中餐品牌扎堆出海的背后，何以突围？
来源/红餐网
作者/麦泳宜
中国餐饮，正一步步拿捏着外国人的胃。
央广网报道，近年来，正宗中餐在马来西亚当地受到追捧�？居�、麻辣烫、烧烤等美食走红马来西亚。面对美食，食客们纷纷表示“根本停不下来”。
独具特色的中国奶茶也在征服中东味蕾。据霞光社消息，中国奶茶门店从迪拜的“龙城”延伸至埃及开罗，一家奶茶店堂食加外卖一天平均可以卖出500杯。
而来到日本，据《日本经济新闻》报道，原汁原味的中国菜在日本越来越受欢迎，在家里吃正宗中餐的人群逐渐扩大，带动了自热式火锅和中餐调料在日本的销量。
△图片来源：红餐网摄
从“小众”走向“大众”，中国餐饮企业在国外走红，让更多国内的餐饮品牌看到了机会，全新的世界连锁版图正向中国餐饮企业们徐徐展开。
01
征战海外！国内餐饮品牌集体提速
伴随全球经济的复苏，政策的逐步放开，“出海”再次成为中国餐饮品牌追逐的新目标，有业内人士称，2023年将是中国连锁餐饮品牌出海的元年。
如其所言，放眼望去，当前出海市场战况空前，众多中国餐饮品牌正摩拳擦掌，征战海外。
中餐出海，火锅先行。
今年1月，“火锅一哥”海底捞海外业务“特海国际”休整门店复开，整体翻台率同比去年1月提升25%以上。
与此同时，呷哺呷哺高调宣布出海新加坡。据媒体报道，呷哺呷哺新加坡首店试营业前3天接待人数1000人左右，其计划2023全年开出6家门店并延伸至马来西亚。
4月，朱光玉火锅宣布进军海外，首批目的地暂定为美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚、日本、韩国、泰国、新加坡等城市。
△图片来源：朱光玉火锅
在国内“群芳竞艳”的茶咖品牌们，抢占海外市场的足迹也从东南亚、日本等亚洲国家，延伸到欧美、澳洲等西方国家。
今年年初，“卷王”蜜雪冰城再次宣布进军日本和澳大利亚，且蜜雪冰城悉尼首店开业第一天就创造了2.4万元的营业额。
近日刚达成“万店”里程碑的瑞幸咖啡，在新加坡完成了其出海首秀——今年3月，瑞幸咖啡在新加坡2店齐开。之后不到一个月，瑞幸又马不停蹄的在新加坡再上新2家门店。
据虎嗅媒体报道，有接近瑞幸核心层的人士向其表示，2023年，出海是瑞幸的发力方向。日本、北美、东南亚是瑞幸最为关注的市场，而东南亚将是瑞幸优先尝试的地方。
此外，深耕鲜果茶的新式茶饮品牌甜啦啦创始人王伟也向红餐网表示，在对新加坡、印尼等东南亚多个国家进行了市场考察后，甜啦啦海外首店最快将于今年7月面世，目前出海步伐稳中求进。
△图片来源：甜啦啦
除了火锅和茶咖，不同品类的餐饮品牌也在加速布局海外市�。�
今年3月哚哚米线发布了2023年将加大海外市场的布局计划，称未来将逐步解锁加拿大、美国、澳大利亚等海外国家和地区；
4月，鱼你在一起创始人魏彤蓉在2023年全球加盟商大会上表示，今年鱼你在一起将加速海外市场的扩张，在纽约、迪拜、加拿大等海外城市和国家布局加盟门店；
5月份，正新鸡排跨境出海，在日本首都东京新宿区开出新店，开业当天营业额超15000元。据悉，今年以来正新鸡排已陆续开业和新增签约老挝、越南、印尼、日本及西班牙等加盟店。
茉莉奶白、虎丫炒鸡等连锁品牌近期也曾向红餐网透露过，未来等到时机成熟的话，品牌也有计划出海的打算。
在全球餐饮市场布局的这一盘棋局上，国内一众餐饮品牌都在有意秀肌肉，秀底气。
02
中餐西渐，水土不服
需要注意的是，海外市场虽好，中餐出海但挑战并不小。
“中餐出海，要看自身是否具备这个实力，切不可盲目跟风出海。如果说只是单纯到海外某个地方开个店，后续的发展计划难以跟上，那么门店孤悬，这样的餐厅在海外基本也难以存活�！痹谔钙鹬胁统龊Ｊ保汲矫棱筒鸵г涸撼ど虾３掏蹲使煞萦邢薰竞匣锶烁呃诜⒈砹俗约旱目捶ā�
在高磊看来，餐厅出海，不能只靠情怀。中餐想在海外开店，首先要对自身赛道、品类、受众有清晰的认识。而后是要保证供应链先行，这样才能站稳脚跟，最后要在研发上融入当地口味，做一定的改良。
△图片来源：红餐网摄
从过往一众餐企出海的热闹景象来看，很多餐企在出海的过程中，确实都难掩水土不服的迹象。
首先是价格上的水土不服。
瑞幸的新加坡首店，就遇到了这一问题。曾有媒体报道，为了给新店造势，瑞幸使出“必胜法宝”，注册立送0.99新加坡元的新人券，约等于5元人民币即可获得一杯瑞幸咖啡。
然而，这仅仅是首杯的折扣价，且需下载新加坡地区的瑞幸APP。若使用瑞幸网页下单，首杯咖啡价格折后约4新币（约合20.6元人民币），第二杯只能按原价6.4新币（约合33元人民币）购买；而瑞幸的拿铁产品在海外的定价为7—8新加坡元（折合人民币36—41元），价格直逼星巴克在新加坡的定价。
显然，瑞幸这一价格策略未得到当地市场的认可。据赢商网消息，近八成的新加坡消费者对于瑞幸咖啡的定价表示不满�！氨镜乜Х鹊旯蟮囊簿�3、4新币，味道都差不太多，瑞幸又没有星巴克提供的空间服务。”“6.8新币可以吃一顿麦当劳套餐，味千拉面才5新币。”“如果没有大额优惠券，我还是会选择星巴克。”
△图片来源：瑞幸咖啡微博
其次，众口难调，也是中餐出海面临的一大挑战。
关于对海外中餐的吐槽，红餐网搜罗网络发现还真不少。不少留学生都表示，国外的中餐又贵又难吃，和真正的中餐是两回事。据了解，早期国外的中餐馆，因为口味问题，还盛行“双菜单模式”，一套给中国顾客看，另一套给当地顾客看。
实际上，网络上关于“中餐出�？谖妒欠裥枰就粱钡恼橐惨恢泵煌９１热纾矶嗤夤宋薹ń邮艽小俺粑丁钡氖澄�，比如螺狮粉、臭豆腐等；此外，中国调味品亦大有文章，但本地的麻椒、辣椒等被部分国家被列为药材难以出口。
若从目标客户而言，海外留学生是中餐出海的目标群体之一，对于他们而言，原汁原味的地道的中餐才是最优选择。不过，海外的当地客群规模更大，消费潜力不容小觑。因此，核心客群如何选择、如何适应海外消费者的口味，也是中国餐饮品牌需要思考和发力的方向。
人才短缺，亦是餐饮品牌进军海外市场挑战之一。
人员短缺已经成为全球餐饮人共同的难题。据法国信息台消息，法国酒店餐饮业在各地有大量工作岗位需要填补，虽然很难量化，但估计至少有20万至30万的岗位缺口，这是法国最难招聘的行业之一。即便有餐饮企业提薪近20%、为员工每年提供七个星期的带薪年假，但仍然招不到足够的人手。
法国的用人难，亦是海外餐饮行业的缩影。
众所周知，餐饮服务业属劳动密集型行业，需要雇佣大量的服务人员。同时，部分海外国家的人力成本比国内更高，更考验企业的运营能力。据特海国际招股书显示，员工成本过去三年占收入的比重长期超过40%，比原材料成本的占比还高。
△图片来源：红餐网摄
03
虽困难重重，仍要扬帆起航
显然，征服海外市场并非易事。但是“扎堆出海”的背后，折射出的是中国餐饮品牌急于寻找增长渠道的焦虑。
在“价格战”“抢流量”“涨价潮”等现象在餐饮行业不断上演的背景下，毋容置疑，国内餐饮市场竞争已成红海，越来越多的中餐品牌迫切需要寻找新的发力点。
“三年的疫情，在高度竞争、充分竞争的市场状态下，还能幸存的餐饮企业在内功修炼方面一定有独到之处。而相较于中国餐饮市场而言，海外餐饮市场发展速度稍慢一些，竞争也相对没那么激烈”。高磊认为，海外市场确实存在新的机遇，若中餐企业能在修炼好内功前提下，将在中国的营销模式等带到海外去，利用在国内的餐饮打法，或许能对国外餐饮做到降维打击。
如其所言，多家机构的究报告显示，海外的中餐市场确实存在很大潜力。
此前华泰研究消息称，当前有超过6000万的海外华人与百余万境外务工、留学、度假群体，这些群体是本土餐饮企业在海外最忠实而优质的消费群体。海外华人是中餐消费的主力军,消费人群的稳固也为海外中式餐饮市场奠定了广阔的基础。
△图片来源：红餐网摄
此外，皮尤研究中心根据数据公司SafeGraph的统计所做的一项新分析显示，全美约有12%的餐厅供应亚洲食物，这一比例略高于亚裔人口7%的占比。现在全美所有亚洲餐厅中，39%为中餐厅。
沙利文预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，21-26ECAGR（年复合增长率）达9.4%。海外中餐市场在供需共振下，呈现出一片“新蓝�！薄�
而外卖服务平台GrabFood的数据显示：在东南亚平均每人每月购买4杯珍珠奶茶，菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶，泰国消费者平均每人每月喝6杯，消费者一年在新茶饮上的花费高达近40亿美金。相似“茶”文化背景加之东南亚地处热带，全年均为饮品旺季，也使其成为众多茶饮品牌出海的首选地。
如此看来，在国内市场增速放缓并疯狂内卷的当下，餐饮品牌出海不失为一个明智选择。餐饮企业们也迫切希望能够在海外开疆扩土，续写出新的品牌故事。
总的来说，中餐出�；鲇敕缦仗粽讲⒋�。在不少品牌看来，海外市场的“机”胜过于“�！薄６杂诹鸵放贫�，开拓海外市场也是其力图实现品牌全球化的必经之路。所以即便前路困难重重，餐饮品牌们仍要扬帆出海。
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