来源/筷玩思维

撰文/王颖丽

近期，中餐正迸发出新一轮出海热，这一轮出海热表现在提法变化上，过去叫国际化，现在叫品牌出海。提法的变化可见品牌自信和主场权的确立。

中餐品牌走向世界、推进国际化的过程，一方面是品牌愿景、品牌发展阶段决定的，另一方面还与大环境经济变化及国际政治面貌息息相关。

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品牌出海三大关键词：

经济、文化、品牌实力

品牌出海是实力的象征，而实力需要进行现实验证。

1)、出海不是必选项

实力是什么？是资本还是见识？有钱、有格局、有背书、有人脉就可以进行国际化吗？

大董是中餐意境菜开创者，对中西餐饮、中西文化均有相应的沉淀，在见识上，大董团队会长时间到国外采风找食材，在北京大董门店，外国游客的面孔也不少见。2017年，大董两家餐厅入选米其林榜单。

在这一年，大董在美国纽约开了一家高端烤鸭店，一只烤鸭卖到98美金，开业前半年一座难求，几乎天天爆满，还曾被食客评为最有潜力的中餐厅，这家店是不少政要接待的首选地之一。

但好景不长、风头过去，大董纽约烤鸭店的回头客和吃瓜群众慢慢离去，门店在2019年以破产拍卖落幕。

有评论认为大董纽约店味道不好又贵，但贵和难吃其实只是表象，任何餐厅的倒闭几乎都可以用这两个词来概括，隐藏在差评背后的真相才是内核，大董并非不懂纽约食客，也并非不懂高端餐饮，更不是鸭子不行。

大董的品牌实力是存在的，在纽约富人区，98美金一只的鸭子是吃得起的，最终过不去的那个坎是文化差异，也就是水土不服。

大董之所以认为自己需要出海，不仅因为大董对自己足够自信，更是因为大董将纽约当成了国际化的一个必须项。虽然钱到位、品牌实力到位，但文化差异、水土不服却是很难过去的一个坎儿。

美国人喜欢吃牛肉、鸡肉、小龙虾、猪肉等，鸭肉并不在美食必吃榜单，北京烤鸭在中国是京菜且吃法繁琐独特，还不属于最为知名的八大菜系，到了异乡的美国，这不是一句特色中餐就能赢得地方顾客认可的。

2)、文化接洽才是中餐出海的第一关键因素

麦当劳从美国走向中国的时候，汉堡只是一个空白品类，当时的国人大多没有吃汉堡的见识，更谈不上习惯了。但是从食材来看，鸡肉、土豆、面饼、牛肉、蔬菜，这些食材在中国人的食谱是很常见的。

文化没有拒绝的理由，发展自然不成问题。

中国人用餐习惯用筷子，可以说筷子是所有餐具中最难学的一个，会用筷子的人用刀叉不在话下(反之则不成立)，更别说汉堡、薯条、可乐这些用手抓着、路边拿着就可以吃的美餐了。

文化接得住、价格合适、品牌有话题度，出海就不会有大问题。再之后才是看资本、经济、品牌实力。

02

中餐出海有独特的内卷优势

出海对于品牌来说，也意味着拥有更多的利润。

南国的荔枝10元3斤，运到长不出荔枝的北国至少可以翻一倍的利润和价格。交易链路越长，它的利润就越多。

沙县小吃的蒸饺在中国卖3-5元/份，到了异国他乡，价格折算要超40元人民币。蜜雪冰城一杯饮料卖3-9元，到了澳大利亚，一杯折算人民币要到11-20元，而这还算是有性价比的，因为当地饮品价格还会更高。

不过蜜雪冰城的价格是波动的，在越南一杯大概7元人民币，排队的人群多数是学生，澳洲等地一杯近20元，排队的有办公室人群。

国外产品的定价逻辑非常广泛，它取决于多个因素：当地竞品的价格、食材及人工等成本(含地产、供应链等)、品牌预期利润、品牌价值、产品价值(等)。

同样是饮品，瑞幸新加坡门店的价格甚至比星巴克还要贵，但是，有分析认为，瑞幸把国内咖啡内卷的玩法拿到了国外，各种奶盖、果香、小料、颜值创新等到了国外咖啡市场就是一次高维打低维。

咖啡、奶茶、火锅是中餐出海的三大新热门品类。

咖啡是文化入侵后的品牌输出，大环境基本有喝咖啡的文化，这次文化出走对于中国咖啡品牌极具优势，不仅供应链不成问题，品类文化交流也没有太多障碍，不需要从零起步。

奶茶/新中式茶饮是传统品类的时尚化，爱喝水、爱吃甜这一基因在全球是通用的，比如蜜雪冰城海外门店已超千家，饮品的机会是显而易见的。

在火锅赛道，小肥羊首店2003年选在了美国洛杉矶，2010年，重庆刘一手登陆阿联酋迪拜，次年，德庄进入加拿大，平价的火锅到了国外一下子进入高端赛道。

从地理倾向来看，品牌登陆海外有两大跳板：谨慎派、稳健派首选东南亚，高端派走新加坡、日本，中低端性价比派走越南、泰国、老挝；激进派、实力派直接落地德、法、英、美、加拿大、阿联酋等。

在其中，将新加坡作为首城的品牌占大多数，比如海底捞、奈雪的茶、瑞幸、湊湊、云海肴、呷哺呷哺、喜茶、太二酸菜鱼等。之所以选择新加坡，主要考虑的是文化、经济、政治因素，国家与国家之间的友好关系、国家对中餐的接纳程度、食材供应链等都是关键。

从点评来看，新加坡中餐极为丰富，涵盖海鲜、粤菜、闽菜、粤菜、潮汕粥、云南菜、北京菜、港餐、馄饨、水饺、川菜、火锅、烧烤、湘菜、兰州拉面、沙县小吃等，可以说中餐能吃到的，新加坡几乎都有。新加坡成熟的中餐环境，能给出海的中餐品牌提供一个优质的跳板。

03

出海不易，做好规划和调研再行动

在有些老板看来，此时中餐出海已是时候。契机已到，不过必要性依然是问题。

1)、和过往对比，当下出海难度略低

世界餐饮碰撞主要起源于世界大战，吃不惯当地的饮食，找家乡人来异国开餐厅最解思乡之情。中国第一批出海的餐厅主要是海外漂泊的福建人、广东人所开，当时出海餐厅的主要客人也同样是漂泊在海外的家乡人，但是，只靠出国的老乡，餐厅是经营不下去的，没办法，出海的中餐只能根据地方调整口味和菜谱，但那时因为经营者文化不高，大多还是被认为不伦不类。

随着中国文化逐步在海外强盛，海外的华人和海外的中餐厅数量逐步增加，第二批中餐主要以品牌输出为主。1996年，鼎泰丰海外首店选在了日本，再到2010年之后，小肥羊、德庄、海底捞等纷纷走出了国门。

至今，海外中餐厅的数量约60万家，这些在海外开餐厅的老板，既有出海找机会的国人，也有土生土长的外国友人，有加盟店，也有直营店，还有区域特许合作关系店。

相比十多、二十多年前，现在品牌出海容易许多，不仅是有前人铺好了路，还有资源和供应商可以共享。

2)、缺的不是契机，而是实力和必要性

海底捞走出国门已超10年，但美国洛杉矶店并不顺利，捞派服务似乎不被美国人所认可，美国人更注重的是隐私、安全等，而不是卑微的服务。

文化之间的差异依然是品牌出海需要考虑到的大问题，品牌在A国、B国取得成功，不代表能在C国也取得同样的成功，这主要看面向的群体是谁以及群体是否有差异，群体存在差异，则经验通常会失效。

品牌从本土到海外并不是直接的模式照搬，还需要考虑地方文化差异。比如之前认为外国人不太吃内脏，其实这话并不客观，有些地方会吃，而有些地方不吃，因人种、地域、法规不同，对食材的态度也有不同，不过稳健一些的品牌会直接将内脏下架。

食材供应链、人才储备是直接的问题，人才且不谈，在食材方面，西少爷、全聚德、刘一手等倾向于建立地方冷库，通过物流，由国内把货发过去。

阿香米线等则是与地方合作、就地取材。有意见认为，地方合作伙伴才能极大降低成本，如果依赖发货制度，这是不可取的。

在筷玩思维看来，实际情况难以一概而论，要根据地方情况来看，毕竟不是所有资源都能通过当地解决，“地方+冷库配送”是较为稳健的做法，但也需考虑长期资本和发展远景。

比如麦当劳等国际化品牌倾向于在当地种植、养殖，以此形成品牌供应链护城河，不过这一建设需要时间，并不适用于小品牌和短期品牌，也需要因地制宜。

品牌出海不仅要考虑到资源、文化，还得熟悉地方法规和食品安全条例，市场调研和法律方面的咨询都是品牌出海所绕不过去的重要事项。

此外，出海不仅有利，还有未知以及诸多弊端，虽然说出海的契机已到，但想清楚品牌是否真的到了出海的时机以及弄清楚出海的必要性，这在当下依然是重中之重。

从现实可见，不少品牌出海只是为了所谓的面子工程，只是想要一个可以炫耀的资本，赚不赚钱无所谓的，能利好国内加盟商才是品牌真正的目的，而还有一些则是因为国内活不下去了才转战海外。

回归出海这个事儿，虽然当下确实属于出海热的大浪潮，但是品牌方还是应该谨慎再三考虑，从大方向来看，出海对于中餐品牌来说依然属于草莽期，关于出海的知识，还有很多坑等着出海企业去踩，有利有弊、有成就败，企业需认真对待。