出品/壹览商业

作者/胡杰斌

美妆之外，美容仪也火了。

根据企查查数据显示，我国目前与美容仪相关企业已经达到8.4万余家，而根据《百度X京东618消费趋势洞察报告》，在2022年618购物节中，射频美容仪成交额同比增长500%，越来越多的消费者选择用美容仪实现自己变美的梦想。

与此同时美容仪行业也备受资本喜爱，据未来迹不完全统计，从2021年1月到2022年5月，共有11家本土美容仪新锐品牌获得融资。在如此良好的成长环境下美容仪市场迎来了高速增长。

根据前瞻产业研究院数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模大约为100亿人民币，预估2025年将达到251亿元至374亿元人民币。

然而，美容仪市场高速增长的背后却乱象丛生。

首先是产品质量。壹览商业以美容仪为关键词在黑猫投诉进行搜索，仅30天内便有2382条与美容仪相关。就连老牌美容仪品牌初普也曾因美容仪质量问题紧急召回8万余台美容仪。

其次，价格混乱。壹览商业以美容仪为关键词在电商平台搜索，一种类型的美容仪便有十几种品牌，且价位各不相同，最便宜的券后只需几百元便可购买一台，而贵的美容仪则可以达到万元以上。

基于以上原因，壹览商业研究了近一个月在抖音平台上销售TOP20的美容仪品牌，发现了这个行业的几个秘密。

数据显示美容仪20个品牌中，有12个品牌是国内品牌，占据品牌总数的60%，有8家品牌为国外品牌占品牌总数40%。

国产美容仪大多爱用英文名

从品牌名称上看，12个国产品牌中有9家品牌既有属于自己的英文名也有中文名，他们分别是极萌（Jmoon）、觅光（AMIRO）、听妍（BIOLAB）、慕苏（mesmooth）、时光肌（OGP）、花至（FLOSSOM）、昔又（SEAYEO）、时光贝（Kosiim ）、康铂（Kosiim ）。

除了以上品牌外，另有三家美容仪品牌完全没有中文名，他们分别是JOVS、Ulike、DJM。

JOVS是深圳市千誉科技有限公司旗下自有的高端时尚个护品牌，成立于2019年。同年推出了JOVS Venus多功能嫩肤脱毛仪，凭借着“一机多用不闲置”的创新概念，上线三个月产品销量突破3000万，目前旗下产品有脱毛仪、光子嫩肤仪、电动牙刷以及修复凝胶等产品。2020年天猫“双十一”，JOVS品牌进入天猫美容仪器销售榜单前10名。2022年入选艾媒金榜（iiMedia Ranking）发布的《 2022年上半年中国脱毛仪品牌排行榜Top15》，排名第2。

显然，在起名字这件事上，国产美容仪们也没能改掉“崇洋”的习俗。

壹览商业认为，国产美容仪喜欢英文名字的原因主要有二：

1.中国美容仪品牌起步时间较晚，对于消费者来说国外品牌的美容仪在印象中往往要好于国产牌子，而英文名字会让消费者习惯性的以为只要起了英文名便是外国牌子就是质量好。

2.英文名字有助于企业朝着国际化目标前进，从而助推企业更好发展。

国产美容仪普遍年轻

从成立时间上来看，国外品牌相比于国内品牌成立时间更长。

20家品牌中国外品牌共有8家占品牌总量40%，国内品牌共有12家占总量60%。从国外品牌创立时间来看，成立时间最久的品牌为雅萌至今已有45年历史，成立时间最短的为CHOUOHC闪蝶仅有3年历史，国外品牌大多成立于2010年以前，在国外品牌中有5家品牌成立于2010年以前，他们分别是，日本品牌雅萌（1978年）、瑞士品牌GEMO(1998年)、以色列品牌silk’n（2006年）、美国品牌初普（2006年）、日本品牌DR.ARRIVO宙斯（2008年），2010年以后诞生的品牌有三个，分别是韩国品牌LEBODY乐芭迪（2016年）、以色列品牌NOWMI那魅（2017年）、日本品牌CHOUOHC闪蝶（2020年），国外平均成立时间约为16年。

与国外品牌相比，国产品牌成立时间较短。12个国产品牌中以2015年和2019年诞生的品牌居多，共有7家国产品牌在这两年创立，占总国产品牌58.3%。2015年创立的国产品牌共有4家分别为AMIRO觅光、SEAYEO昔又、Kosiim 时光贝、COMPER/康铂，2019年诞生的国产品牌共有3家分别是JOVS、BIOLAB听妍、mesmooth慕苏，其时间成立的品牌分别是Ulike（2013年）、OGP时光肌（2016年）、DJM（2016年）、FLOSSOM花至（2020年）、Jmoon极萌（2021年），最早成立的是Ulike已有十年历史，最晚成立的是Jmoon极萌只有两年历史，国产品牌平均成立时间为6年，国外品牌的平均年龄几乎是国产品牌的两倍多。

作为技术类公司，时间往往意味着技术积淀，以本次统计中成立时间最长的雅萌为例，其在1985年便生产了日本第一台光学脱毛仪，并于2009年成为第一家上市的日本美容公司仪器公司，并与2013年推出第一代射频美容仪，2015年宣布进入中国市场，随后便长时间占据中国美容仪市场头部地位。根据雅萌2022年财报显示，其营收已突破20亿元毛利率达到6成以上。同时，其国内营收数据也远超其他同类品牌，根据久谦中台数据显示，2022年1月-10月雅萌天猫销售额达到11.64元，稳居天猫美容仪品类销售第一。

相对的,国产品牌也是一样，2013年成立的Ulike，母公司为杭州由莱科技有限公司，主营产品为脱毛仪，目前其主力产品为冰点无痛脱毛仪价格为1999元，根据凤凰财经报道2023年Ulike脱毛仪618销量占据脱毛仪市场份额超70%。

值得一提的是，近几个月火热的Jmoon极萌美容仪的母公司也是杭州由莱科技，虽然jmoon极萌成立时间短，但凭借着母公司强大的实力一度占据美容市场前列。据魔镜市场情报显示，2023年4月，极萌以超6762元人民币销售额位列第4，销售额同比增速为766.2%。

另外，通过数据对比壹览商业发现，国外8家品牌中只有三家成立于2010年后，而12家中国品牌无一例外都是诞生于2010年以后。

为何大多数国产美容仪诞生于2010年以后？这一现象实际上是中国美容仪市场发展的一个缩影。

与国外美容仪市场相比，我国美容仪市场起步较晚，2013年国外美容仪品牌科莱丽（GLARISONIC）与斐珞尔（FOREO）首次进军中国，推出了自家品牌的洁面仪，由此中国美容仪市场才逐渐开始成长。

到了2015年，这一年是国产美容仪市场快速增长之年，根据国泰君安证券数据显示2015年中国女性经济市场规模首次达到2.5万亿元人民币，与此同时大量国外美容仪品牌入驻中国，日本品牌雅萌、美国品牌初普都是在这一年来到中国。

由于以上因素，中国美容仪市场迎来快速增长，根据观研报告数据显示2015年我国美容仪相关企业注册达到963家同比增长39.7%，而在此后，随着小红书等网络社交平台的兴起，越来越多的人群开始关注到美容仪产品，美容仪市场自此一直都在保持高速增长。

据企查查数据显示，截止目前，我国医美相关的企业注册数量已达到9万余家。可以说中国美容仪市场的发展历程决定了国产美容仪品牌相较于国外更年轻的这一特点。

美容仪价格差接近50倍，但功能大同小异

根据对20个品牌的产品系列统计发现，从299元-19999元，各个品牌主力产品定价差距极大。

从价格段上看，价格在3000-6000元的品牌最多共有8家品牌主力产品价格在此区间，占品牌总数40%。

其次，品牌数量第二多的价格区间是6000元以上，有7个品牌，占品牌总数35%。

最后，排名第三的价格区间为6000以上共有4个品牌，占总品牌数量20%。

最后，只有一家品牌定价在1000元以下，为mesmooth慕苏，其主力产品mesmooth面部导入仪定价为299元。

通过以上数据我们可以看到，最高价格的产品定价可达19999元，而最低价格的定价只有299元，其中几乎有50倍的差距。

虽然差价巨大，但是各个品牌的主力产品功能特性差别却不是很大。根据对各个品牌主力产品的关键词统计过后，紧致、抗老、抗衰出现的频率极高，其中以紧致一词出现频率最高，达到5次占比达25%。

与此同时壹览商业发现，299元的慕苏mesmooth面部导入仪与1999元的Kosiim 时光贝 面部导入按摩仪，产品关键词是一样的都是提拉紧致。

那么相同功能的美容仪，最贵和最便宜使用感受上有什么区别呢？

壹览商业通过对抖音平台上两个牌子的用户评价进行分析发现，从用户好评反馈来看，两个品牌的效果相差不大，好评中提到的效果都是在改善皱纹，淡斑等功效，且大多数好评基本一致，可参考程度较低。但是差评言论中两个品牌的评价却截然不同。

图源：慕苏电商平台店铺差评

图源：时光贝电商平台差评

299元的mesmooth面部导入仪抖音差评频率最多的是在使用过程中面部会出现刺痛的情况，同时，使用后没有效果也是差评的主旋律，而定价为19999的时光贝美容仪差评最多的是关于美容仪的开关问题，由此来看这50倍的价格差价最大程度上是安全性的问题，但在功能上二者相差不大。

美容仪供应商实力悬殊

对于品牌来说，供应商实力不仅决定着产品的质量，同时也决定着品牌的发展。

除了8家原装进口的品牌外，12个国产美容仪品牌中，共有11个供应商，其中极萌与Ulike同属于一家公司即杭州由莱科技，因此两家供应商也都为杭州由莱科技。

从供应商注册资金来看，供应商在注册资金500万元以下的品牌共有三家，分别是AMIRO觅光、BIOLAB听妍、mesmooth慕苏占品牌总数的27.2%。

供应商注册资金在500万-1000万元，共有5个品牌，占品牌总数45.4%。他们分别是：JOVS、OGP时光肌、DJM、Kosiim 时光贝、COMPER/康铂。

供应商注册资金在1000万以上-5000万的共有3个品牌，占品牌总数27.2%。这些品牌分别是Jmoon极萌、Ulike、FLOSSOM花至值得注意的是Ulike、Jmoon极萌供货商皆为杭州由莱科技。

最后供应商注册资金在5000万以上的仅有1家品牌，为SEAYEO/昔又，供应商为固安翌光科技有限公司，注册资金为3.75亿元。

除了注册资金，技术实力也是衡量一家供应商实力的重要指标，而专利数量最能体现技术实力，例如日本美容仪品牌雅萌，其旗下拥有181个专利、465项知识产权。

然而，与国外品牌相比国内品牌的技术研发还有一定差距。企查查数据显示，国产12个品牌中的11家供应商中，只有两家品牌供应商专利数达到了100以上，分别是SEAYEO/昔又（465）、AMIRO觅光（222），其余品牌专利数均在100以下，并且国产品牌中专利数在20以下的牌子就有6家，占国产品牌总量54%。专利数量多的国产品牌SEAYEO/昔又（456）与专利数量最少的国产品牌Kosiim 时光贝（12）几乎有着400倍的数量差距。

供应商实力的差距根本原因还是由于，美容仪行业标准尚未形成。此前与美容仪相关的政策大多数为指导性文件，对于美容仪行业并无强制性要求，因此，大大小小的供应商都可以加入到美容仪行业的竞争中来

抖音、京东为主要销售阵地

根据对20个品牌销售平台的数据统计，20个品牌中主要销售平台最多的分别是抖音以及京东 ，共有16个品牌主要在这两个平台上销售商品，占总数80%。

其中京东共有8个品牌分别是，雅萌YA-MAN、GEMO、FLOSSOM花至、CHOUOHC闪蝶、silk’n、SEAYEO昔又、DR.ARRIVO宙斯、tripollar/初普。

抖音平台的品牌总数同样也是8个分别是AMIRO觅光、NOWMI、JOVS、Ulike、BIOLAB听妍、OGP时光肌、Kosiim 时光贝、COMPER/康铂。

目前，美容仪行业正处于快速发展时期，根据数据显示，2019-2022年电商渠道美容美体仪器销量由76亿增长至119亿元，复合增长率达16.35%。在此背景下诸多美容仪品牌都迎来了自己的快速增长期。据新京报报道，2022年雅萌合并净利润同比增长62％至45亿日元，比此前预期高出16亿日元，创历史新高。而国产品牌增长速度也十分迅速。据魔镜市场情报显示，2023年4月，极萌以超6762元人民币销售额位列第4，销售额同比增速为766.2%。

然而，通过本次统计，我们可以看到中国美容仪市场还存在着诸多问题，例如供应商实力大小不一，美容仪产品功能单一等问题。更为重要的是这些问题背后引发了大量消费者对美容仪质量的担忧。

从高端品牌到低端品牌，美容仪品牌无一例外都曾有过质量问题，就在去年，高端美容仪品牌初普就因美容仪质量问题召回8万台射频美容仪。而在黑猫投诉上，仅2023年7月有关美容仪质量的投诉就高达2386条。

就在今年4月12日，国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心发布了《射频美容设备注册审查指导原则（2023年第8号）》，其中表示2024年4月1日起所有射频美容仪都将纳入三类医疗器械。也就意味几乎所有的品牌未来都需要加强自身供应商实力，否则将会被强制淘汰。

壹览商业认为，随着相关政策的陆续出台，美容仪行业势必会迎来一波重新洗牌，届时各家美容仪品牌能否继续生存下去，最重要的因素便是自身品牌质量是否能够达到相关标准，而这一方面最终还是由供应商实力决定。