来源/电商头条  

作者/李松月

“小杨臻选”半年卖出1000万单

直播间里的自有品牌，火了。

5月31日，“三只羊网络”宣布旗下自有品牌“小杨臻选”产品总销量已经突破1000万单。该品牌由抖音头部主播“疯狂小杨哥”推出，正式销售时间还不到半年。

从去年12月起，疯狂小杨哥陆续开始在直播间展示“小杨臻选”系列产品。据了解，该品牌的定位和小杨哥直播间十分相近，主打“好东西，用得起”，产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类，追求极致的性价比。

该系列产品最早上线时，小杨哥就信心十足：“别看这只是个垃圾袋，但每一个环节我都亲自参与了，从选材，到设计包装每一步都要过我这关，所以品质你们放心，我测评过这么多产品，自己的品牌我肯定会做好。”

从小杨哥的抖音橱窗中可以看到，销量最好的三款产品都来自“小杨臻选”，定价9.9元/5卷的垃圾袋更是已经卖出575万单。

截至目前，上架在售的“小杨臻选”产品共有21款，且价格基本都在百元以下，只有一款凉被和一款茶叶产品卖到二百元左右。

值得一提的是，“小杨臻选”的产品也并非完全意义上“贴牌代工”的产物，“三只羊网络”确实有深入到供应链各个环节进行监督。

根据“三只羊”的说法，其一直在从原材料、制造商、仓库、配送中心等各个环节严控品质、优化成本，再根据市场规律灵活调整供销需求，全方位系统性助力企业数字化转型升级。

日常生产过程中，“三只羊”还会对供应商进行不定期检查。

存在不合规范、不合标准现象的供应商，都会第一时间收到整改通知；表现优异的供应商，不仅会得到稳定的订单，甚至能得到“三只羊”的投资入股，实现深度绑定、加大研发投入。

此前小杨哥在直播中透露：“预计今年将会生产50款不同的商品，明年再生产50款，产品越来越多后再布局线下门店，让有创业想法的朋友去做这个事，0加盟费还会帮助线下门店的打造。”

由此可见，销量突破1000万单也不过是“小杨臻选”现阶段迈出第一步的成果。未来等待着它的，是“疯狂小杨哥”更加庞大的野心。

流量的尽头是自有品牌

事实上，在疯狂小杨哥推出“小杨臻选”之前，就已经有过很多“网红”试图用建立品牌的形式承接自己的流量，实现长期发展。

其中最为出圈的就是李子柒推出的同名品牌螺狮粉。2019年底，“李子柒”螺狮粉上线两月，就成为了线上螺狮粉品类第一品牌，月销量更是一度达到千万单。

飞速的成长背后，是“李子柒”积极在天猫、淘宝、抖音、快手等平台布局，还屡屡登上热播综艺扩大品牌影响力。

据业内人士预估，2021年“李子柒”品牌的销售额可能高达10亿元。时至今日，“李子柒”依旧占据着螺狮粉品类的头部梯队。

从这一案例可以看出，“网红”将自身影响力赋予品牌的想法是可行的。作为当前的流量聚集重地，直播电商也很早就产生了自建品牌的想法。

比如谦寻曾推出自己的服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”，还和谢霆锋共创了食品品牌“锋味派”等等。

对于直播电商行业而言，自有品牌的意义不只在于扩大利润，更重要的是其DTC性质能赋予品牌更高的价值，建立起良好的口碑。

最为典型的例子就是东方甄选，从去年4月推出第一款自营榴莲算起，至今已过去一年多的时间。据不完全统计，东方甄选过去一年里上架过的自营产品已超过100款。

自营的形式，能够确保东方甄选深入到生产的各个环节当中，并通过直播间用户的反馈不断改进产品。

东方甄选CEO孙东旭曾在财报会上提到，东方甄选选择自营品有三个标准：健康、美味（保证有复购的可能）和高性价比（保证能被大多数人复购）。

该标准背后的逻辑，可以理解为向消费者提供更好的产品，以沉淀自有品牌资产，进而实现直播间之外的长效经营。

在直播电商流量增长进入瓶颈期的今天，自有品牌的建立显然能够带来更多、更稳定的日常收入。

除了自己做品牌以外，“投资”或“收购”也成为了直播电商押注自有品牌的主要方式。

比如2021年8月，“交个朋友”投资了鞋服品牌“重新加载”，旗下还拥有什么马、约书亚树、臭氧、殊途同归等多个品牌，囊括了家居、手表配饰、潮流服饰、原创球鞋等多个高速增长的赛道。

不过，无论是用哪一种形式做自有品牌，最终的目的都是一样的——将直播的“偶发”流量转化为稳定流量，应对市场可能出现的不确定性。

可以说，建立自由品牌在扩大利润、抵御风险、实现长效经营等方面，都能对直播电商起到积极作用。其重要程度，甚至不亚于如今头部直播机构纷纷推进的矩阵号、多平台等布局。

但在高收益的背后，往往也伴随着高成本。即使能够不遗余力地在供应链建设、生产监督等方面进行投入，最终如何“出圈”、进一步扩大影响力，也会成为直播电商自建品牌不得不面对的一个难题。

自有品牌的难题：从“产品营销”到“品牌营销”

对于头部直播间而言，凭借强大的流量优势和粉丝粘性，通常都能够把自有品牌做起来，甚至是获得不错的销量。

然而，如果只依赖于原有平台的生态，自有品牌也只不过是带来了更高的利润，并不足以成为一个新的增长点。

因而直播电商做品牌的关键，就在于绕开“产品营销”的思维，去探索“品牌营销”的方法。

首先，品牌要有一个明确的定位，既要符合直播间的形象，又要满足消费者的期待。

李佳琦就曾在接受采访时提到：“大家给我一个称号‘口红一哥’，那么‘口红一哥’的口红做成什么样子才叫好？太难了！当我没有做好准备的时候，我不会去做，我不会对消费者不负责任。”

由此就能看出，想做出一个双方满意度都高的品牌，在具体实施时需要考虑的因素还有很多。

其次，品牌影响力的建设，需要从直播间里“走出来”，去接触更多的人群。

比如谦寻旗下的自有品牌“锋味派”在2022年搭建线下团队，目前已经入驻盒马、超市、全家等渠道。锋味派CEO陈誉文曾表示，谦寻这两年有意识地加强直播之外的渠道建设，将直播销售额占比降到不到20%。

如今的“小杨臻选”虽然才正式销售不足半年，但也早就透露了下一步计划：“待产足够丰富时开设线下超市，构建覆盖全国的产品供应体系。”

由此也不难想象，依靠自营产品在直播电商领域立足的东方甄选，未来也会有开拓线下销售渠道的打算。

唯有多渠道的销售，才能让自有品牌摆脱平台的束缚，找到新的增长点。

最后，“流量依赖”至今仍是网红品牌的软肋。没有核心竞争力的品牌，和一具空壳无异。

如果说“三只松鼠”“良品铺子”等等，是根植于传统电商平台的“第一代网红品牌”。那么“东方甄选”“小杨臻选”等等现在想做到的，就是打造出根植于直播电商的“第二代网红品牌”。

然而，初代网红品牌虽然凭借流量加持迎来销量爆发、甚至成功上市，但如今要么黯然消失，要么游走在亏损边缘，能够长青的网红品牌毕竟还是少数。

新一代的网红品牌如果不想重蹈覆辙，也必须提早规划好未来的方向，打造出自己的核心竞争力。

否则所谓的“品牌”，终究还是直播间里一小群人的狂欢。