来源/餐企老板内参 

撰文/楚雨寻

01

今年将新增588家商场，

大部分靠餐饮“支棱”起来

据相关报道显示，北京下半年将新增14座商场。

北京西城公众号近日发布消息，有30多年历史的西单商场改造工程将于下半年启动。

还有西单商圈的部分百货商场，如华威、汉光、老佛爷等，都在进行局部升级，旨在提升消费体验。大悦城在今年也对九层进行改造，改造主要集中在引入多家餐饮品牌。

不止北京，全国商场数量尽管在这两年增速放缓，但数量仍是在持续上升。

据相关大数据统计，截止去年底，全国存量商场5685个，体量达5.03亿平方米，2023年，全国拟开业商场达588个。

其中，据中购联数据，广东贡献最大，拟开量为52个，紧随其后的上海、北京，分别是33个和24个。万达则公开宣布，2023年上半年新开业万达广场12个，累计开业484个。

◎摄图：内参君

从位置来看，商场开得离消费者越来越近了。以前的商场往往喜欢追求大体量、全覆盖，而且扎堆市中心，现在越来越多的社区商业出现，从“最后一公里”的角度满足人们需求。

另一方面，餐饮在商场中扮演的“客流制造机”角色越来越突出。甚至随着消费者分流严重，有的商场甚至只能靠餐厅“支棱”。

过去常说，商场经营业态的黄金比例，是按照5:3:2来划分购物、餐饮、娱乐。

餐饮对商场的依附性很高，早期也确实很多餐饮品牌依靠商场聚集起来的人流量，完成门店的快速扩张，如外婆家、绿茶和西贝等等。甚至一些人认为好吃不是关键，关键是进商场。

那时，餐饮常被招商嫌弃租金低、占地大，很多餐饮店只能设在商场的顶层。为了维持商场的“高大上”，一些“不见经传”的餐饮品牌常被拒之门外。总而言之，餐饮人非常被动。

可是如今大家似乎不再热衷逛街了。据赢商大数据最新统计的全国9大重点城市（北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、天津、武汉和重庆）的商场空置率情况，呈上升趋势。

在这种情况下，餐饮成了商场里最能打的存在。过去三年大家都有目共睹，人去楼空的情况下，还硬扛着的只有餐饮店和超市。就北京一季度商场复苏情况来说，也是主要体现在餐饮上。

数据显示，多数大型商场里餐饮业的比例，已经达到了四五成，有的商场紧挨写字楼，甚至会针对办公人群需求，把比例拉到一半以上。深圳壹方城，餐饮商户占到了39%。北京老商场赛特也明确表示，升级后餐饮业态面积占比将达到近一半。

“逛个商场，顺便吃个饭”变成了“去吃个饭，顺便逛下商场”。

当餐饮扛起客流的大旗，曾经高贵冷艳的商场当起了“舔狗”，开始主动为餐饮商家提供各种便利，面对一些超级头部和高端餐饮品牌，还会给予较大的补贴。

◎摄图：内参君

餐饮人的机会来了，但商场伸出的橄榄枝要不要接？

02

白热化竞争下

商场和餐饮的话语权和选择权变了

商场和餐饮品牌之间，也发生了微妙的变化。

第一，顶流购物中心竞争优势更强，却同样被面临分流。业内人士称，“今年从招商方面来看，跟疫情时候比已经从买方市场又转变成卖方市场，特别是好的商场租金价格水涨船高，还是一铺难求。

但是，随着越来越多新商场开业，顶流商场的客流在被稀释和分流，而且新商场越来越靠近社区、写字楼，更加贴近消费者了。比如，北京朝阳惠多港是新开业的“会员制”商场，位于黄厂地铁站边上，位置相对比较偏僻，周围有小区，旁边还有正在施工的地方。

◎摄图：内参君

惠多港的餐饮多以小众品牌为主，集中在五楼的餐饮一条街，类似于合生汇21街区。比如无名缘米饭、阿甘锅盔、贝克汉堡、包烧米线等等，知名品牌有呷哺呷哺；一楼有麦当劳、星巴克（两店正在装修中），必胜客、喜茶、Manner coffee等连锁品牌。

实际上，这里最大的优惠力度主要在超市，其他服装、餐饮、母婴店门口有“会员享受9.5折”提示牌，而这种优惠力度可能并不足以吸引顾客。当然，喜茶、Manner coffee、瑞幸咖啡等门店直接标明不享受会员权益。

“新商场只有引流才能保证持续运营，很显然餐饮是商场引流的重要抓手。而具有品牌号召力、有市场和流量的餐饮商家，话语权更高了，商场餐饮招商并没有因为口罩时代结束而变得更舒服，反而压力更大，尤其是新商场或者非核心商场（非顶流商场），日子可能不太好过。”新锐餐饮私董会秘书长、美食媒体人杨航表示。

◎摄图：内参君

第二，首店经济仍处于快速发展中。据不完全数据统计，2023年1月-6月20日，共收录1172家首店，餐饮品类占比45%，其中咖啡、酸奶、茶饮等饮品类的首店众多。

从全球首店、亚洲首店、到全国首店、城市首店，不断带动消费增长。上半年，南京社会消费品零售总额4357.5亿元，同比增长8.9%，其中首店所在商业载体，营业额增幅均在两位数。

一方面，能自称首店的品牌，一定具备更高知名度，他可能是市场中的顶级品牌、新锐品牌，自带流量优势；也可能背后有资本加持，他们进入优质商场便是顺理成章的事情。另一方面，商场为了完成更高的入驻率，招商要求会顺势降低，给部分餐饮品牌优先选择好的门店位置。

“商场本身就是希望餐饮给购物中心引流，特别是特色餐饮要具备一定的引流能力，商场希望有一些差异化的品牌，也就是首店的进入来吸引消费者。”熊喵来了创始人吴总坦言。

新锐品牌把首店选在商场，是因为商场更具竞争优势。而竞争核心是基于餐饮品牌的顾客定位，如果就是逛商场的人群，那这里就是首店开业的最佳选择，经营风险相对更低。

第三，“商场专业户”越来越多，一些品牌在定位之初，就只选在商场开店，已并开辟出一条适合品牌发展的经营方式、门店模型和商业模式，能够更好的驾驭商场开店规则。比如熊喵来了火锅，再比如马香远兰州牛肉面。

“商场餐饮经营的好与坏，一边是商场是否具有稳定客流，另外是餐饮品牌的顾客定位是否与商场一致，品牌生意做的好，取决于品牌运营能力、以及和商场客流的匹配程度。”椒太后创始人王总说道。

◎摄图：内参君

马香远牛肉拉面是湖北的区域性连锁品牌，目前大约有近60家店，主要是商场店。在品牌创始人雷总看来，“我们就是专门为商场设计的门店模型，今年武汉新开商场比较少，老商场有稳定客源，租金相对比较合适。对品牌发展而言，商场是不错的选择，能提供相对标准化的选址模型，品牌能够快速复制和开店。”

03

2023年下半年

商场餐饮该怎样做？

面对越开越多的商场，以及越来越激烈的竞争，未来可能会出现两方面变化：

一方面是，如何保住自己的流量，尽可能不被别人稀释，同时也想办法从其他商场获取新流量。

“商场做营销，从前的顶级商场们可能几乎不做主动性的营销，本来就站在非常高、优质的位置上，自然就有好品牌入驻，吸引消费客流。而现在，商场们需要向餐饮品牌一样，做好自己的营销与服务，包括对顾客、对商家的服务要不断提升，否则在激烈竞争中，商场会处于劣势。”一位餐饮业内人士说。

北京一些商场最近为了抓住暑期这波消费复苏，开始轮番办策展拿捏流量。比如内参君走访的某开放式商圈举办”夏日懒人节”，氛围打造露营、亲子萌宠、港风复古市集三个板块。而餐饮也在打配合，每家都在门口立起儿童餐广告，进行双重引流。

◎摄图：内参君

商场餐饮能不能做得好，不再只是依赖于商场本身的硬件，还有整个商场餐饮版块的运营专业度、与餐饮商家的合作以及匹配度等方面。

同时，提升商场招商专业度更重要，严格意义上讲，从前的招商环节可能并不真正懂得餐饮品类、消费趋势等，但现在招商时需要利用经验去研判未来可能性，能够对产品、品牌有一定把控。毕竟，今后的商场和餐饮已经是双选，而不再是单选。

另一方面，好吃就是关键，提升门店复购率，未来可能是品牌之间的竞争。

几年前商场还处在红利期的时候，人流量大、餐饮店又稀缺，只要菜品不是很难吃，总会有人买账。可是随着商场越来越多，去逛的人越来越少，市场给出了另一个答案：适者生存。

首先要看餐饮品类是否适合开在商场，像是异国料理、特色餐饮可能更能在商场生存，因为你出去开一个街边店，用户基数是很难支撑品牌门店发展的。而在商场，客流量更聚焦和稳定，一家场景布局、菜品丰富的餐饮店，更能让消费者驻足。

◎摄图：内参君

现在餐饮进商场容易了，常常出现“门头三月一换”的现象。但是，餐饮企业还是要放平心态要做好投资和回报率的测算，不能盲目的进入，但是也不能恐慌，做到先胜而后战，做最合适的，而不是最贵的或最便宜的。

只有更好地为消费者持续创造价值，做到真正的服务热情、好吃不贵的商家，才不会被快速出清。相比之前，商家们终于有了自由竞争的机会，但面临的考验也更艰巨。商场作为连锁企业可以快速拓展开发的必争之地，一定是连锁化品牌化最高的地方，未来更是效率和体验的竞争。