加码补贴，难医库迪“模式之病”
来源/联商专栏
作者/师天浩
“一小时只卖了一单”
“我们平均每天三四十单“
“我以为我这里一天100单已经很惨淡了�！�
自从瑞幸的酱香拿铁上市后，库迪加盟商的日子似乎更加难过了，类似这样晒惨的帖子变得越来越多。
随着盈利的希望越来越渺茫，转让、闭店的帖子也越来越多。目前，仅小红书上因为赚不到钱甚至持续亏钱而发布了转让、倒闭等消息的库迪加盟商，就覆盖了四川、陕西、浙江、安徽等多个省区。
而随着盛夏退场、秋意渐浓，茶饮大赛道开始进入淡季，再加上不少门店进入半年续租点，库迪或将迎来更大规模的闭店潮。
如果说，此前库迪加盟商闭店的消息，还能被库迪一路狂飙至5000家店的速度所掩盖。如今，若撑不住的库迪加盟商进入大规模的溃败，库迪官方就再无力遮掩。
“加盟商大军”作为库迪阵前搏杀的核心力量，库迪方面当然不会看着一片伤亡而坐视不理。从而，一进入9月，库迪就给出了明着补贴加盟商、暗里提价产品的新政策。
只是，一时的补贴能解库迪加盟商的模式之困吗？
库迪模式不变，加盟商困境难解
库迪自成立以来，就是靠低价、补贴的策略按下了开店的加速键。
今年以来，一遇到竞争�；蚴羌用松瘫盏甑南窒�，库迪就以变相提高产品价格或是加码补贴来撑住一段路。最近两个月，7月初先是取消抖音团购9.9元的券，变为13.5元、14.9元等，8月初就直接取消“天天9.9元”的活动。
现在，库迪发布的9月新政策，仍是既不换汤更不换药的老招数。
一方面，库迪加大了对加盟商的补贴力度，根据抖音用户@无拘无束的爆料，库迪不仅新增了外卖平台补贴，根据门店情况设置了9.5至14元之间的补贴线，还新增了外卖平台补贴。并且，原有的基础补贴、多店补贴、房租补贴和同业竞争补贴，都调整为可叠加补贴。
另一方面，库迪仍然温水煮青蛙式的继续变相提价。继“天天9.9元”的活动取消后，库迪也将8.8元门店专属券下架，仅生椰拿铁可享受8.8元优惠。小红书用户@万热热表示，库迪未来对用户的价格补贴力度也会越来越小。
减少用户补贴而加大加盟商补贴，根本原因还是在于，提价的库迪留不住消费者，但库迪又没能力双线均做补贴，此次新政策选择扶加盟商一把，本质是为了延缓加盟商倒闭潮。但无论库迪如何补贴，只要模式不变，加盟商就无法走出不赚钱、难支撑的恶性循环。
库迪的模式，是一边碰瓷瑞幸讲做产品生意的故事，本质却是做无自有供应链支撑的“吊牌”生意。
库迪从不避讳碰瓷瑞幸，就是想把自己放在与瑞幸同样的选择盘上，让瑞幸的产品成功为其背书，并以不收加盟费的更低门槛，吸引意向加盟商，让无缘入局瑞幸的加盟商，以为是进入咖啡市场的新机会。从而，库迪才能跑出开店的加速度。
但明明是做“吊牌”生意，加盟商的钱包也为库迪维持门店增长提供了动力来源，但库迪并没有珍惜为自己征战全国的“加盟商大军”，让他们在模式的恶性循环中等不来盈利时刻，最终走向转让、闭店的无奈之路。
其一，供应链筹备不及时，产品品控、物料设施等损害品牌形象的事件频出，并让背后的加盟商承担真金白银的损失。
即便此前已有不少媒体报道称，库迪各家加盟店使用的咖啡机也不是统一品牌或机型，但至今还有加盟商在媒体平台吐槽库迪的物料配送不及时，影响正常营业。
甚至，库迪在多次提价导致加盟商杯量下滑的事实下，发布的新政策仍坚持提价之举，并且看似帮助加盟商拉高杯量的主推爆款产品，竟是要与瑞幸拼产品力的生椰拿铁。这对于供应链能力欠缺，产品力不足的库迪来说，本质就是不顾加盟商之举。
其二，任加盟商在承受市场竞争的同时，还要为库迪追求的高速高规模承担内部竞争。
在库迪高速狂奔的规模故事里，是一直追着瑞幸开店达成的。毕竟，这样做就完全不用在选址层面花时间，更不需要做客群市场验证，直接捡瑞幸的现成。
但随着瑞幸步入万店，库迪对瑞幸发起了更加猛烈的攻势，导致库迪加盟商既要与瑞幸直面竞争，同时又要应对同区域开店过于密集的内部恶性竞争。有不少加盟商表示，门店开业不久，1公里范围内又新开出2家库迪。
这种情况下，内外承压的加盟商将会被逼至退出，离瑞幸更近的门店�；�。已有小红书用户爆料，见证了瑞幸隔壁的一个库迪，开业三个月就挂出转让告示。
其三，库迪明明就是赚加盟商的钱，却硬要宣称补贴政策是与加盟商风险共担。
早在库迪推出9月新政策之前，一个已经闭店了的加盟商在复盘时，就发现了库迪的精明之处：所谓不收加盟费，是因为没有直营店的库迪不满足2家1年以上门店的标准，但实际上，加盟商已经通过每月的抽成变相交了加盟费。
随着库迪模式弊端渐显，加盟商们都开始算起了经济账，明白了能回本、能挣钱才是硬道理。在这样的认知下，库迪可能会随着季节的入冬而进入品牌的入冬。
低价与补贴从来不是竞争力
哪怕能意识到问题所在，库迪的创始团队可能还是会硬扛到底。
毕竟，在已经用同样的模式尝试过小面、预制菜等多个赛道都无功而返后，库迪已经是他们坚持得最久、水花最大的项目。并且，咖啡市场确实仍有巨大增长潜力。
只是，如果库迪真想要坚持走下去，就该跳出“自欺欺人”的说辞，清醒地面对市场。比起一直标榜“前瑞幸创始团队”的噱头，不如真正认识到瑞幸踢走“前瑞幸创始团队”之后起死回生的方法论，这才是库迪最该“像素级借鉴”的地方。
库迪最该认识到的一点就是，靠补贴的低价从来都不是竞争力，提升运营效率、产品创新能力等才是核心。
在这一点上，瑞幸已经给库迪做了深刻的示范。
从瑞幸的期中财报来看，自5月推出9.9元优惠券以来，6月付费用户数就突破5000万创下新高。整个二季度平均付费用户达4310万，同比大增107.9%。同时，一般管理费用率同比改善了3.5个百分点，租金费用率同比改善1.6个百分点，运营效率整体得到提升。
这样的成绩，就是在于瑞幸的万店规模叠加数字化运营能力，能转化为成本优势，从而做到一杯咖啡9.9元还能赚钱的低价。
但库迪的低价策略，最终都是由加盟商买单。
库迪咖啡首席策略官李颖波在一次采访中，表示库迪9.9的活动并非低价营销，而是让咖啡回归合理价格。但她的成本核算逻辑是，一杯咖啡的成本（包含了原材料成本、水电、房租、人工等）是在9元以下，售价9.9元，每日销售咖啡约400杯，联营商就能盈利。
事实却是，各个媒体平台上，不少库迪加盟商现身说法自己在亏本，因为即便是在夏天旺季期间，也难有门店能保证每天都有400杯的量。尤其是随着库迪的频繁提价，普遍情况糟糕到了单店杯量不到200杯/天了。
更为关键的一点是，李颖波的计算逻辑，不仅没有包括折旧成本、外卖平台运营成本与抽成，甚至还没将库迪对加盟商的抽成算进去。
很多加盟商本以为开一家库迪是赚钱的机会，殊不知，亏钱才是这个品牌的底色�；氖北ㄒ延兄毖裕骸八淙豢獾喜皇占用朔眩浞殖苫埔约暗图鄞傧负跞眉用松涛蘩赏�。”
但为了“在2025年年底开出1万家店”的宏大目标，库迪必须得稳住加盟商。有业内人士更是断言“库迪成不成，就看今年下半年”。
但尚未有融资记录的库迪，实际经将品牌与加盟商都拖进了一个难解的死循环：要补贴加盟商，库迪就得有充足的现金流，但没有资本支持的库迪，收入都来自加盟商的物料与抽成，那就必须让加盟商有利润，加盟商有利润产品就得提价，但没有产品竞争力的库迪，提价就意味着单量下降，单量下降加盟商就难以稳住，库迪就必须加大补贴......
如此循环往复，库迪还能补贴加盟商多久呢?加盟商又能撑住多久呢？今年上半年，库迪远高于同行的闭店率，以及进入淡季后社交媒体上高增的闭店信息，已经释放了很明确的信号了。
归根结底，还是在于库迪的供应链能力跟不上。
时至今日，库迪甚至连加盟商的常规物料都无法及时保证供给，短缺情况屡见不鲜，更别说从产品研发层面上提升竞争力，做到即便涨价消费者也愿意买单，由此去打破上述的死循环。
要是库迪真有这个能力，也不会一直走照抄瑞幸产品的路了。在9月新政中，库迪还在模仿瑞幸已经推出了3年买爆3亿杯的生椰拿铁，当成自己的爆款去推。
想要开出万店规模的库迪，即便不对标瑞幸的供应链能力，而是去参照一样是完全走加盟路线的华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城等品牌，也会发现，这些万店品牌，在决定着产品的性价比和质量把控的供应链上都有极强的护城河，才最终实现了在自身所在的细分类目，不仅产品能打、标准化强、性价比高，还能让加盟商有利可图。
在品牌和产品都没有绝对优势的情况下，库迪如果持续希望用低价和补贴稳住加盟商，抢夺市场，而不是踏踏实实做好供应链做低成本，怕是不仅会“卷死”自己，还会让背后5000多加盟商深受其害。
发表评论
登录 | 注册
VIP专享频道热文推荐：