沃尔玛全面迈向“电子化”时代，具体怎么做？
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来源/Retail Dive
编译/松柏
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2023年5月18日，沃尔玛披露一财季业绩，整体向好，其中电子商务增长率引发各大媒体的关注。数据显示，沃尔玛美国电子商务业务增长了27%，自取和配送服务以及广告业务表现强劲；沃尔玛国际电子商务增长25%，订单履约和广告业务尤为突出；山姆会员商店美国电子商务增长了19%，其中以路边取货服务为主导；沃尔玛中国的电子商务渗透率更是达到了40%。
众所周知，疫情是电子商务发生重大转变的催化剂。2020年伊始，许多零售商嗅到了电子商务的转机，凭借“悟性”走到了行业最前沿，而沃尔玛就是其中之一。沃尔玛是电子商务领域的“后起之秀”吗？答案是否。
其实早在十年前，该零售巨头就开始在其实体店试点提货服务，且不断升级改进，如改造实体店为小型履单中心、引进最新的人工智能技术和搭建大型配送中心等。如果不是这些“前瞻性”的措施，沃尔玛恐怕也没法招架住疫情如此大的冲击。
更何况，在美国电子商务领域，还存在着另一零售巨头亚马逊，其以39.5%的市场占有率遥遥领先，而同期的沃尔玛只占据了7%。虽然彼时的沃尔玛还谈不上“与之抗衡”，但至少也已成为全美第二大电子商务零售商。沃尔玛全渠道运营的关键是什么？是其牢牢攥在手里的“根”，即遍布美国大地的实体店。
不可忽视，90%的美国人口居住在离沃尔玛商店10英里的范围内，这无疑是该巨头改变电子商务格局的法宝。不难想象为何亚马逊在2017年选择收购全食超市，但6年过去了，就像沃尔玛暂时无法撼动其电商业务的根基一样，在食杂领域，后者的地位岿然不动。
如下图所示，从2019财年至2023财年，沃尔玛各个渠道（沃尔玛美国、沃尔玛国际、山姆会员商店美国）的线上销售额连年增长，且在当前占据着该零售巨头销售总额的重要一极。
2019财年至2023财年，沃尔玛各渠道线上销售额。图源：Statista
在2023年6月14日的一次零售电话会议上，沃尔玛执行副总裁兼CFO约翰·雷尼(John Rainey)和高级副总裁兼投资者关系负责人斯蒂芬妮·维辛克(Stephanie Wissink)与会，分享了该集团的电子化转型之路，以及所采取的措施细节。
雷尼指出，顾客在感受到电子商务体验的乐趣后，更有可能回头购买，“随着他们对在线购物体验越来越熟悉，他们会在购物篮中混合放入各类综合商品”。维辛克则表示，供应链和门店的数字升级正在改变人们的工作方式，工作效率大幅提升，超乎想象。
诚然，支撑起如此庞大的“线上线下”业务，离不开日复一日的耕耘。从当初在门店试行取货服务，到如今全面开启建设“下一代”履单中心，沃尔玛离“为95%的美国人提供履单服务”的目标又更进一步。在迈向全面电子化的路上，该零售商具体都做了些什么？
一、揭开“沃尔玛+”计划的面纱
虽然沃尔玛一直对其于2020年9月推出的会员计划“沃尔玛+”的细节守口如瓶，但雷尼和维辛克揭示了该计划的订阅者群体以及最新进展。
雷尼表示，“沃尔玛+”的订阅者往往更富裕、更年轻、更精通技术，并且重视便利性。大约50%的“沃尔玛+”会员选择线上下单，线下提货或路边提货。雷尼还指出，“沃尔玛+”会员的顾客生命周期价值(CLV)比非会员明显更高，因为他们往往消费更多并更频繁地购物。
雷尼补充道：“‘沃尔玛+’使得我们与顾客的数字互动更加紧密。我们更好地了解他们，可以根据他们的需求量身定制我们的产品，而不是根据更宏观的顾客统计数据来猜测和选择某些产品。”
维辛克说：“‘沃尔玛+’作为一个平台，在开发过程中融入了非常强大的反馈机制……我们正在根据来自顾客的反馈不断增加‘沃尔玛+’平台的价值。通过市场调研，我们寻找能够帮助他们提高生活质量的产品，并将其作为整体加入会员体验中。”
2022年8月，该零售商正式推出“沃尔玛+”会员奖励计划“Walmart Rewards”，顾客可以在实体店和线上赚取和兑换奖励。对于在线顾客，他们可以通过沃尔玛官方网站或者应用程序渠道，选择符合条件的商品，点击“添加奖励”(add rewards)来领取节省的费用，然后在结账时将其余额用于购买。
这个奖励计划中所包含的商品优惠与每日低价商品不冲突，数百种畅销商品囊括其中，从食品杂货到家居用品，再到宠物护理用品等。不同于传统的纸质优惠券，“Walmart Rewards”的获取方式十分便利。奖励会直接计入会员个人账户，客户也可以选择在结账时一键兑换余额，并且适用于全渠道购物。
截至2022年10月，沃尔玛+会员数量稳步提升，达到超过5900万人。图源：Walmart
克里斯·克拉齐奥洛(Chris Cracchiolo)——沃尔玛高级副总裁兼总经理——在近期的一次网络研讨会上表示：“60余载，我们始终深耕资产和体验的民主化。每个人，不论身份，都能获得相同的低价和体验。”“在这个等式中，会员是一个不同的变量。如今，我们为付费订阅的客户提供差异化的权限和附加价值。”
每当公司在‘沃尔玛+’上添加新福利时，都会吸引大波新用户。但真正推动该订阅计划的核心之一是食品杂货的配送服务，克里斯将其描述为“我们增长的引擎动力”。他说：“我们提供各种服务，假设客户要求配送，我们就确保按时交付，且保证产品新鲜，当信赖度养成，就很难再舍弃。以上就是我们获取和保留业务的真正驱动力。”
‘沃尔玛+’的另一个重要驱动力是“与会员积极沟通，了解会员权益为他们节省了多少钱”，这一点至关重要。正如山姆·沃尔顿(Sam Walton)曾经说道：“给顾客他们想要的东西，甚至更多。”随着会员需求的变化，沃尔玛也随之变化，因为对‘多一点’的持续关注是其释放价值的途径。
对于未来如何引进更多新成员，负责人克里斯·克拉齐奥洛和他的团队正尝试各种策略组合。目前，30天免费试用是吸引新用户的“首选”，他们还在尝试各种折扣以及向非会员发送具有针对性的消息。“我不知道有什么灵丹妙药，特别是因为我们是一家规模化企业，一切都与大数据息息相关，”克里斯解释道，“我们必须要面面俱到才能吸引客户”。
至于今年可能会增加哪些新好处，克里斯拒绝透露具体细节，但也算给出了一个重要提示：“思考这个问题的最好方法是在大卖场周围转一转，想想我们在这里提供的服务，如销售的商品和提供的品类，并思考如何将其纳入会员计划。这是我们正在做的事情。接下来还有很多令人期待的事情。”
二、供应链和门店的技术投资
据情报分析公司CB Insights的数据，对比2019年第一财季和2023年第一财季，沃尔玛在财报电话会议上提到的“技术”“履单”和“交付”字眼的次数明显增加，这表明该公司的重点发生了转移。根据雷尼的说法，沃尔玛希望通过微型履单中心和自动化存储与检索系统来提高效率。他表示：“我们在供应链方面进行了巨额投资。”
去年5月，该大型连锁超市购买了供应链人工智能公司Symbotic的股份，还宣布在未来8年内，将Symbotic的自动化技术引入其所有42个区域的配送中心。该技术公司一直专注于实体店补货，而非电子商务履单，因为美国的大多数商品仍然是通过更传统的补货模式流动（近一年有些许变化）。
图源：Walmart
Symbotic系统从入库单元开始，入库单元可能略微不同，具体取决于给定仓库中显示的库存类型（托盘或集装箱）。它使用机器视觉对库进行目视审核，以确保所有物品都显示出来，且处于正确方向，而后用机械臂将箱子从托盘上移走。系统出库单元将订单中的所有箱子运送到正确的位置，并为订单构建托盘。该系统与沃尔玛现有的系统连接起来，确保沃尔玛能保留其配送中心现有的订购和补货系统。
在一次分析师会议上，沃尔玛首席财务官布雷特·比格斯(Brett Biggs)谈及供应链端技术投资的意义，他指出这些投资还将简化商店层面的运营。他说：“我相信，我们在履单中心开发的技术肯定会有一些后发优势，该技术可以使打托盘变得更容易，提高货物运输至商店的效率，以便员工卸货和取货。”
沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦(Doug McMillon)在去年的一次会议上表示，沃尔玛正在与四家不同的企业建立合作伙伴关系，计划携手建立四个“下一代”高科技履单中心，并实现门店层面的履单能力。董明伦还表示，沃尔玛还在改装现有的配送中心，配备了自动化存储与检索系统。
图源：Walmart
2022年9月，沃尔玛“下一代”高科技履单中心中的第一个落成，位于伊利诺伊州乔利埃特，占地超过100万平方英尺。这家首创的设施将人工智能、机器人和机器学习相结合，将12步履单操作削减为5步，大幅提高效率。该公司表示，一旦所有四个履单中心建成，就可以为全美75%的地区提供次日或两天送货服务。
今年6月15日，第二个高科技履单中心也正式投入使用，位于印第安纳州波利斯，占地220万平方英尺，是沃尔玛迄今为止最大的一家履单中心。
雷尼则表示，这些努力旨在创建自动化供应链，使其更加高效，从而更好地为顾客服务，缩短等待时间，并在为顾客选择商品时提供更高的准确性。“因为我们注意到消费者的行为也在朝着这个方向变化，在他们看来，这是一个非常便利的过程。”
供应链端转型成功后，沃尔玛预计履单环节的单位经济效益将在大约五年内提高约20%。“大约65%的门店将完全推行自动化服务，”雷尼表示，“这将为我们的顾客提供更好的体验，也降低了我们的单位成本。”
尽管该零售商在强调其供应链技术，但雷尼表示，投资电子货架标签，将大大节省员工的工作时间。另外，在最近的“员工周”(Associates Week)活动期间，该公司披露，部分经改建过的店铺的销售额增幅多达20%。店铺改造包括：店内导航标识、拓宽过道、优化服装陈列、纳入更多品牌以及总体上的“不同外观和感觉”。
雷尼表示：“回顾过往，每当改建过后，销售额就会有所增长，但随着新鲜感逐渐消失，有时这种增长会减弱。不过，历经此次改建工作，销售额的增长远超过往的水平。”
雷尼继续说道：“我们预计随着时间的推移，这种增长会逐渐减弱。我不指望任何人都会相信我们会持续享有20%的销售增长。但即使只有其中的一小部分，对我们来说，这仍然是一项回报率很高的投资倡议。所以我们对此感到非常兴奋。”
三、劳动力配置重组
在今年的年度投资者会议上，雷尼也曾披露，未来五年，沃尔玛近90%的资本支出将投向“电子商务、供应链和门店投资等高回报领域”。沃尔玛官方称，三年内，到2026财年结束时，预计约65%的商店将拥有自动化能力，其配送中心55%的货物将通过自动化设施进行运输，平均单位成本下降约20%。
雷尼还补充道：“进一步精确地扩大此类投资，使我们能够在未来五年内实现利润拐点。”
“重要的是，所使用的技术可以帮助公司。随着时间的推移，提高吞吐量、准确性，甚至减少劳动力需求。”分析师迈克尔·拉瑟(Michael Lasser)说道，“多达一半的机器人组装托盘直接进入商店楼层，提高了员工在现场的工作效率。”
在今年4月的一次考察中，迈克尔·拉瑟来到了沃尔玛位于佛罗里达州布鲁克斯维尔的一家全自动化履单中心，对现场“高水平的自动化流程印象十分深刻”。拉瑟表示，没一会儿，两台机器人就处理了约3400个包裹的入库货物。同一时间内，手动建造的托盘数为75，而机器人能达到130箱。
今年上半年，沃尔玛先后在多个电子商务履单中心实施裁员，包括涉及新泽西州佩德里克敦约200名员工、德克萨斯州沃斯堡配送中心“数百名员工”，以及加利福尼亚州奇诺、佛罗里达州达文波特和宾夕法尼亚州伯利恒多处配送中心。
官方声明称：“顾客的期望正在发生变化，我们正迅速采取行动，以满足他们的需求，”“随着需求增长，我们正在最大限度地利用我们的商店和履单中心网络，以便满足线上客户对于时间和配送方式的需求。”
维辛克表示，随着进一步深化供应链并改进门店，该公司正在重新考虑如何整合其员工队伍。长远来看，沃尔玛预计不会对员工人数进行重大增减，并计划在未来几年保持相对稳定的员工规模。
她说：“我们正在重新调配每个人的工作，并为我们的大多数员工提供技能提升培训，使他们能够更好地为顾客提供服务，或者更接近顾客，或者在自动化流程中从事与技术相关的工作。”
沃尔玛卡车进出华盛顿州的一个区域配送中心。图源：Getty Image
诚如维辛克所言，该零售巨头在今年年初推行“员工转司机”(Associate-to Drive Program)培训项目，为400多家商店、配送中心和其他地点的员工提供学习机会，帮助他们实现自愿岗位转型。
通过该计划，公司全额支付获得商用驾驶执照(CDL)的费用，并在为期12周的培训期间向员工支付工资。沃尔玛为远程运输司机提供高达11万美元的起薪。根据沃尔玛的说法，去年在特拉华州多佛和加利福尼亚州萨克拉门托的配送中心，共培训了56名新的卡车司机。另外还有252名员工打算今年加入。
四、优化扫码即走服务，防止亏损
随着数字化时代到来，零售各业态都在紧跟步伐，不断研发和升级自动化购物技术。各零售商试图简化购物流程，以促使消费者快速选购商品，尤其是在实体店中。
PYMNTS的数据显示，大多数消费者（占比77%）在购买食品杂货时，最重视便利和速度因素。数据还显示，40%的客户表示，方便快捷对他们选择购物地点影响最大。后疫情时代，消费者回归线下，更加便利地支付体验无疑将有助于提高消费者的忠诚度。
但新技术的应用并非一帆风顺，即便是全美排名靠前的连锁超市也有可能“吃瘪”。去年秋季有消息称，大型连锁超市韦格曼斯(Wegmans)取消了其实体店内的“扫码即走”服务。就在最近，Hy-Vee也宣布将禁用该服务。他们的理由如出一辙，即无人管控造成“巨大亏损”。此外，亚马逊旗下的无人收银零售店Amazon Go也在今年接连闭店。
这是否意味着“扫码即走”(scan-and-go)服务走向末路？
并非如此，便利店连锁巨头7-11自上线“扫码支付”(scan and pay)以来，不断扩大该服务所覆盖的区域面积，并且受到了顾客的高度好评。上个月，美国生鲜电商领先者Instacart宣布推出了升级版“扫码即走”结账方案。在机制方面，扫描和付款的方案主要针对包装商品和按重量计价的水果和蔬菜等商品。顾客在购物时进行扫描，结束购物时结账，离开时向员工展示一个QR码作为支付凭证。
尽管各零售商的技术应用成绩参差不齐，但有大约40%的商超在PYMNTS的调查中认为，如果不提供这种选项，消费者“非常愿意”或“可能”转投其他店铺。
沃尔玛店内“扫码即走”结账。图源：Walmart
沃尔玛在这方面也给出了自己的应对策略。沃尔玛向其沃尔玛+(Walmart +)会员提供“扫码即走”服务，这样做的好处显著：它将“用户池”限制在已知的顾客范围内，并确保顾客享有快速便捷的购物体验。这样既能化解风险，减少损失，还能保有技术变革带来的便利。而这种便利恰恰是“吸粉”神器之一，留住老会员，吸引新会员，形成良性循环。
数字技术私企首席战略官兰迪·克里明斯(Randy Crimmins)表示，该服务之所以受消费者青睐，有迹可循。许多客户已经习惯使用手机在线上了解商品信息，有些还会直接选择线上下单，线下提货。进到实体店，消费者会下意识地掏出手机，结账也是如此。
早在2013年，沃尔玛旗下的山姆会员超市就开始试行该技术，并于2016年在全美范围内推广。2021年，沃尔玛还推出了“扫描并发货”计划，允许顾客线上下单选购商品，由沃尔玛直接送货上门。任何技术固然有其优缺点，遇到问题，首先想到的应该是如何弥补，而不是贸然“歼灭”，毕竟杀敌一千，自损八百。
对此，沃尔玛首席财务官雷尼表示：“扫描购物并自助结账占据了山姆会员店约四分之一的交易量，且还在不断增加。如果退一步思考，这其实就是实体世界的虚拟体验，对吗？很少有其他公司能做到如此程度的渗透率。在我看来，这是一个很好的例子，说明我们仍然在不断进步。我们不断跟踪客户，以确保我们提供他们想要的购物体验。”
总结
雷尼表示，后疫情时代，食杂配送和提货服务的便利性和价值并未消散，仍然受到消费者的青睐。
“我们之所以能取得这样的成绩，离不开‘便利’这个要素。当我们展开消费者心理调查时，结果显示，‘便利’和‘价值’两个因素的评分不分伯仲，”雷尼说道，“有史以来，我们第一次遇到这样的情况，所以我认为，我们苦心播种，终迎来花开时节。因此，我们将继续沿着这条道路走下去。”
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