来源/咖门

撰文/五月

“抢联名款，跟抢演唱会门票似的！”

刚刚过去的六一，茶饮品牌简直“卷疯了”。奈雪联名海绵宝宝，沪上阿姨联名大耳朵图图，乐乐茶联名海狸Loopy，在社交平台上引发现象级刷屏。

联名产品销量也很可观，奈雪全国门店六一期间销量环比增长超150%，新品卖出了70万杯。

为什么品牌今年都在抢着过“儿童节”？

01

“跟抢演唱会门票似的”

今年六一，茶饮品牌太火爆了

“早上点开奈雪，全市门店搜索一遍，保温杯、泡泡机都已售罄！好家伙！跟抢演唱会门票似的！”

5月29日，奈雪官宣与海绵宝宝发起“快乐宝宝节”，购买生椰凤梨新品，就能获得IP联名保温杯、贴纸、手提袋、音乐泡泡机等周边。

两天后，冲去门店的网友发现，“开门几分钟就售罄了，实在太火爆了！”

新品“霸气一桶生椰凤梨”，更是在上线首日就成为奈雪门店销量TOP1，多家门店出现爆单情况。

“不到10点，前面就已经有20多杯了，而且排队的都是男的，大家都是给女朋友准备的吗？”社交平台上，很多“大龄宝宝”为了抢购“海绵宝宝”可谓煞费苦心。

奈雪深圳一门店店长说，“早上10点开门迎来‘卡点抢’，开门即爆单，伙伴们一整天都忙得脚不沾地。”据了解，六一期间，奈雪全国门店销量环比增长超150%，“霸气一桶生椰凤梨”系列卖了70万杯。

我还发现，奈雪海绵宝宝杯子，在某宝上竟也出现了加价到130元+转卖的情况，受欢迎程度可见一斑。

而抢乐乐茶海狸Loopy周边的大家，也没好到哪儿去。

“线上限定的毛绒镜子挂件，我卡点下单，付完款之后就显示售罄了。”

5月31日13时乐乐茶开售的联名限定毛绒镜挂件，正版首发，全国限量4500个，先到先得，不少网友才刚看到就已售罄。

还有沪上阿姨联名大耳朵图图、1点点六一迷你杯奶茶升级等，茶饮品牌的六一玩法，在社交平台引发了现象级刷屏。

网友们买的是饮品吗，简直是满满的童年回忆杀。

02

每一个都是超级IP

节日营销彻底“卷起来了”

好看的皮囊千篇一律，可爱的灵魂要过六一。

今年六一，从联名到玩法，茶饮品牌明显比往年更卷：

1、联名上新，每一个都是“儿童界”的超级IP

前段时间，喜茶与FENDI联名刚刷屏，六一期间，茶饮圈一大批童趣联名又来了，而且都在推大桶装。

奈雪选择携手“海绵宝宝”，一起开启“快乐宝宝节”，推出桶装新品“霸气一桶生椰凤梨”，新品上线首日即登顶奈雪门店销量TOP1，更有门店实时排队订单超过200单。

沪上阿姨联名“大耳朵图图”，一起“图个开心喝大桶”，新品“好大一桶水蜜桃”、“好大一桶水果茶”，童趣满满。

益禾堂跟随“爱丽丝”一起进入梦幻的魔法下午茶，三款更适合夏天喝的酸奶奶昔六一童趣上新。

当然，除了这些，一点点联名鸟鸟一贴纸，古茗联名52TOYS旗下的KIMMY&MIKI系列，茶米茶联名酷儿等也纷纷引发了极大的关注。

2、谁还不是个宝宝了？奶瓶款“mini杯”热卖

“mini杯”也是一个亮点，几乎每年儿童节都要火一把。

今年一点点、古茗、茶救星球等品牌都上线了儿童节限定mini杯套组。

CoCo都可不仅推出奶瓶款“宝宝杯”，还在杯体上打上了“凭我脸上的婴儿肥，难道不该过六一吗？”“凭我月光的本领，难道不该过六一吗？”直击成年人内心，让人实在无法抗拒。

3、外卖袋改造，蜜雪冰城今年过的是“环保手工节”

蜜雪冰城今年六一发起了#蜜雪冰城外卖袋改造#的环保活动，呼吁大家不乱扔外卖袋，变废为宝做手工。

手工课，也是一种童年象征。蜜雪冰城在粉丝中掀起了一波DIY热潮，这个节也过得别有意义。

4、保温杯、音乐泡泡机……周边营销也很卷

盘点一大圈，我发被抢得最厉害的，还是联名周边，比如海绵宝宝的保温杯、音乐泡泡机，图图光栅扇子，鸭鸭滑梯……

除了超级IP的光环加持，更重要的是设计有趣、有梗，才能激发年轻人的购买欲。

茶饮品牌的儿童节活动越来越卷，从联名到周边设计，从产品外包装到特色活动，无一不挖空心思招揽更多消费者。

03

为什么品牌

今年都在抢着过“儿童节”？

今年能明显感觉到，品牌节日营销的力度越来越大，六一也卷出了新高度。究其原因，或许有以下几个方面：

抓住每一次“爆单机遇”，在重要节点上放大优势

今年，大多数茶饮品牌都在积极进行布局和拓店，也在加大力度做“节点营销”。

今年的五一劳动节，母亲节、520等节日节点，茶饮品牌都是“大做特做”，冰淇淋音乐节、定制景点周边、联名推新等系列活动让人目不暇接。

这背后，一方面是提升单量，另一方面是抓住消费的节点，占领心智，持续放大自己的品牌优势。

超七成的“大朋友”，都想在六一当“宝宝”

现在的儿童节早已脱离了“儿童专属”的标签，正在变成大人们的“购物节”。

2022年六一期间，有超过200万只奥特曼、100万只可达鸭、50万只哥斯拉玩具被80、90后消费者买下。

有调研显示，超七成的“大朋友”想过儿童节，他们认为，在过儿童节时能够获得更多的童真、快乐、关爱和互动。

关注亲子客群，强化产品健康标签

儿童节，或许是一次强化产品健康属性的好机会。

比如奈雪六一推出的“霸气一桶生椰凤梨”，鲜果选择了成本更高纤维更少的菲律宾凤梨，现采现摘，全程冷链，海运回国。

7分甜则推出“亲子套餐”，用“孩子要好喝，妈妈要健康”的理念来呼应“更健康”的定位。此外，他们还在总部建立了专业的无菌质量检测实验室，暑期活动邀请小学生近距离“探秘鲜果茶实验室”。

联名玩法越来越成熟，会变得更加“常态”

当下，对于茶饮品牌来说，联名IP几乎已经成为了一种日常营销的手段，花式繁多的联名营销，反反复复地吸引着人们的注意力，实现茶饮流量与销量的“双赢”。

下半年，茶饮联名或许会变得更加常态。

结语

某种意义上，成年人手中的一杯奶茶，就像是孩子手里一根棒棒糖，是生活中一点小小的甜。

现实生活中，孩子和大人有无数种约定俗成的划分方式。但只要还有天真，就不会成为无趣的大人。