，率先推动行业消费回暖，构建多功能消费生态圈。
与此同时，“大悦消费季”期间接连推出“2022城市理想生活节”及“夏日造浪节”两档原创活动，以户外潮流夜市为先导，联合不同青年文化厂牌举办夜间观影、夜间派对等活动，更为城市居民带来具有“微度假”体验的1000平海岛景观美陈、落日沙滩、绿植海岛、冲浪啤酒花园等多元体验，持续拉动消费活力复苏，丰富居民的文化娱乐生活，为推动首都夜经济发展注入源源动能，充分践行央企责任与使命。数据统计，“大悦消费季” 带动客流388万人次，带动销售环比增长超过20%，有效促进了暑期商场总体客流和销售增长，为企业带来了良好的经济效益。
立足于城市与消费者，北京朝阳大悦城将始终秉承“近者悦，远者来”的品牌初心，持续以产品力提升为动力，通过优质品牌矩阵培育、文旅目的地打造、国际竞争力提升，深化“文化、生活、潮流、旅游”四大标签优势，打造城市理想生活目的地，为行业与消费者打造商业综合体和公共生活空间的模范样本，助力北京国际消费中心城市建设。
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