来源/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

美团高估了抖音。

抖音在到店上的进攻从2022年四季度开始就是美团投资者最担心的事。美团迅速采取了团购券、减费用、开直播的战法进行防御，管理层一季度也预计，由于这些手段的采用，二季度到店的利润率会环比从48%大幅下降到30%。

但财报显示，二季度核心本地商业的经营利润率只环比微降了0.2个百分点，这说明抖音的威胁被美团大大高估了。

但是，美团却低估了万千投资者对它的期望。

8月24日，美团投资者提前抢跑，在盘后公布财报前将股价爆拉了7.44%。到了8月25日，细读了一晚上的财报的人们却联手砸盘，让美团股价收盘跌5.57%。

美团股价

8月25日的收盘价比两天前的涨幅仅有1.6%，这就是在宏观环境的担忧下，大家对超预期的美团的态度。

暂时来看，美团的核心本地商业从竞争的角度来说基本稳了，而其下一步重点发力的方向应该是新业务方面的减亏。

那里的对手不是抖音，而是同样凶悍的拼多多。

而且相比领先的到店业务开展的防御战，在新业务战场，除了防御，美团还不得不攻出去。

01

高估对手是个好习惯

面对抖音，王兴最初的担心是，在品宣和种草方面极具优势的抖音可能会抢走自己这边大众点评的生意。

但现实证明，美团构筑的庞大交易平台本身已经足够有粘性，在二季度全行业复苏的趋势下，让到店业务实现了大涨。

当然，美团自身也足够努力，甚至有点用力过猛——二季度营销费用环比暴增40%，营销费用占营收的比重上升到了21.4%，达到了2021年社区团购大战时的水平。

美团直播在今年3月正式上线，如今的直播频率已经从最开始的每周一次提升到了两天一次。

美团截图

美团平台直播成了美团直播生态中的顶流，它目前并不向各品牌收取坑位费和分成，入选只有一个条件：全网最低价。

这一点在连锁大品牌方面的市场效果立竿见影。美团直播麦当劳、肯德基在某些时候的套餐优惠券已经要比抖音便宜。

去年，抖音到店业务的总成交额一度达到美团到店的45%，但在美团迅速发力直播后，两者之间的差距才开始重新拉大，前述比例下降到了40%。据晚点LatePost报道，抖音生活服务5月交易额甚至出现了环比下降。

到店业务收入的超预期增长使得美团的毛利润达到254亿元，大幅超过预期的223亿元，也让毛利率达到创纪录的37.4%。这和到店业务的佣金和广告收入大增是分不开的。

美团的二季度广告收入达到102亿元，不仅仅高于预期的97亿元，更重要的是和佣金收入增速的差距大幅收窄到了7%。这个指标一度被市场看作“抖音威胁指数”。

美团2023年Q2财报

那么，现在可以说，警报解除了，抖音最具威胁的时期已经过去了。

疫情封控的解除也让竞争形势更有利于美团。对于大部分线下门店来说，在抖音上打广告引流毕竟是价格高昂的操作。在当初的疫情中，这样推广纯属无奈之举。但现在人们又在线下活跃起来了，很多商家就失去了在抖音上推广的动力。

尽管抖音已经属于平抑大主播做的很好，近期遭受压力的东方甄选在重点推广了自家的APP之后，下周二将开启淘宝首秀，但无论如何，短视频平台的马太效应还是不弱。

近期的第三方调研也发现，有不少腰部商家从抖音上又回到了美团。

美团二季度到店业务GTV实际增速超预期达到了120%，这比它在上个季度信心满满做出的翻倍预计还要更高。这包含了去年二季度疫情打压线下消费带来的低基数原因，也少不了美团自身的发力。

在到店业务稳住之后，短期看起来美团在本地生活领域已经基本稳住。

另一边，抖音在酒旅上的发展远低于自身的预期。正如美团用了很多年依然没有打穿携程一样，初来乍到的抖音也很难把酒旅的供给从美团手里抢过来。

这股线下消费的势头目前看来还没有要停歇的意思：暑期档票房接近200亿，创历史新高；如家、汉廷的酒店价格逼近之前五星级酒店的水平；上半年国营业性演出观众人数同比暴增超10倍……

而美团的到店酒旅业务毫无疑问能乘上这股东风。

02

防住了抖音，还得“偷袭”拼多多

在到店酒旅无忧之后，美团还包括外卖、闪购业务的核心本地商业一时看起来再无对手，下一步最重要的还是新业务的减亏。

二季度包括美团优选和美团买菜在内的新业务，表现并不亮眼，同比增长只有18.4%，大幅低于总营收33.4%的增速。这当然有去年疫情“囤菜”高基数的影响。另一方面，王兴上半年显然把重点放在了到店业务上。

今年6月初，美团优选管理层在夏季会议上宣布，发起为期三个月的“夏季战役”，目标是逐一实现单城盈利。这已经落在了接近全面盈利的多多买菜后面。

那时，“美团到店业务二季度防住抖音”的好消息相信已经传遍了美团优选。这对于整个团队的士气都有不小的提振。

而且，压制着美团优选的最大对手多多买菜已经有多名一级主管调往海外新业务Temu，这留给了优选一个不错的反攻良机。

今年一季度，美团优选曾经发起过近似肉搏的竞价策略，要做到同一商品价格低于多多买菜。但或许是因为消耗太大，这个策略在4月底被叫停了。

流量是美团优选最大的劣势，美团APP的日活如今超过1亿，但也只有拼多多的三分之一。

而且，美团的仓库建设成本和冷链投入也是所有社区团购玩家中最高的。

美团优选的1万名员工，数量也是多多买菜的三倍。尽管“降本增效”进行了一年多，但美团优选在各个环节的成本都明显比多多买菜更高。

在这种情况下发起价格战相当于自杀，二级市场分析师对美团优选估值为零的也大有人在。

图源：招商证券

相比“价格为王”的多多买菜，美团优选更注重品质。它在采购端也不会只选择出价最低的商家，而是对老品销量、客群稳定性和新品商家的运营能力等因素都有考虑。

这一次，美团优选就是要在生鲜的品质上和多多买菜做出差异化。在很多地区，叶菜发黄、发蔫的情况已经基本杜绝；团长们也被要求在取货前按订单做好分类，做好装袋；此外，美团优选还在主推自有品牌。

美团优选也在反思自己的组织能力。在社区团购这场战役的整个过程中，多多买菜都是那个更加充分放权的团队。他们的一线采购不需要汇报给总部，上架或下架某个商品也只需要省总同意。这样就大大提升了生鲜产品的淘换效率。

但美团优选实行的是采购和运营分离，采销与仓管分离，目的是减少内部腐败，明显会增加沟通成本。

从今年5月开始，美团优选就将全国五个大区重新划分为17个区域，而且强化了他们在商品、运营和规划方面的权限。

今年如果美团优选下大力气把品质社区团购的这条路跑通，那么，美团的新业务就扭亏有望。对手多多买菜当下也在改善服务质量，提升生鲜品质，这么看来美团优选的思路应该还是没问题的。

在品质零售方面，同一阵营的美团买菜也能起到示范作用。美团以买菜业务为主的自营零售的毛利二季度就有了明显提升。和贴着多多买菜打的美团优选不同，在盒马和山姆大战的时候浑水摸鱼的美团买菜显然定位更高。

近期，盒马针对山姆推出了“移山价”，美团买菜则推出了“拔河价”，剑指盒马。

根据北京网友的截图，美团买菜160克“鲜虾饼”的售价是26.8元，而盒马在北京同样规格的商品的售价是26.9元。美团买菜本次“拔河”的商品都来自有品牌“象大厨”。

盒马“移山”主打的是“更多，更鲜，更实惠”，而美团“拔河”则侧重“更快，更好，更低价”，区别在于，门店生鲜SKU数6000-8000的盒马强调“多”，而实现了超八成订单30分钟内送达的美团买菜则强调“快”。

总起而言，美团的新业务还是有抓手的。美团优选在社区团购大战中，晚起跑还能抢到一个两强的席位，也证明了自己的执行力。

但投资者可能最担心的还是大环境，虽然美团现在还在吃“红利”：年初以来持续增加的外卖小哥供给拉低了单均配送成本，也将销售成本占收入的百分比从一季度的66.2%降低到了62.6%。

不过，王兴知道人人都要吃饭，但没有人能确定手头拮据的年轻人什么时候会开始做饭。