来源/鲸商

撰文/三轮

在请品牌代言人这件事上，普拉达（Prada）最近学会了“对冲”玩法。

近日，中国女足国家队与普拉达共同官宣，双方成为合作伙伴，立马让微博话题#Prada这次找对人了#的阅读量超过2.7亿。同一时期，让普拉达被带上热搜的是其品牌代言人蔡徐坤的“翻车”。

事实上，这并非是这家一线奢侈品品牌遇上一线明星代言“杀手”。比如，此前普拉达还签了郑爽、李易峰等顶流明星代言，结果这些人都频频“爆雷”，让普拉达成为与翻车明星“翻脸”最快的品牌之一。

01

普拉达为何频繁“踩雷”流量明星

普拉达并不是第一个选完国内代言人然后翻车的品牌。

而国内流量明星代言奢侈品，能引发公众大规模的关注和讨论的现象。是由于2016年的“归国四子”带起的风气。彼时，鹿晗拿下卡地亚品牌挚友，吴亦凡成为Burberry首位华人代言人，之后又转投代言LouisVuitton，张艺兴也代言了Valentino。

普拉达作为中型奢侈品集团，也开始物色国内合适的代言人。

回顾下普拉达近年来在中国的代言人轨迹。

2021年，普拉达签约郑爽成为品牌代言人。而郑爽早年间因因主演青春剧《一起来看流星雨》《微微一笑很倾城》大火，成为一时的顶流。据微博数据统计，2020年，郑爽的微博账号在短短8个月内涨粉超千万，当年更是登上热搜179次，是彼时十分有热度的女明星。

同年间，李易峰凭借《古剑奇谭》《怦然星动》等作品收获了大批粉丝，跻身一线男星系列。所以普拉达又于2021年官宣李易峰为品牌代言人。

可以看出，普拉达眼中的流量即是卖场。蔡徐坤也因在2018年的综艺节目《偶像练习生》中脱颖而出，成为炙手可热的流量男星。他的热度又因《青春有你2》《奔跑吧兄弟》等多档节目以及《情人》等专辑再次升温。

在2019年的福布斯名人榜中，蔡徐坤排名第34位。在2020年明星商业价值总榜上排名前三。截至发稿当日，蔡徐坤在微博、抖音上仍分别有3898万、1817万粉丝，可谓是真正的顶流艺人。

因此，普拉达于2019年选择了流量明星蔡徐坤为代言人。在官宣后的第二天，普拉达的热门话题曝光量就超过了7亿，其官微发布的蔡徐坤相关的视频，更是有超过3000万的播放量。现任普拉达集团执行长缪西亚·普拉达还公开表示，“粉丝不是通过我们，而是通过KUN认识了普拉达”。在合约期满后，普拉达与蔡徐坤双方进行了续约。

可以看出，普拉达在挑选品牌代言人时，显然没有想过日后的明星翻车事件。

比如普拉达在签约郑爽时，没重视其各种争议事件。有不少网友表示，郑爽不符合普拉达的品牌形象。或许普拉达仅看中代言人外在形象和流量效应，并不在乎明星的“黑红”路线，甚至郑爽言论常常引来的争议，会提高其品牌曝光度。直到最终郑爽被爆出丑闻后，普拉达才意识到品牌口碑会因此受到影响。

后续的李易峰、蔡徐坤事件，同理。大流量明星的翻车，在国内似乎是常态。

回到普拉达品牌本身，其规模不比路威酩轩集团（Louis Vuitton所属母集团）、开云集团本就存在差距，在品牌故事层面也没有爱马仕、香奈儿那样传奇。在知名电影《穿普拉达的女王》的加持下，才让普拉达更加出圈，进入一线奢侈品行列。

现在，众多网友都在调侃“普拉达中国区pr（公关）是潜伏在娱乐圈的便衣”，甚至有网友调侃“普拉达的主要收入来源是违约金”。但普拉达其实向来较少有激进的营销动作。其在中国越来越频繁地选择当红流量明星合作，背后是对中国市场的看好。

02

中国市场是“中流砥柱”

2012年左右是普拉达在亚太地区的高光时刻，集团全球利润同比飙升了44.8%，达到6.25亿欧元（约合42.54亿元人民币）；亚太地区130家门店（占全球门店数量的28%）所产生的销售额首次突破十亿欧元大关，达到11.6亿欧元（约合78.95亿元人民币），在全球营收中所占的比例上升至35.6%。

在此之后，其业绩连续几年在低谷徘徊。尤其是2014年，全年利润同比下滑28.2%，亚太区销售净额缩水3.1%，在全球销售额的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。激进扩展政策被丢到一边，在2014年中，亚太地区的新开门店数量仅为18家，为3年内最少。

2019年、2020年持续走跌。甚至在消费者心中，其已经跌出与Dior、Chanel、LV、Gucci等并称的世界顶级奢侈品牌“六大蓝血”之列。

所以，普拉达意识到品牌危机，决定不走早期的神秘、格调路线，反而愈发依赖流量明星，以带动品牌曝光、树立品牌形象。

流量带来的影响不会直接披露在财报中，但普拉达近几年的财报表现确实在变好。这或许与普拉达正处于转型期，调低了入门级单品价位，加强零售布局，停止促销活动等动作相关。

根据普拉达集团财报显示，从2021年起至今，普拉达的销售额与净利润开始大幅增长，中国区的重要性尤为突出。

具体而言，2021年普拉达集团全年销售收入33.66亿欧元，同比增长41%，净利润2.94亿欧元，相较于2020年5414万欧元的亏损，实现扭亏为盈。

2022年普拉达集团全年销售收入大涨24.8%至42亿欧元，净利润大涨58.1%至4.65亿欧元。集团毛利率上升至78.8%，是其2011年港交所上市后，毛利率最高的一年。

在财报中，中国市场成为普拉达在展望未来时唯一提及的细分市场。而包括中国地区在内的亚太区销售全年占普拉达集团总零售销售额33%，在所有市场中位列第一。

把时间拉长来看，普拉达来自亚太地区的收入总额从2008年的25.1亿元增至2022年的91.42亿元，占比则从17.2%提高到29.32%，是同期绝对值增长最大。可以看出亚太地区的奢侈品消费势头之猛，是普拉达最重要的细分市场之一。

2023年，普华永道发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》提到，全球奢侈品市场稳步复苏，预计至2025年全球市场规模将以11%左右的年均复合增速增至4447亿美元。其中，中国市场规模预计将达人民币8160亿元，占约25%的全球市场份额。

今年一季度，普拉达集团在亚太地区的销售更是强势反弹，零售额同比增长22%，普拉达集团首席执行官Andrea Guerra专门提到中国市场的强大支撑。“在第一季度，中国重新成为重要增长引擎，推动亚太地区销售强劲反弹。我们今年的首要任务仍然是提高门店产能，专注零售执行。与此同时，我们将继续投资于我们的品牌、门店和基础设施，以实现未来的增长。”

现在，热心的网友们也很担心普拉达最新的全球代言人，纷纷喊话李现，“一定要挺住！”不过，比起代言人事件，海外奢侈品近些年来的辱华、违规操作，更值得警醒。

03

海外大牌有中国“底线”，才能突破赚钱“上限”

普拉达虽然在代言人上接连踩雷，但其业绩并没有受到长期影响。其未来在中国市场的发展也更多取决于产品、渠道策略。

其他在中国翻车的奢侈品品牌，就没这么好运了。

比如，近日有网友发现，在宝格丽品牌官网的店铺分布信息中，香港、澳门前加了“中国”二字，而在台湾前并未加“中国”二字。该行为引发网友质疑，认为宝格丽此举是在将台湾单独列为一个国家。网友对此表示气愤，并要求宝格丽做出解释和回应。

紧接着，在7月11日，宝格丽道歉了。其品牌在官方微博表示：宝格丽公司尊重中国主权和领土完整的立场，一如既往，坚定不移。品牌在海外官网上因管理疏忽发生的店铺地址标识误注，发现后已立即纠正，对错误深表歉意。

早前还有范思哲涉嫌“港独”、“澳独”事件，范思哲在其中国官方微博回应称“为此次争议事件深表歉意”，称“我们的错误设计导致某些城市没有使用正确的国家名称，该T恤已于7月24日在Versace范思哲官方所有销售渠道下架并销毁。”范思哲最后重申，“我们热爱中国，坚决地尊重中国领土国家主权。”

还有创始人兼设计师Stefano Gabbana涉嫌辱华、大秀取消后，DG（杜嘉班纳）两位创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana拍摄视频道歉。

DG事件之后，天猫、京东和苏宁易购，以及网易考拉、小红书、奢侈品电商寺库、唯品会、1号店、海外购物平台洋码头等多个电商平台均已下架了所有与D&G品牌相关产品的销售。DG集团在中国的品牌前景堪忧。

对于中国消费者而言，是不能接受这些大牌们既要在中国赚钱，又要触碰中国底线的。

不管是普拉达，还是其他在中国经营的海外奢侈品品牌，即便“流水”的代言人不会给“铁打”的品牌带来多少影响。但这些前车之鉴在提示他们要尽可能做好代言人的长期背调工作。

与此同时普拉达也要在相关合约中，规定好合作对象若出现负面舆论后，双方所需要承担的责任和具体的赔偿条款。更重要的是，普拉达还需要严格遵守中国地区的法律法规，不做损害中国消费者合法权益以及伤害中国消费者情感的事。

长此以往，品牌才能在中国这块细分市场上走得平稳顺当。