是焕新也是换芯，深剖上海正大广场的再生力
来源/Mall星人
撰文/郭歆晔 司马和一 Penny
今年这个“五一”小长假，消费市场迎来久违的小繁荣。据上海发布消息，“五一”上海消费市场总体呈现商旅文联动效应强、餐饮市场恢复好、外来消费增长快等特点�！吧虾５靥鷖hmetro”公布的数据显示，4月29日至5月3日上海地铁累计运送乘客4188万人次。
人流带动客流，客流带动热度。Mall星人重点观察商场之一的上海正大广场，在此期间的表现，十分吻合上述特点，并在大众点评陆家嘴商圈热门榜上升至首位。
据项目官方公布，小长假期间上海正大广场日均客流超过10万人次。
客流和销售的强劲回暖，离不开上海正大广场在内容、空间等方面的持续迭代。去年10月度过20周岁生日的上海正大广场，焕新的速度和质量愈加展现出耳目一新且独有的亮点。
01?
品牌升维化
特色+升级+自营+首店聚变
疫后人们对健康生活以及外出体验美食和文化的需求，显著增强；同时，上海在加快建设国际消费中心城市的进程中，也亟需更多高品质潮流感的新业态新品牌；从行业层面看，商业与自然、体育、艺术、办公、戏剧等组成的复合业态，以及多种垂直业态聚合而成的门店（如影院+餐厅），成为重要发展趋势。
自2002年以沪上首座超大型购物中心的身份亮相以来，上海正大广场的内容焕新和自我变革从未停止。去年6月上海复商复市以来，其内容焕新更是可圈可点，引入的新店高度契合当下的消费需求、商业趋势和政策导向。
从数量来看，2022年6月至12月上海正大广场累计新开门店44家，其中包括15家首店。2023年1至4月，又开出20余家店。
其中，首店包含了多种业态的高能级首店。如好利来旗下全国首家Holiland Travel主题店、花谷兰泰?清迈茶上海首店、日本超人气IP高达基地中国首店。
【TIPS】在最新发布的2023上海首店地图中，收录了上海正大广场11家首店。
作为浦东的美食聚集地，各类餐饮是给上海正大广场带来热度的重要业态。在大众点评上海浦东各菜系TOP10榜单中，来自上海正大广场的西餐eat n work、江浙菜锦楼、台州菜樾鲜、粤菜江景顺筵、日料赤坂君烤肉、韩料霜花店、东南亚菜花谷兰泰?清迈茶、新疆菜耶里夏丽、面包甜品好利来……均榜上有名。
小红书上，搜索“正大广场”，除了提示有超过7万篇相关笔记，同时还提示可以尝试搜索“正大广场美食”——说明客群到访正大广场打卡美食是热门选择。
从去年至今新开的餐饮门店来看，在聚焦拓展餐饮品类和引入网红餐饮的同时，上海正大广场对于高端餐饮的发力非常明显，而且这些品牌具有不同的地方特色。
譬如，今年1月开出的樾鲜浦东首店、璞徽，去年入驻的逸荟集团旗下江景顺筵全国首店，以及更早落地的锦搂（该店目前在大众点评陆家嘴商圈热门美食榜排名第二），分别为台州菜、徽菜、粤菜和新式杭帮菜。
各具特色的高档餐饮品牌，一来可以满足周边宴请招待客群和讲究高品质就餐的游客的需求，二来能进一步匹配和利用好项目拥有的稀缺景观资源——坐在氛围感极强的餐厅里，看着近在咫尺的江边美景，享受极具仪式感的高品质用餐体验。
【TIPS】今年“五一”小长假，上海正大广场全场80%的餐饮品牌销售额突破历史记录，期间Nike、MUJI、始祖鸟等的单日销量，均冲到过品牌区域首位。
如果说首店带来的是“人无我有”的优势，那么“老朋友”的升级和扩容，不仅讲述了项目和品牌相伴成长的故事，从中也反映出什么样的品牌和形态，与项目目标客群的匹配度最高。
今年1月和4月，各有一家陪伴正大广场多年的潮流运动品牌，以店铺升级的形式重装开业。其中，adidas升级为Supercourt800上海首店。Supercourt800是adidas于2022年在全球新推的顶级门店形态，囊括了adidas Originals、TERREX、kids等adidas全系产品。
另一家是拥有百年历史的慢跑鞋品牌索康尼（Saucony）。该品牌定位于社会精英为代表的运动人群，享有“跑鞋中的劳斯莱斯”美誉。2020年，索康尼将线下首店落于上海正大广场�？狄岳矗妹诺瓿Ｄ晡茸放粕虾Ｇ蛳�。
开业至今10余年间，索康尼与adidas一样，伴随项目的内部调整和店铺良好的销售势头，经历了数次更新升级。此次门店升级后，索康尼店铺面积较之前翻倍，并以品牌3.0形象店重新启幕。
在上海正大广场焕新升维的过程中，品牌们长情的陪伴与首店、旗舰店的落子，代表着品牌对于正大广场团队专业度的认可及项目商业引力的信心。而自营品牌的实力加持，则代表了项目进一步打造差异化优势和商业运营能力的持续升维。
早在2019年，正大集团就与餐饮娱乐集团 Muse Group联手，在上海正大广场9-10层打造了eat n work首店。这是集美食与共享办公于一体的创新型复合业态。该店面积约2000平米，坐拥180度超广角外滩江景。
2023年2月亮相商场8层的乐童剧场全国首店，则是正大广场与Happykids乐童文化联合推出的沉浸式儿童戏剧观演场所。
乐童剧场志在开发亲子表演剧目，融合知名亲子IP，营造主题+文化+艺术+社交+多维沉浸式体验氛围，在输出优秀剧目的同时，提升餐饮、零售、运动、摄影等相关消费的联结度，形成产业链式的亲子消费供给。
在商场客流转换成剧场观众的同时，剧场也能为商场引流，强化空间的吸引力，并给商圈注入更多文化气息。
【TIPS】“五一”小长假期间，乐童剧场推出《京剧猫—武松打虎》、《海底小纵队—深海探秘》、《小马宝莉—森林奇妙派对》等剧目。今年年内，还将开发一系列亲子剧目和亲子活动。除国际经典IP小猪佩奇、变形金刚等之外，还会推出绘本季、国粹季等国潮系列主题展演。
在Mall星人看来，上海正大广场品牌生态的升维化，本质是围绕年轻化潮流化国际化的高品质生活方式，不断创新和丰富业态和品牌组合，同时满足Z世代年轻人、周边商务白领、中产家庭和游客的消费和体验所需。
如此之下，我们也看到项目的零售业态更加聚焦时尚设计类品牌、新能源品牌、高定类品牌及满足各类细分需求的品牌。
目前1层聚齐了市场上多个新能源车品牌，在强化新消费业态的同时，也体现了正大自身对可持续理念的实践。今年已迎来小鹏汽车城市级形象店和比亚迪 BYD王朝店焕新开业。
此外，1至4月间上海正大广场陆续引入了国内首个主做女士西服的高级成衣品牌TIE FOR HER、男士护理品牌JSquared浦东首店（专为男士提供一站式美容康健服务）、商务正装定制品牌HEALMAX、时尚家具品牌HANCASA等。
02?
活动文旅化
艺术+文化+多元+资源裂变
从新业态新品牌新店铺的A面，翻到B面的活动目录，会看到无论上海全市各区，还是各大商圈商场，在带动文旅消费方面皆可谓“大策划大制作”。
“五一”小长假期间，上海日均举办各类主题促消费活动超过500场。小长假首日启动的第四届上海“五五购物节”，联动“购物”“文旅”“美食”“赛事”“展览”五大板块，推出了一系列多层次商旅文节庆活动、消费类展会和活动。
承接“五五购物节”的整体气势，上海正大广场“五一”期间启动了“海上饰件——当代新晋首饰展暨大学生钻石珠宝首饰创意设计大赛优秀作品展”、2023正大泰国榴莲嘉年华等多档高能级活动。
活动精准整合内外部资源，结合时尚文化与爆款产品，以高颜值、强氛围感、个性化定制的商旅文融合形式，构建引力新磁场。
4月28日启幕的“海上饰件——当代新晋首饰展”，由上海钻石交易所、中国（上海）宝玉石交易中心联合正大广场共同推出。
该展览汇集千余款珠宝产品，分为以艺术、高定、独立设计珠宝组成的当代新晋首饰展团和青年新锐佳作联展两大单元，用窥视孔洞、博物馆式的箱式展柜、薄纱帷幕氛围感空间等展陈方式，传递珠宝的艺术魅力和前瞻性设计理念。
【TIPS】“海上饰件——当代新晋首饰展”是“2023钻石珠宝文化节”的重要节点活动。钻石珠宝文化节则是今年上�！拔逦骞何锝凇�12大标杆活动IP之一。5月5日，“2023钻石珠宝文化节”在上海正大广场正式启动。
2023正大泰国榴莲嘉年整合正大集团内上海卜蜂莲花、CP Fresh等多条线资源，呈上榴莲盲盒、榴莲文化打卡区、泰式文化表演、泰服体验等。
此外，于小长假期间揭幕的“大英图书馆·世界像数”浦东首展，也收获超高的打卡人气。作为风靡全国的现象级大展，此次“大英图书馆·世界像数”展览集中了众多殿堂级国宝藏品，并配有“历史脱口秀”式的真人导览。
Mall星人发现，无论品牌焕新还是活动打造，内外部资源联动（如正大食品的参与、与其他企业打造自营品牌、与政府友好互动），正在赋予上海正大广场更多差异化的势能。
同时，从“海上饰件——当代新晋首饰展”等活动的特质中，我们也能看到项目在商旅文体展联方面的多元构建力。
首饰展落地于商场1F西区，Mall星人观察到，该区域目前已开出近10家头部黄金珠宝品牌�？杉诨疃呋某跗�，即考虑到以优质活动精准锁定目标客群，巧妙落位设计动线，联动馆内品牌推出满赠、满减活动，促进释放消费潜力。
由此也进一步证实，在商旅文场景融合的大趋势下，商业不仅仅是承接景点所缺的配套服务，更是通过融合活动和融合业态，供给具有显著文旅特性的全新体验。
03?
未来生态化
文娱+数字赋能+持续蜕变
从近些年的调改焕新策略和具体实践中，Mall星人看到正大广场持续深耕、瞄准Z世代和潮人经济，向“潮流先锋地标”的方向挺进的决心。
在招商和运营过程中，正大广场以满足Z世代年轻人、周边商务白领、中产家庭和游客的不同消费场景为目标，保持核心客户需求的敏锐洞察，严格把握品牌调性与业态的组合与配比，在新业态、新客群、新场景上发力，围绕细分主题打造内容生态。
除了拓展戏剧等新兴内容，在文娱消费、夜经济消费等方面，上海正大广场也在持续蓄力。
例如，2023年5月即将正式开业的魅+ KTV，瞄准Z世代和潮人经济，以全新的KTV模式带来多元的娱乐社交方式。
【TIPS】文娱业态方面，场内汤姆熊欢乐世界、MsSue秘术工匠，目前分列大众点评热门榜浦东游戏厅和Diy第一，Xcape异时刻密室逃脱、奥飞欢乐世界同样成绩突出。
自营品牌方面，预计年内还将迎来盛装启幕的乐影城上海首店。
正大广场乐影城以丰富、多样化的虚实体验为特色，结合智能科技、艺术展览、潮玩快闪、美食玩味、演艺演出、NFT、元宇宙及虚拟偶像等时尚娱乐元素为一体，装入多个特色技术影厅，叠加专业演艺新空间业态。以国际顶尖激光IMAX设备及前沿数字技术为基础，以电影产业链终端为起点，打造文化娱乐生态圈。
△上海正大广场乐影城效果图
Mall星人还了解到，在集合了锦鲤拿趣、高达基地、NINTEN ASOBI任天游、泡泡玛特、52TOYS 等多家潮店后，项目将继续引入先锋潮玩品牌，并开展深入IP合作、市场联动。
在项目“可持续运营+多功能生活场所”的双理念下，以及浦东新区推进建设国际消费中心城市数字化转型示范区的进程中，正大广场的数字商业新生态也将迎来新变化。
据Mall星人了解，正大商业地产正携手蚂蚁集团旗下支付宝共同打造数字化商业新生态。预计2023年年中，正大广场将在支付宝数字生活平台上开设商场线上服务，进一步提升零售数字化能级。
结语
毗邻东方明珠、临江而立、靠近陆家嘴绿地中心的上海正大广场，拥有独特的地理优势，而借助又一轮的内容焕新（软）和本文没有具体展开的空间场景更新（硬），项目正迎来更好的时光。
我很期待，今年年底上海正大广场交出的全年成绩单。
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