来源/电商报Pro   

作者/风清   

盒马开店，全力下沉

盒马的上市目标明确后，扩张的速度越来越快了。

6月底，盒马宣布将在全国范围内同时开出12家新店，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、合肥、郑州等城市。

值得注意的是，光是在上海一城，盒马就一口气开了五家盒马奥莱店。盒马奥莱在盒马商业版图中的地位，似乎正变得越来越突出。

的确，盒马奥莱一直被视为盒马在下沉市场最成功的业态，可谓“全村的希望”。从2016年成立开始，盒马便不断尝试各种商业形态，先后推出了盒马鲜生、盒马F2、盒马MINI、盒马里、盒马小站、盒马集市、盒马Pick’n go、盒马X会员店、盒马邻里和盒马奥莱十种业态。

其中，盒马MINI和盒马邻里都在不同时间内担负起“下沉”的重担，但都没有溅起太大水花。

2020年，盒马总裁侯毅在线上媒体沟通会上表示：“我认为盒马MINI未来是生鲜电商的终极模式，它能开得更广，更快，开放更深。”由此开始大力发展盒马MINI店。

盒马MINI的诞生，是为了填补盒马鲜生无法触及的空白商圈，它的选址一般在一、二线城市郊区以及三、四线城市，消费客群主要趋向老龄化，菜品以日常散装菜为主，水果采用日常和当季结合的方式，高端水果较少，因此价格也比较亲民。

虽然名字叫MINI，但盒马MINI面积并不小，定位在500平方米左右，覆盖周围1.5公里人群。盒马MINI的开店成本很低，初始成本只要200万元，投入大约只有一家盒马鲜生的十分之一。

然而盒马MINI的后续经营情况并不理想，侯毅原本计划一年内开出100家盒马MINI店，但实际上只开了14家。这个扩张速度，显然无法撑起广阔的下沉市场。

于是，2021年7月，盒马成立NB（邻里商业）事业部，将盒马邻里作为下沉市场的重要武器。侯毅再次放话：“盒马邻里将是未来十年，盒马最重要的业务！”

盒马邻里，本质上是一种类似于社区团购的业态，同样采取“当日下单次日提”的模式，只不过它的“团长”是其店员，并且采用直营店的模式，提供免费配送服务，品质和成本都比一般的社区团购高。

由于盒马邻里主要开在城郊，周围居民的消费能力不强，再加上价格相对较高，盒马邻里的销售额难以支付店租和人工费用，大部分门店处于亏损状态。2022年10月，杭州、南京的盒马邻里门店陆续关闭，由扩张变为收缩。

两次尝试接连失败后，进军下沉市场的重担便落在了盒马奥莱肩上。

盒马奥莱，肩负下沉重任

奥特莱斯（OUTLETS），在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。过去几年，这种以售卖临期商品、尾货、过季商品或微瑕品为主的“软折扣”店如雨后春笋般崛起，既是商家清理库存的重要渠道，也是消费者“捡漏”的热土。

盒马奥莱，也是遵循奥特莱斯的思路，主打临期商品，类似好特卖、嗨特购等。

在没有盒马奥莱以前，盒马鲜生为了保证商品的新鲜度，会将一些快要过保质期的商品直接扔掉，从而达到“日日鲜”的效果。2019年9月，盒马还因为扔掉临期食品上了热搜，引起了不小争议。

的确，将还在保质期内的商品扔掉，不仅会增加损耗成本，还造成了大量食物被浪费，有违国人“勤俭节约”的传统美德。为了解决这个问题，2021盒马推出了生鲜奥莱店，也就是盒马奥莱的前身。

相对于盒马鲜生“悬挂链”“海鲜缸”等标志性配置，盒马奥莱的门店设计极为简单，没有水产箱、用餐区，不少商品连货架都没有，直接堆在地上。同时盒马奥莱的门店也不大，只有500平米左右，有些甚至是由盒马MINI直接改造来的。

这么做的目的只有一个：压缩成本。由于主打临期食品，盒马奥莱的商品单价非常之低，15块一盒的智利三文鱼刺身、15.9元半斤的大连美早樱桃、2 元一把的油麦菜……最低的商品甚至只卖一折。低售价带来的是更低的利润，毛利率仅为15%。

既然商品价格无法提高，便只能从其他地方“抠”了。侯毅曾表示：“当前中国的零售价格和生产成本之间有5-10倍之间的差异，是在于渠道的费用，物流的费用，市场的推广费用，包括渠道的各种灰色的费用，这些费用本应该不存在。”显然，盒马是想通过优化供应链来提高利润。

为此，2022 年盒马专门成立了一个流通批发采购部门，侯毅称之为 “窜货部门”。由于各地定价不同，过去各地盒马从区域经销商进货，拿到的价格往往不是最低。现在盒马鼓励采购人员在全国范围内采购，哪里有便宜货品就现金拿货，突破区域价格限制。

另一方面，盒马还实行总部集中采购，在扩大采购规模的同时压低价格，还可以直接在生鲜产地 “包销”：规格最优的给 X 会员店，次优的给盒马鲜生店，剩余的给盒马邻里、盒马奥莱。

此外在位置上，盒马奥莱的地理位置分布和标准的盒马鲜生有所不同，奥莱店选址更偏远、店租低、店员少，从而可以节约成本。虽然可能会产生服务不佳、店面较乱的印象，但这也一定程度上起到了分流用户的作用，不与盒马鲜生标准店冲突。

一套组合拳下来，盒马奥莱取得了超乎预期的成绩。两年时间，盒马奥莱开店五十余家，均分布在一线及省会城市周边。数据显示，2022年盒马奥莱和邻里增长则高达555%。

不难看出，盒马吸取了两次下沉失败的教训，抛弃了“既要又要”的不切实际想法，专注于低价，找到了打开下沉市场大门的钥匙。

盒马扩张，不能只靠奥莱

2022年底，盒马明确了三大目标：十年时间服务10亿消费者、全国10000亿的销售额、建立1000个盒马村。

然而，2022年盒马的整体GMV仅为450亿左右，即使2023年能达到1000亿的“小目标”，也离万亿有相当长的距离。

那么，盒马奥莱，能帮助盒马实现这个遥不可及的长期目标吗？可以肯定的是，如果盒马奥莱只停留在“临期”领域，恐怕很难完成这个目标。

一方面，“临期”业态会受盒马鲜生供应的影响，奥莱的扩张会受到限制。目前全国有330多家盒马鲜生门店，最多只能给不到70家盒马奥莱供货。如果盒马鲜生当天销售情况过于良好，盒马奥莱会出现无货可卖的情况。这种此消彼长的形态，显然不利于盒马长期发展。

另一方面，仅靠临期商品无法做到真正的“下沉”，临期商品只适用于消费观念较为前卫的一二线城市居民，在三四线城市，盒马的竞争力远不如传统商场和菜市场。

所以，盒马若要追求更广阔的市场，必须继续探索更有想象力的商业模式。在试错的道路上，盒马从未止步，但愿未来依旧如此。