来源/价值星球Planet

作者/梓陌

咖啡大战，已经从国内打到国外。

库迪咖啡韩国首店和印尼首店于8月8日开业，加拿大多伦多等地的门店正在筹备之中。知情人士称，接下来还会在日本、迪拜、越南、泰国和马来西亚等国家开店。

据悉，库迪咖啡在海外将采取直营、联营和区域合伙人的模式进行。其中联营的门店有店中店、快取店、标准店、品牌店和户外店5种店型。

库迪咖啡首席策略官李颖波称，“库迪咖啡致力于构建品牌、信息化和供应链上的强大优势，助力广大小微企业和个人创业者轻松实现咖啡梦。库迪咖啡独创风险共担的联营模式，通过体制机制的创新，实现效能最大化。”

但库迪咖啡布局海外市场也可能是没有办法中的办法。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“国内咖啡市场已经进入了内卷阶段，将门店的拓展至海外也是无奈之举。”

国内下沉市场的咖啡“争夺战”

2022年，库迪咖啡（COTTI COFFEE）正式成立，让靠低价策略在国内咖啡市场“风生水起”的瑞幸迎来了一个“劲敌”。

而库迪咖啡是由瑞幸咖啡创始人陆正耀、钱治亚携瑞幸原核心团队打造的，因此“师出同门”的库迪无论是营销还是选址，都几乎采用了跟瑞幸一样的打法。

业内人士告诉价值星球，2020年瑞幸咖啡被曝造假丑闻后，两名创始人陆正耀与钱治亚被踢出公司董事会和管理层，此后陆正耀一直尝试创业，但是后来还是干起了“咖啡”这个老本行，因此库迪咖啡在巨额补贴、低价引流、密集营销等方面，都难免存在瑞幸的影子。

价格方面，今年6月，在各大社交平台上，关于“1元喝库迪咖啡”的开屏广告和分享海报等营销推广频现，随后，库迪又将咖啡价格拉低到8.8元，只需在抖音上购买8.8元优惠券，就可以兑换任意门店的任意单品。迫于压力，瑞幸也推出“瑞幸咖啡每周送你9.9元”的优惠活动。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在业绩沟通会上称，“9块9”促销反响超出预期，决定将“9块9”活动常态化，至少持续两年。这也将价格大战朝着常态化推进。

在门店选择方面，库迪也“紧贴”瑞幸。极海数据显示，库迪的选址跟瑞幸重合度极高，一线到三线城市，选址都极为类似。

在一线城市，库迪有60%的门店在办公场所，瑞幸有64%的门店位于办公区；库迪在购物场所门店占比20%，瑞幸占比17%；住宅区门店库迪占比17%，瑞幸占比13%。

图源：库迪咖啡官网

在三线城市，库迪和瑞幸在购物场所的门店都占到三成。库迪在购物场所的门店占比达到37%，瑞幸则为35%。两者在办公区门店都维持在20%左右，库迪为23%，而瑞幸为21%。在住宅区，两者的比例都维持在30%左右，库迪在小区的门店占比在32%，而瑞幸则为30%。

虽然两个品牌在价格和门店布局上“贴身肉搏”，但仍保留着一些不同。

瑞幸咖啡自成立以来一直采用数字化“直营+联营”的模式。盘古智库高级研究员江瀚表示，“这种模式可以提供更加便捷的消费体验，并且能够收集用户数据，进行精准营销。瑞幸咖啡的产品定位主要是针对年轻人群，提供高品质、高性价比的咖啡和饮品，品牌营销也主要围绕年轻人的生活方式展开。而相比之下，库迪咖啡则将重点放在下沉市场。”

而库迪的门店全部采取联营模式，将重心直接聚焦于三四线城市，在一定程度上避免了与头部连锁品牌的正面竞争，同时也能够让品牌的发展速度更快。

数据显示，2022年库迪新增了104家门店，门店总数为108家，2023年库迪开始大举拓店。2023年第一季度库迪新开了908家门店，第二季度新开了2727家门店，到第三季度（迄今）库迪再次新开了1365家门店。据极海数据，今年8月4日，库迪已经达到了5000家门店。

华经产业研究院数据显示，2022年，一线、新一线、二线城市咖啡门店数量占比分别为19%、28%、20%。共有近五成的咖啡门店分布于新一线和二线城市。

库迪瑞幸在国外怎么打？

在国内，库迪和瑞幸已经打的不可开交，而随着出海的步伐，这一“战场”已经延伸到海外。

早在2019年瑞幸刚刚成立第二年的时候就有过“出海”规划。当年，瑞幸与在中东13个国家经营着1900多家肯德基、必胜客等连锁餐厅的Americana集团，签署了战略合作框架协议，计划通过共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。但随后的财务爆雷让出海事宜没了后续。

直到2022年4月，瑞幸公布的2021年财务公告上再次提到了出海，用词改为“审慎开拓海外市场”。

今年起，瑞幸的海外开店加速。3月底，瑞幸位于新加坡时尚潮流聚集地，乌节路义安城和临海购物中心滨海广场的两家门店同时开启试营业。截至7月底，瑞幸咖啡在新加坡的门店已达9家。

据了解，咖啡店出海第一站选在新加坡开咖啡店有一定的优势。根据欧睿信息咨询的数据，在2019年时，以新加坡为首的东南亚六国咖啡零售额就已经达到了65亿美元，2014-2019年复合年增长率为6%，远高于同期全球平均水平，是咖啡消费增长最快的地区之一。

瑞幸方面透露，新加坡门店的落地是瑞幸咖啡布局海外市场的重要一步，通过新加坡市场跑通瑞幸在海外市场的商业模式。

而库迪把出海的第一站选在了韩国和印尼这两个深受“中华文化”影响的国家。

关于出海的原因，李颖波表示“在过去的十个月，库迪咖啡全国开业门店数约5000家，闭店门店数仅15家，商业模式得到充分验证，在此基础上，公司决定正式开启国际化战略。”

而且即便到了海外，库迪和瑞幸二者还是选择了“低价抢市场”的策略。

库迪首尔的门店，使用优惠券后40余款热销饮品全部1500韩元起（约合人民币8.25元）；而在印尼，40余款饮品券后价格均为18000卢比（约合人民币8.5元）。瑞幸咖啡新加坡版APP首杯饮品优惠价是0.99新元（人民币5元左右），并也上线了“每日领取65折优惠券”活动。

在经营模式方面，库迪和瑞幸也延续了国内的特色模式。据了解，库迪咖啡在海外将采取直营、联营和区域合伙人的模式进行，而瑞幸依旧坚持自营。

一位长期观察咖啡市场的资深人士对价值星球表示，对于咖啡行业来说，加盟是非常重要的一环，瑞幸和库迪两者模式最大的不同之处在于，库迪只做加盟，没有拓店的资金压力。而瑞幸前期专注自营，造假事件爆发后才逐渐开放加盟。对于库迪来说，加盟是一个好的选择，因为创始团队受到此前财务造假的影响，本身也会融资困难。

不过有库迪的加盟商通过媒体表示，库迪的加盟成本在业内并无明显优势，加盟商大多看重的是库迪团队打造咖啡品牌的成功经验，尤其是营销能力。

出海不难，扎根不易

在库迪和瑞幸之前，已经有多家中国新茶饮品牌选择了出海，试图在海外市场开辟第二战场，寻求新的增长点。

但是，出海不难扎根却不易。海外扩张，必须要融入当地市场，要针对当地的消费习惯、文化进行产品调整和创新，也要加强市场教育，创造消费认知。

库迪到海外寻找增长点需要面对多个棘手的问题。首先是要面对当地咖啡品牌的竞争。以印尼市场为例，数据显示，美国咖啡连锁品牌星巴克占据印尼咖啡连锁店市场的最大份额，占比约超45%。截止2022年8月，星巴克在印尼门店已超500家，分布在36个城市。

除此之外，Kopi Kenangan、Janji Jiwa、Excelso Coffee、Fore Coffee、Tomoro Coffee、Maxx Coffee、Jago Coffee也是印尼本土的咖啡品牌，他们各有各的特点，且店面都已经超过百家。

其次，价格战在很多地区并不一定“好使”。在国内，低至10元以内的咖啡对消费者充满吸引力，这种吸引力主要源自于与星巴克等“高价咖啡”的对比。但是星巴克在全球各国的定价策略不尽相同，导致其价格在部分地区甚至低于国内的“9.9元”。以中杯拿铁为例，格隆汇数据显示在瑞士需要花费7.17美元，而在土耳其仅仅需要1.31美元（约合人民币9.5元），每杯相差近6美元。

最后，与国内竞争格局不同，新加坡、印尼等地区咖啡习惯已经成熟，消费者口味也更刁钻。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东就指出，海外市场对于中国咖啡品类还需一定认知过程，韩国等国家的咖啡文化相对成熟，外加不同市场存在差异，中国品牌在服务体验和产品的认可度上仍面临一定考验。

朱丹蓬也表示，品牌出海，背后需要品牌化与供应链支撑。如何在国内跑通的模式复制到海外，需要出海咖啡品牌持续探索。

综合来看，虽然瑞幸和库迪在经营模式、品牌营销和产品定位等方面都有各自的特点和优势，但出海仍面临着诸多挑战，最终谁会更胜一筹还是要取决于消费者的个人喜好和需求。

但对于当地消费者来说，价格战无疑是一个好消息，他们可以享受到更实惠的咖啡了。