来源/窄播

作者/杨奕琪

在直播电商的天花板即将到头的背景下，抖音电商从2022年开始提出建设货架场，并将货架场的目标GMV占比定在50%，试图找到增量。

增量的下限来自于承接品牌在内容场积累带来的搜索和复购，以及为一些不适合内容场的品类（如家电家装、米面粮油等）提供经营场域；上限则是与淘宝天猫、京东这些传统货架电商正面竞争，拿到更多属于货架电商的GMV和商业化收入。

这也体现了电商平台存量当道、多寡头并立的竞争格局。

在增速放缓的背景下，各平台都开始进入竞争对手的核心领地寻求增量，抖音做货架、淘宝天猫内容化都是体现。每个平台都想成为覆盖各类流量、全面满足用户各类交易需求的超级平台，抖音电商做货架之外，对本地生活、图文带货的介入也是体现。

但目前为止，《窄播》接触到的品牌经营货架的意愿相对有限，他们认为抖音电商的本质还是内容，商城的玩法和商业化都还不够成熟，因此更愿意把预算放到短视频和直播上。

所以，抖音电商开始转向中小商家，通过免佣金和免入驻费的政策撬动中小商家入驻抖音商城。中小商家承担的作用是，帮助抖音电商丰富货架场的商品供给、跑出货架场的商业化路径，最终撬动品牌投入货架电商的经营。在性价比消费趋势和电商平台价格竞争之下，中小商家也能让抖音电商建立起一定的低价优势。

在抖音电商货架场具备独立有效的商业化路径之前，品牌更愿意把货架看作内容场的承接，即在短视频种草加直播电商的基础上，借助抖音电商的人群资产和算法推荐能力，通过货架场覆盖用户的复购、搜索，提高种草效率。这是抖音电商货架场的独特价值，尤其是对一些从抖音成长起来的新品牌、更适合抖音生态的品类来说。

但是，对于那些更适合淘宝天猫、京东的、且长期以这两个平台为主要经营阵地的品牌来说，抖音电商仍旧被认为是一个内容为核心的算法媒体。

而且，货架电商的核心不是推荐和内容，而是搜索和店铺；需要的能力也更重，比如行业服务、供应链深度、仓储物流售后等等。在这些更电商、更重的维度，淘宝天猫、京东乃至拼多多都有各自的积累，更擅长流量分发的抖音电商短期内还很难赶上。

卡思咨询的创始人李浩认为，货架场可以帮抖音电商将GMV提升20%-30%，就像微店之于微信的作用。但微店也只能依附于微信生态，抖音电商的货架场增量有限，且很难在货架电商的维度冲击其他平台。

为什么抖音电商需要中小商家

基于抖音的广告逻辑，抖音的商业化和电商一直以来都把品牌作为核心的撬动对象。货架场最早提出时也是面向品牌，希望覆盖品牌的后链路，以及让一些不太具备内容属性的品牌也能在抖音电商做生意，进而带来GMV增量和更多商业化收入。

2022年初，抖音电商就想通过「DOU2000」的项目撬动天猫销售额前2000的品牌进入商城，把抖音电商作为阵地；并希望这些品牌将与淘宝天猫的商品重合率提升到80%，因为货架场需要大量货品满足推荐分发和匹配用户搜索，这是品牌做直播电商时采用的爆品逻辑难以支撑的。

但很多品牌还是把重心放在直播和爆品打造上，没有很强的动力做货架经营，包括提供丰富、低价的商品，做商城的精细化运营，等等。

美妆个护服务商「红兔互动」的创始人梁一认为，大部分品牌（尤其是标品品类）的SKU有限、品牌预算也有限，只会把资源投入到最有胜算的事情上，「爆品起量快、确定性高，如果生产更多产品（满足商城需求），但卖不掉的话，会有很大的资金周转压力。」

一位在抖音电商以达人矩阵带货为主的食品品牌创始人也表示，他们更愿意等到货架场的商业化路径成熟再做投入，即「没有高认知或者没有资源的小商家，也能在货架场通过稳定的商业工具或商业模型做到ROI大于1。」

因此，抖音电商把重心转向中小商家，在2022年8、9月成立了专门服务于中小商家的商家发展部，负责产业带和白牌商家的招商、培育和维护。

在今年的电商生态大会上，抖音电商还邀请两位中小商家代表——从服装工厂起家的「衬衫老罗」和来自广东四会珠宝产业带的「不二珠宝」——作为分享嘉宾。作为对比，此前两年生态大会的分享嘉宾都来自品牌和服务商。

中小商家一方面能跟抖音电商一起跑出货架场的商业化路径。衬衫老罗的电商负责人大象就表示，只要平台一出新的工具，他们就会积极主动地成为第一批测试的商家。

另一方面，中小商家比品牌更有能力满足货架对商品丰富度和性价比的需求，因为他们能生产更多货品，在货品供给上更灵活，且没有品牌的溢价。

衬衫老罗从2022年优化货架场以来，货盘已经翻了一倍，背后依托的就是他们自有的工厂和多年的产品积累。衬衫老罗电商负责人大象在与《窄播》的访谈中表示，今年秋冬他们会进一步扩展货品，把性价比做得更极致。

而且，在低价成为主流消费趋势、平台打响价格战的当下，中小商家也是抖音电商建立低价优势的重要抓手。有行业小二明确跟商家表示，「要让用户知道抖音能比拼多多便宜。」

毕竟抖音电商在价格上并不具备全盘优势。受到毛利和广告费用的限制，一些商品在抖音电商的售价会比其他平台高，此前抖音电商就在解决这个问题，比如重要大促期间将全网最低价作为报名前提，强制品牌降价，长期则希望通过仓库和物流系统的搭建，降低商家经营成本，把价格降下来。

抖音电商如何撬动中小商家

货架电商的核心分发载体是商品，所以抖音电商在今年明确提出让商家做好「商品卡」，即像传统电商一样，完善商品链接的标题关键词、详情页等，不开播、不做视频也能够承接主动搜索带来的销量。

这首先降低了中小商家的经营难度。在一些面向中小商家的政策传导中，商品卡被形容为中小商家第二轮进场抖音电商的机遇。

为了鼓励更多中小商家入驻和上架更多商品，抖音电商还在3月发布了两个利好政策，这也是淘宝、拼多多等平台早期撬动中小商家时所用的方式。

一是商品卡免佣，返还商家商品卡订单产生的技术服务费，一些类目返还金额可以达到5%，这对很多中小商家来说就是一笔不小的利润。抖音电商总裁魏雯雯还在前段时间的电商生态大会上表示，今年将投入100亿现金到商品卡免佣。

二是个人0元开店，直接免去个人开店的手续费。抖音电商甚至还在商家后台的「蓝海商机」上线了一件代发的功能，个人商家可以直接选择「一件代发供应商」合作，相当于个人商家就算没有货源，也可以通过官方合规的无货源玩法，上架商品获得流量。

一位接近抖音电商的人士告诉《窄播》，抖音电商想要实现的结果是，一款SKU能实现有多个中小商家在平台上竞争，除了品牌之外，「工厂、经销商、代理商还是个体，都来上架商品。」

此外，抖音电商新增了OPM（千次曝光订单量）的流量分发指标。多位服务商告诉《窄播》，OPM逻辑主要解决的就是货架场的需求，鼓励商家上架大量的低价商品。这一分发机制与拼多多相似，都是以商品为分发载体，流量分发机制都是筛选类目最便宜、最容易卖的商品给到流量。

在这样的政策和流量分发机制下，中小商家只要丰富自己的SKU，在抖音电商铺链接、完善商品基础信息，为货架场贡献更多低价好物，就能获得猜你喜欢和搜索的自然流量匹配。用梁一的话来说，「上得越多，你能获得的免费流量就越多。」

所以，目前在抖音电商货架场收益最大的，就是有供应链的、能倒腾货的中小商家群体。

梁一告诉《窄播》，从去年开始就有一些商家专门在抖音做店铺矩阵，上线足够多的链接获得商城曝光，这类商家此前就通过淘宝、拼多多店群或淘客模式赚钱，只不过现在这些平台也成红海了。李浩也表示，抖音电商的货架给很多原来做拼多多的中小卖家提供了机会，因为他们已经习惯了这样的算法逻辑和货品需求。

不做短视频、直播照样能积累起销售上万销量的中小商家

但对中小商家来说，这波红利一定是有限期的。因为前述政策、分发机制还是为了培养用户在货架场的电商消费行为和撬动品牌投入货架经营。一位抖音电商服务商认为，「等中小商家把商品库补全了，平台完成KPI了，就正常收费了。」

更依赖货架交易的大牌美妆，就会在618这样的大促节点拿到更多抖音货架电商倾斜的流量和补贴红利。

近期就有抖音电商的内部人士提到，目前贡献抖音商城GMV的主要还是低客单价的行业，比如食品、个护家清、低客单的服装。所以抖音电商今年也想撬动更多高客单的行业，拉升抖音商城的GMV规模。

针对国内美妆头部品牌，抖音电商今年的策略就是让他们把大爆品转移到抖音商城，然后通过商城的新人礼金、新客券、跨店满减券引导新客进入商城，匹配爆品的大量曝光，撬动新客消费，提高品牌的GMV贡献。尤其是在主打品牌低价好物的频道——品牌馆和超值购，抖音电商会给到补贴，要求是商品卡售价必须比直播间低10%至20%，这部分折扣会由平台承担50%至70%。

品牌怎么看抖音电商的货架

从抖音电商公布的数据来看，货架场的占比在过去一年提升到30%。但多个服务商和品牌告诉《窄播》，货架场GMV占比的统计口径不仅来自于商城和搜索，从内容场（如短视频、自播、联盟达人投放等）进入商城和搜索的也都被归为货架场GMV，货架场现阶段吃的还是内容场的存量，相当于在「左手倒右手」。

不过一些服务商和品牌也表示可以理解。从底层来看，货架之于抖音电商就像千人千面之于淘宝天猫：淘宝天猫的千人千面离不开搜索关键词，抖音电商的货架也离不开内容。

这也体现了大多数品牌对抖音货架电商的定位和看法，即内容场的协同和承接场域。

巧克力品牌诺梵的品牌推广总监李剑锋告诉《窄播》，抖音货架电商目前对他们最大的用途是搜索流量的承接，但与淘宝天猫的主动搜索不同，他们的搜索流量从占比来说更多来自于投放达人后带来的「看后搜」。

诺梵从去年9月开始，都会有意识地在达人种草中运营「看后搜」，通过评论区的小蓝词引导用户搜索品牌，在搜索场域用自播间或商品卡进行承接，提高种草效率。在这个路径下，诺梵的直播间流量有30%左右来自搜索流量，7天内搜索直接成交超500w。

诺梵巧克力运维看后搜

虽然今年抖音电商上线了商品卡投放工具（类似淘宝天猫的直通车），但《窄播》接触的商家日均消耗金额都比较少，基本是百元到千元的量级，或者还未使用。

客观来看这跟商品卡投放还处于测试阶段、没有放量有关；但从底层来看是因为，品牌在抖音电商消耗的营销预算还是基于内容场的达人种草和直播、自播以及算法推荐带来的，而非传统货架电商的商品广告、搜索广告带来的。

梁一提到，他们服务的多数品牌都还未使用这一工具。因为品牌对商城的精细化运营重视程度不高，没有做好准备承接商业化投放的流量，他们的重心还是靠自播、短视频带销量及反哺货架。

相比商品卡投放，李剑锋则更期待「猜你喜欢」的商业化，他的逻辑还是跟抖音电商的人群精准度、算法推荐相关：猜你喜欢理论上能把商品推荐给更多前期蓄水带来的精准人群，如果到时候猜你喜欢拔草的ROI高于直播间，品牌自然会投「猜你喜欢」。

他还告诉我们，诺梵今年在抖音电商最关注的不是纯货架的经营，而是投放和云图配合带来的品效协同，后者体现的是抖音电商的内容加上人群资产的能力。

抖音电商的货架边界在哪

就像讨论其他平台能不能做成全域一样，大家也会讨论抖音电商能不能做成货架，以及抖音电商做货架的边界在哪里。

品牌和服务商的看法体现了抖音电商的优势：一个以内容为核心、能够精准推荐人群、监测人群资产流转的算法媒体。所以这两年才会有很多新品牌乃至中小商家把重心放在抖音，通过抖音的内容传播和推荐能力更快起量。

对于所属品类在抖音电商更容易拿到流量的、原本已经在做直播的品牌来说，抖音电商完善货架场对他们来说的确会有更高价值，他们有可能在流量基础上把抖音作为线上经营阵地。

李剑锋就表示，「如果一个平台既是内容平台、又是电商平台，既是兴趣电商、又是货架电商，尤其是在数据严谨性很强、每一步动作都有迹可循的前提下，那这个平台的价值是非常高的，这比起我跨平台、没办法归因、靠玄学和体感做品效的协同，当然是更舒服的。」

但也有原本就深耕传统货架电商、人群与淘宝天猫或京东更匹配的品牌，可能更愿意把抖音看作一个卖货的渠道，而非经营阵地，所以他们也不会把原本分配给传统货架电商的预算给到抖音电商。

从平台的角度来看，抖音电商的货架能够借品牌在内容场的积累以及人群资产的流转，承接部分搜索（主动搜+看后搜）、复购行为，带来GMV增量。但从平台底层逻辑，以及货架电商必备的货品丰富度、供应链深度、供给端服务、仓储物流等能力来看，抖音都很难拿到更多的货架电商份额。

一个品牌方的说法可以作为佐证：抖音电商跟商家的合作更偏流量和营销视角，「做到多少，给我投流多少」；但比较少像天猫那样以行业运营的视角与商家合作，「体感上没有那种带着行业一起往前走的感觉。」

这些更电商层面的差异，都会决定抖音电商做货架的边界所在。