来源/新腕儿

作者/怜舟

引言

直播带货业再起风波。

7月26日下午，东方甄选自营产品的抖音直播间发布停播通知：

“因规则要求，26日至29日期间，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。“

事发突然，不仅直播间观众们一脸懵逼，新东方内部同样措手不及。

”东方甄选直播间被关“话题一度冲上微博热搜第五。

就在消费者们正纳闷的时候，东方甄选当即决定在“东方甄选”APP上销售，所有产品一律8.5折，持续三天。而此前几天下单的用户，均可以联系客服补上差价。在此之前，抖音长期是东方甄选最重要的销售渠道。

曾经的新东方是教育界的龙头霸主，以俞敏洪的性格，还有资本市场对新东方转型后的期待和要求，东方甄选不可能甘心做抖音上一个小小的“门面”。

所有人心知肚明，自立门户当然是东方甄选的最终归宿，但是这一天到来是如此的猝不及防，如此充满戏剧性，依然超出了大众的预期。

是商业博弈，还是平台敲山震虎？

是去意已决，还是逼上梁山？

最新数据显示，东方甄选App7月27日销售额继续升至3000万元，再次刷新了上一日创造的1750万元纪录。

7月28日，东方甄选股价单日涨幅近30%。

从结果看，东方甄选显然不会是输家。

01

床头吵架，床尾磨刀

东方甄选这次之所以被抖音关闭直播间，或是设涉及直播间内违规类行为。

据澎湃新闻，东方甄选主播在讲解配料表时，包装上的二维码被拍到，当即被抖音判定引流，违反抖音平台规定，随即关闭店铺。

从当时的直播视频中看到，商品二维码的确清晰的显示出来，而东方甄选方面也并未否认此事。

整件事，显得疑点重重。

众所周知，抖音平台内，规模以上主播和机构都拥有与官方直联的沟通机制，长期作为抖音头部和门面的东方甄选自然也有顺畅的沟通机制。

仅仅以“涉嫌二维码引流“的理由，抖音就突施如此重手，在众目睽睽之下给予突然封停三天的严厉惩罚，让东方甄选以极不体面的方式登上热搜。

事前无沟通，事后无说明。

所有沟通机制在这一刻仿佛都失效了。

简直就是东方甄选版本的“已读不回复”。

这对任何一家主营业务高度依赖抖音渠道的上市公司，都能构成极其严重的打击。

这也就是新东方，那个一贯善于“在绝望中发现希望“的新东方，无论是公关体系，运营团队还是投资人关系维护都极为完善，一顿操作下来，股价不跌反升。

在任何一个环节上稍有差池，结果都不堪设想。

设想一下，有这么一家上市公司，主营业务在抖音，直播间在众目睽睽之下被封禁。

原因不知道，公告出不来。

外界众说纷纭，越传越邪乎。

公关焦头烂额，稿子审了一宿。

第二天股价如何，我都不敢想。

新东方看起来平稳落地了，业内的诸多老板们恐怕要睡不着了。

作为一个标志性事件，从此以后，任何一家以抖音为主要渠道的机构在资本化上，都少不得被投资人问上一句：

“抖音突然翻脸，你怎么办？“

这个显而易见，却又被长期忽视的风险，就这样被抖音明晃晃地拍在了所有机构脸上。

属于是忽然被灰犀牛闪了腰。

唇亡齿寒可能够不上，但多少沾着点兔死狐悲。

那么，该怎么办呢？

我们来看看东方甄选是怎么做地。事发后，东方甄选以8.5折促销价，吸引用户们前去东方甄选app直播间。

瞬间吸引了几十万人冲进东方甄选APP直播间。

即便这次直播间被关闭事发突然，但东方甄选紧急调转船头，转舵自家APP直播间。

在7月27日当天，东方甄选APP一度冲到IOS免费购物榜第五名，前四名中有三家是拼多多、京东和淘宝。

东方甄选app内分为两个直播间，分别是东方甄选会员店和东方甄选自营产品。

据公开数据，截至当天晚上十点半，东方甄选APP的总GMV已经达到3000万以上。

据达多多数据平台，东方甄选自营产品直播间在过去30天内，共直播29场，完成销售额3793.8万。

此番APP上的销售额，已抵上抖音直播间一个月的80%上下。

东方甄选APP内目前拥有9个直播间，包括东方甄选、山河宝藏、嘉宾录、自助超市、图书号、将进酒等。

这事，从结果看，一边是平台磨刀霍霍，一边是东方甄选早有准备。

一套小连招，丝滑到简直就像早有预案。

细思极恐。

02

逼上梁山还是不破不立？

东方甄选很早就意识到抖音并非长久之计，他们在抖音带货成绩，也在逐渐回落。

据达多多数据，在整个7月份，东方甄选主号进行了29场直播，总GMV为3.33亿。

就在6月份，东方甄选主号进行了31场直播，总GMV为4.49亿。

再看5月份数据，东方甄选主号进行了30场直播，总GMV为5.45亿。

通过三个月的数据对比，我们足以窥见东方甄选GMV走势。

东方甄选崛起自抖音，长期以来也将抖音视为唯一销售渠道。

然而，一方面流量，GMV增长渐生颓势。

另一方面，在抖音带货，向来花无百日红，这种不安全感带来的增长焦虑与日俱增。

这种处境下，东方甄选急需寻找新增长。

他们做了很多尝试。

当然，从我们的角度看，是一些极为“保守”和“有限”的尝试。

在董宇辉出圈爆红，东方甄选初登商业顶流之时，公司就开始了“独立”的打算。

在那时，东方甄选在应用商店上线东方甄选APP，将“独立”寄希望于自营产品。

当时外界就在猜测，东方甄选有“出抖”的打算。

另一个重要信号，是去年10月31日，俞敏洪本人现身淘宝直播间。

那段时间，除了俞敏洪，还有罗永浩，包括直播机构遥望等，前后加入淘宝直播间，实现双平台直播。

不过，与其他机构的高调与重视不同，俞敏洪的淘宝首秀，多少显得有点平淡和低调。

与其说是筹谋已久，打算借此开启多平台直播带货业务，更像是向淘宝直播的简单示好，也是对抖音的一次投石问路。

直至7月5日至11日，东方甄选推出了新版APP，首次在自有平台直播。此事很快被外界解读为“脱抖”第一步，但公司方面很快回应，“创建自己的平台，是公司进取的正常行为，希望大家不要过度解读。”

7月12日，俞敏洪首次在APP独立直播，首播在线人数在2.6万以上。

次日，东方甄选继续迭代产品，陆续上线直播间，会员店和自营产品直播间均已开播。

7月17日，东方甄选进行了黑龙江专场独播，在线人次4.6万，当日在苹果商店APP排行榜进入前十。

梳理时间线，我们不难发现，东方甄选的“出抖”之路，有一条明显的加速曲线，在今年七月之前，无论是独立app，还是多平台直播的尝试，都多少显得有点举棋不定。

直至今年7月，一切陡然加速。

这也招来了抖音这次的“雷霆打击”。

虽然从结果来看，抖音此次“封停”多少有点小惩大戒，罚酒三杯的意思，然而平台和机构之间的矛盾，显然是到了“掀桌”边缘。

03

我们该不该逃离抖音？

无论从公司，还是创始人来讲，东方甄选的出现和成长之路一定会走向独立的。

首先是东方甄选的出现，当初是新东方转型的产物。

前有教育巨头的铺垫，于情于理，东方甄选都不会只成长为一个抖音直播间，成了抖音的一个标签和门面。

而以俞敏洪的风格，自然不甘于只做一个抖音直播间。“目前东方甄选是带货平台，这个是有天花板的。”他在今年3月份对外讲道。

多次试水后，东方甄选在外界环境刺激下，终于下定决心。

从目前来看，东方甄选这次转而去APP平台上的直播是成功的。

从雪球看到，今日东方甄选股价报收38.85港元/股，增幅高达28.81%，股价最高达到39.3港元/股。

不同于先前的一家直播间，东方甄选此举意味着初步摆脱了对平台的依赖，隐约望到了一个独立购物APP的价值天花板。

此举让外界看到了东方甄选的创新力和格局，东方甄选的商业未来彻底被打开，赋予企业无限的资本想象空间，如此一来，东方甄选的估值空间就此打开。

在这次封禁直播间事件中，东方甄选是幸运的，也是不幸的。

它的幸运之处在于，直播过程中突然被关闭，这意味着巨大的损失和动乱。公司原先和外部的合作等所有业务，将全部终止，外界舆论会瞬间湮没这家公司。

但东方甄选这次反应是极其敏捷迅速，且足够完美的。

事件一出，东方甄选在短期内迅速将所有业务转到APP上，降低价格，迅速反应正常直播。

公司公关部的反应也足够成熟稳健，迅速做好企业对外回应。

这种反应极其考验公司高管水平、俞敏洪人脉和公关部的专业水准。

东方甄选有多年管理和人才积淀，这次才能顺利渡过难关。

如果换做其他企业遭遇这种事，恐怕公司会瞬间垮下。

因此，东方甄选是幸运的。

同时，东方甄选也是不幸的。

从东方甄选这次犯的错来讲，可大可小，对这样一家明星公司，惩罚顶多背后警告，或者提前打声招呼，再停播三天。

前有主播在直播间被关停的例子太多了，例如小杨哥曾经在直播期间涉及擦边内容，被关停直播。

相比之下，东方甄选所犯的错误并没有那么严重，不至于直接被关停。

而东方甄选对于抖音突然的变脸显然不知情，公关部也不知道此事。

一家明星公司的无心之失，能在直播途中被突然关闭直播间，东方甄选是被拿出来祭旗了。

从这点来讲，东方甄选也是不幸的。

抖音面对自己扶持起来的直播间，为何痛下杀手。

其实，这是抖音和以东方甄选为代表的直播企业们的博弈。

新腕儿在之前文章中反复提到过一个观点，抖音是一个缺乏安全感的平台。

无论是底层算法，流量机制还是高层思路，抖音平台对于大多数机构和商家而言，都是诡谲善变，捉摸不透的。

这是由抖音的底色和基因决定的。

突出一个“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”。

流量可以是短视频的，可以是直播间的，也可以是商城的。

但归根结底，是我抖音的。

在高速路上建个服务区，卖卖泡面矿泉水没问题。

想要流量“私有化”，占山为王，那就必然会引来平台的雷霆打击。

这么做的好处，自然是保持了抖音整体生态高度的竞争性和流动性。

而坏处，显而易见，对商家和机构的长效运营构成了致命的打击，没有人可以在流沙之上搭建城堡。

在流量高速增长的红利时代，这种思路导致的高竞争性和流动性，吸引了大量从业者入局。

而随着平台整体增长陷入瓶颈，整个事态就向着无止境的内卷和劣币驱逐良币滑落。

作为曾经创业者的“应许之地”，抖音正在失去它的吸引力，乃至于“逃离抖音”一度成为了业内讨论的热点。

从去年10月24日罗永浩入淘，同一时间段，遥望旗下主播张柏芝、瑜大公子、贾乃亮，还有俞敏洪等先后进入淘宝直播跨平台直播带货。

当然，从结果上来看，这种“逃离”，更多是基于长效运营和分摊风险的尝试之举。

而在此次事件之前，抖音官方也保持了相对的冷静与克制。

然而，随着这股风潮愈演愈烈，一众抖音成长起来的主播们，陆续离开平台，这让抖音意识到自己平台扶持起来的主播忠诚度不再，自己已经在逐步失去了主动权。

抖音面临着被主播们牵制的局面，自己被头部主播绑架了。

在这里我们能发现，抖音和平台主播们就像踩在跷跷板上，彼此利益关系是此消彼长，在权利和利益的博弈下，抖音承受了巨大的压力。

抖音是焦虑的。

这种情况下，抖音自然不甘示弱，要重新拿回主动权。在反复权衡下，抖音还是决定借东方甄选敲山震虎，携流量令诸侯。

这种行为背后，抖音也是非常自信的。毕竟手握8亿流量的平台，即便突然给了东方甄选一击，在惩罚结束后，东方甄选还是服软回来继续直播了。

从这点来讲，抖音虽然焦虑，但也是自信的，乃至有些傲慢。

这种敲山震虎，拿回主动权的方式暴力直接，但后患无穷。短期看，东方甄选们，包括交个朋友、遥望等直播布局都会保守发展，跨平台直播上会有更多克制。

长期来讲，对抖音的商业生态会造成重创。

抖音上有大量直播间和品牌企业，都有将核心阵地建在抖音的品牌和直播企业们，都会心寒，也面临巨大的商业压力，外界投资人也会对这种与抖音深度绑定的企业产生顾虑，质疑以抖音为核心的商业模型是否存在长久发展能力，这种模式是否稳健且存在？

所有围绕抖音建设的商业主体们，大家的心态会悄然发生了变化。

像东方甄选这样体量的大企业都有压力了，从7月26日起，有多少中小企业度过了几个不眠之夜。

此时此刻，抖音几乎明牌打出了一句话：

“忠诚不绝对，就是绝对不忠诚。”

那么，亲爱的朋友们，我们又该何去何从？