来源/青眼号外

撰文/小朱

“之后会暂停中国市场。” 近日，日本有机彩妆品牌Naturaglace海外旗舰店停止运营，客服人员对青眼号外如是说道。

在数以千计的海外美妆入华大军中，像Naturaglace这样默默“消失”于跨境电商渠道的品牌并不少见，它们或声势浩大、或悄悄然地进入中国市场，却又“悄无声息”地离开。

海外美妆品牌纷纷夭折于跨境渠道，反映了海外品牌入华热的降温，也折射出跨境电商作为入华第一站，已难以满足海外品牌的长线发展需求。

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20个海外美妆“消失”了

今年年初，全球知名网红美妆品牌Huda Beauty天猫海外旗舰店正式闭店。彼时，店铺客服人员对青眼表示，这是其在国内的唯一官方渠道。

作为海外知名度较高的网红品牌，Huda Beauty闭店消息一出，立即引起了广泛讨论，“水土不服”“在国外这么火的品牌也难以跟国货美妆抗衡”。事实上，就在此前，FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等多个海外网红名人创立的美妆品牌海外旗舰店都难逃闭店的命运。

不仅是海外网红品牌。据青眼号外不完全统计，仅2020年至今，就至少有二十余个国外品牌海外旗舰店关闭。其中，今年以来已有至少5个海外美妆品牌关闭跨境电商渠道，“暂别”中国市场。

青眼号外梳理发现，在闭店的品牌中，不乏一些知名美妆品牌，例如日本美妆巨头Pola旗下高端彩妆品牌amplitude、雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced、宝洁旗下美容仪品牌OPTE等。

从今年来看，韩国护肤品牌therapuez、日本有机彩妆品牌Naturaglace、美国美妆品牌senegence、欧洲护肤美妆在线商城LOOKFANTASTIC等海外美妆均关闭了海外旗舰店。

其中，有机彩妆品牌Naturaglace在日本拥有较高的知名度，其母公司为日本最早研发有机天然化妆品的公司之一，品牌宣称产品不含矿物油、焦油系色素、合成香料等风险成分。美国美妆品牌senegence则以唇彩产品起家，目前拥有包括抗衰护肤与彩妆在内的300多种产品，由全球数以万计的独立分销商销售。

对于海外美妆品牌的退出，有业内人士对媒体表示，“随着国货美妆在品牌打造、产品质量上的进步，国外美妆品牌占不到多少便宜。对于海外小众美妆品牌来说，其在知名度和性价比上都面临尴尬的局面。”

也有业内人士此前对青眼号外表示，“一些海外美妆品牌对于中国市场并没有长期的规划，存在‘短期套利’的思维，面对销售低谷时，常常会及时撤出，减少损失。”

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跨境电商难成品牌

据海关总署2018年发布的文件显示，我国对跨境电商的商品，按照个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求，这也意味着跨境电商渠道商品无需按照国内法规进行备案注册。

某海外品牌的相关负责人曾对媒体表示，“相较传统外贸，跨境电商的模式不需要商家在海外（中国）境内设立法人，且产品也可以在申请境内商品备案前，便可以进行B2C的营销模式，在时间和费用两个层面上都大大缩短了品牌进军市场的准备时间。”

由此，政策利好加之电商平台的大力扶持，海外品牌入华热兴起，跨境电商渠道在近几年走向了繁荣，为成百上千的海外美妆品牌试水中国市场提供了机会。
彼时，跨境电商平台天猫国际相关负责人表示，“跨境电商新业态已经成为进口小众品牌在国内市场创业的‘试金石’。”据悉，截至今年5月，天猫国际有超过4.6万个全球品牌，过去一年引入8000多个新品牌，上线400多万款全球新品。

然而，监管的宽松带来了行业的快速发展，同时也暴露出不少的问题。例如，时至今日，仍有不少消费者在社交与投诉平台反映在海外旗舰店购买产品售后难，产品质量难以保证，甚至出现假洋牌现象。

▍截自小红书平台

据黑猫投诉平台显示，截至目前，关于“海外旗舰店”的投诉多达8700余条。近年来，尽管平台已不断加强监管，但由于政策的宽松，跨境渠道的乱象仍在继续，消费者在跨境电商渠道购买化妆品仍存在维权难，产品质量难以保证的问题。

此外，从海外美妆品牌入华来看，跨境渠道的吸引力似乎也在下降，特别是对于希望在中国市场长期的美妆品牌。

据业内人士分析，一方面，由于海淘、代购等渠道的存在，若海外美妆品牌没有很好的价格体系，进入跨境电商渠道后很容易出现价格混乱的问题。例如，Huda Beauty海外旗舰店此前产品价格高于海淘等渠道，并无价格优势。
另一方面，对于刚刚进入跨境渠道的美妆品牌，常常通过在线上开设社交账号，与带货达人、头部KOL合作的方式进行预热，但随着社交热度的逐渐褪去，后续没有动作承接，品牌似乎就陷入“无人问津”的境地。例如，金卡戴珊的香水品牌KKW Fragrance进入中国之初就与薇娅直播连线，如今热度早已不在；Huda Beauty则在通过入驻李佳琦直播间以快速提升品牌热度与销量。
在当今越发内卷的流量竞争下，特别是面对深谙线上流量打法的国货美妆，海外美妆这种打法显然难以真正提高品牌在中国市场的“能见度”。
因此，对于希望在中国市场长期发展的海外美妆品牌，仅靠跨境电商渠道似乎难以满足品牌深入接触中国消费者的需求，也难以进行品牌价值的沉淀。
据中国海关统计，受疫情等因素影响，2022年中国跨境电商进口额达5278亿元，同比下降0.8%。尽管今年上半年我国跨境电商进口额达2760亿元，增长5.7%，有所回升，但有业内人士表示，消费疲软，行业洗牌等因素将导致“二八法则”现象越发明显，对于进入中国市场的海外小众美妆品牌“出头”难度无疑将更大。

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红在线上，长在线下

通过跨境电商平台，以更低成本探测市场需求，广泛覆盖全国消费者，验证产品接受度，然后再考虑一般贸易形式进入线下渠道、开设实体门店，在线上走红，靠线下在中国市场扎根，是海外小众品牌比较普遍的选择。

近来，业内就有不少关于FentyBeauty 、Sunday riley等海外网红品牌将在今年入驻丝芙兰，进入线下渠道的声音。年初闭店的Huda Beauty也不排除以另一种形式回归中国市场。

随着线下渠道的复苏，以及线上投流成本的提高，加之监管部门对于动物测试的放松，有些海外美妆品牌已经在思考跨境电商方式之外的试水中国市场的可能性。

对此，有业内人士认为，“对于一些自带流量的海外美妆品牌，进入跨境渠道试水应先做点市场调查，不能像过去一样盲目，在线下举办一些贴近消费者的活动，更加深入地了解消费者对于品牌的反应，然而再考虑线上线下开店的问题。”

还有业内人士直言，“进口商品天然‘生’、‘贵’、‘慢’，中国消费者无法在线下看到它，如果只靠商品详情页，很难理解它的产品力、科技背景等。”

青眼号外注意，就在上月，欧舒丹旗下品牌GROWN ALCHEMIST宣布进入中国市场，将丝芙兰作为独家渠道，并未开设跨境电商渠道。此外，还在上海开设为期四天的“肌肤美学实验室”，让消费者在线下能够“看见”品牌，能够真正理解品牌的定位与形象，而不只是停留于线上渠道的社媒宣传。

▍GROWN ALCHEMIST“肌肤美学实验室” 资料图

美国护肤品牌马林戈茨（MALIN+GOETS）近日也宣布，中国大陆首家门店将在8月8日亮相上海。据悉，早在2019年9月，MALIN+GOETZ正式进入中国市场，开设天猫海外旗舰店。不过，从去年开始，这家来自纽约的极简护肤品牌就积极在线下布局，与消费者见面，包括入驻SKP百货、开设城市快闪店等。

有业内人士表示，“线下实体渠道是进一步加深消费者对品牌的理解与印象，传递品牌价值的重要渠道，是线上渠道无法替代的，特别是在线下回暖的当下，海外小众品牌应该更加深入地与消费者接触。”

值得一提的是，跨境电商平台似乎也已意识到该问题。今年5月，天猫国际将内容化作为重要的方向，将通过短视频、直播等内容形态更立体地介绍海外产品特点，从而帮助商家讲好品牌故事、提升销售转化率。

淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞表示：“每个UV背后是鲜活的消费者，每个SKU背后是百年品牌的镇店之宝或专业品牌的全新成果。如何帮这些新品讲好故事，高效地介绍给中国消费者？内容化是关键。”

“将军不打无准备之战”。随着国产美妆竞争力的增强，以往海外小众品牌通过跨境电商渠道短期试水的方式，抑或“捞一票就走”的心态无疑不利于其在国内的长期发展，踏踏实实地调研中国消费者的需求，将品牌调性与产品优势通过更加深入的方式与消费者沟通，或许才是正确的路径。

总体而言，从目前来看，开设海外旗舰店仍是性价比最高的入华方式，但随着更多品牌考虑到在中国市场的长线发展，跨境电商或将不再是首选项。