来源/Vista氢商业

作者/嘴嘴

快到中秋，网友们又开始抢购胖东来的网红大月饼。

不过今年胖东来有了新的网红——阿胶。

没错，就是这个充满玄学，我家的“中国匠人”之70岁的姨姥姥用尽毕生所学可能都买不清楚的保健品，现在却被年轻人们疯狂抢购，亲自去一趟河南、线上找店员异地刷医保，甚至还敢找人代购。

图源小红书@你好

阿胶，胖东来继大月饼后的又一硬通货。

但卖阿胶的却不是大火的胖东来超市，而是自营药店。顺着这条线索我翻阅社交媒体，才发现当我们还在琢磨胖东来为啥开不进北上广的时候，它已经静悄悄地把业务从美食城铺到首饰店，从卖药扩展到婚庆服务……在胖东来，直接过完你的一生。

再一次，胖东来痛击北上广。

胖东来你还有什么惊喜是我不知道的？

最近，小红书和抖音的网友都开始疯狂抢购胖东来的阿胶，给自己买是悦己消费，给妈妈买是孝心表现，无法亲自到本地采购的网友们还评论区里留下暗号：怎么能找店员的微信啊？

但买阿胶这事有关玄学。

买什么、去哪儿买、怎么买，购买阿胶不仅我不懂，我70岁的姨姥姥也不敢买定离手。“因为水太深了”，所以最懂的网友建议直接去药店盯着现熬。

但即使我的眼睛就是尺，可稍不留神思维一发散就不知道此驴皮还是不是彼驴皮。

而比这更玄学的是胖东来的阿胶火了，有人竟然敢跨省线上下单甚至找代购。

胖东来的阿胶有福牌、同仁堂和东阿三个牌子，每个牌子的配料不一样，价格也不同。购买的地点有胖东来超市里的五谷磨房和自己的药房。

现在最受年轻人们欢迎的是胖东来药房里售价880元的东阿阿胶。半斤纯阿胶加上一堆配料成品能有2斤多，切出来130片左右，因为能走医保所以一般只需要支付几十块钱的配料钱。

图源小红书@Qjy

需求是大的，许多身在北上广的年轻人第一次想要试试传说中的阿胶。但店员是有限的，因此产量有限的胖东来阿胶直接成了硬通货。拿到货的小红书网友们高低得发条笔记，一来是暗示自己有眼光，二来是舍得为自己花钱。

毕竟880元不算是个小数字了，差不多是北京最低工资标准的三分之一，当然真要换算其实也没有几个花西子。“胖东来是不是卖贵了？”有好奇的年轻人问。这事不怪年轻人不识货，毕竟天猫超市里还有19.9元一盒的阿胶在售。

“真不贵，原料都挺好，也能看得到到底是啥，有些药店里的阿胶特别贵你还不知道是用啥熬出来的。”懂行的网友解释，100多片差不多也能吃个小半年。

于是，去胖东来买阿胶又变成了一道有关神秘学兼经济学的问题。

这事要是让我妈看见高低得嘟囔几句，现在的小年轻还是太年轻不懂得社会的险恶。看到年轻人一窝蜂地找店员线上购买和代购，这事急坏了网友：“阿胶可不能找代加工，还是异地的，建议大家真想买去本地药店看看。”

图源小红书@小刘在县城

网友回评：谢谢你的好意，但我对胖东来无比信任，因为如果胖东来都不可信，那全天下就没有可信的药房了。看着这些文字，透过电子屏幕我都能感到对面网友眼里流露出的清澈，大抵能与大学生一决高下。

但和任劳任怨的大学生不一样的是，年轻人信胖东来不是盲目自信，而是有点门道。

一般买阿胶都去药店。但药店的水比阿胶还深，如果说阿胶的水是北京市内的亮马河，那么药店直接升挡，由于门道太多堪比“处处暗藏杀机”的亚马逊河。

湘雅医院叫“芦笋片”的药出厂价是15.5元，但实际零售价直接飙升到213元，翻了100多倍；女性痛经常吃布洛芬，而根据国家药监局数据库，布洛芬光是国产药品批文就有558个。

它们除了有效成分一样，品牌、医药公司、辅料、剂型等等都不相同，因此价格也有天差地别。“90%以上的药品都有降价空间，价格砍掉50%，一点问题都没有。”曾经有人大代表在两会上怒斥药价虚高。

药价虚高就算了，药店店员还总喜欢塞给我高价药。因此每一次去药店买药都像是一场博弈，是我和药店店员，店员和我钱包的多方厮杀。

相比于恨不得掏空我口袋的众多连锁药店，胖东来卖药卖出了一种悬壶济世的感觉。

胖东来卖药的地方是自家商场里的自营医药超市。在一则视频中，我发现这里最显眼位置摆的都是10块钱以下的药。“能用10块钱来解决顾客的问题，我们不会去卖20块钱的药。”相关负责人介绍。

这话说得直叫我流泪。几年前我曾根据网上的攻略去药店买2块钱的维生素，本想着展示点生活的哲学，没想到却收获了店员一箩筐的白眼以及一句“这么便宜可是有副作用”。

图源小红书@胖东来游学

所以说你总会懂得胖东来的好，只不过时间的早晚而已。

前段时间网友们又把胖东来创始人于东来2年前的视频翻了出来。在视频中，这个河南汉子说，卖药利润很高，但药店挣很多钱是不合理的。自媒体医曜曾经指出，在很多投资者眼中，连锁药房算是一门优质生意，甚至可以归类为永续经营的生意。

“但你不能这样，你得想办法把价格控制在合理的区间内。”所以胖东来公司规定，旗下一家药店的年利润不能超过300万。而此前有个医药部门负责人太能赚钱了，于东来直接把人开除了。

他这是在整顿公司的卖药部门吗？这简直是在我心上做马杀鸡。

正如一个抖音网友的评论，所以大家不是不愿意花钱了，是缺少对高品质产品的鉴别，没有信任感。

当我们谈起胖东来时，还在谈超市服务人性化和爱员工？

那就没有意思了，顺着阿胶这件事，我才发现胖东来已经不动声色地把《模拟人生》搬到了现实，直接承包了河南人的一生，当然也是仅限许昌和新乡人民的版本。

类似医药超市的还有胖东来茶市和胖东来烟酒批零中心，但更吸引人的是吃。胖东来其实是隐秘的“餐饮大佬”，红餐网形容。

当我还在心心念念胖东来无限试吃的超市时，本地人早已吃到下一阶段。据我的不完全统计，胖东来在餐饮上有三大主营品牌，DL铁板烧、DL湘菜馆以及DL美食汇。

图源小红书@是呆呆啊

看到蜜雪冰城卖炸串时，有网友说雪王早晚得称霸小吃街。如今还没等到雪王的小吃街，同样来自河南的企业胖东来已经提前完成了这个小目标，DL美食汇甚至拿下了大众点评许昌小吃快餐榜的第一。

美食城里有排队王“DL麻辣香锅”，日均能卖600份；还有“DL麻辣烫”，每天至少放200多个号。更重量级的是烘焙品牌“德丽可思蛋糕”，有近百种sku，最近又开始被抢购的网红月饼就出自这里。

图源小红书@棠胖胖、@LYL

有人劝你“理性消费，快乐购物”，但转头就指责你工作不努力买不了他的货，用霸道的领导口吻强迫你变野性。

但胖东来卖月饼时劝你理性是真理性，大字写明白告诉你这款时令产品已经长期销售了，还怕控制不住你的野性，直接做起了限购。

这大概就是良心的尺度。不过，最能拿捏住年轻人的或许是胖东来的首饰店。

现在年轻人流行囤黄金，深谙此道的胖东来早在17年前就布局了黄金赛道，在2006年成立了DL胖东来珠宝，并在5年前成立了自营高端黄金品牌“东来赤金”。

图源小红书@BabeRunRun

几乎没有工费（有些也有，但不高），可以旧金置换，每克补20-30元，小红书网友说，“旁边的周大福冷冷清清，自营店门庭若市，把金子卖出了不要钱的模样。”

更让人想不到的是，胖东来商场里还有专门的婚庆用品区域。“你只管谈恋爱，剩下所有的结婚事宜都交给胖东来。”一则视频对此业务介绍，无论是整个结婚流程的服务还是结婚用品，胖东来都能提供。

图源小红书@胖东来游学

胖东来怎么能想到提到这种服务？其实也不是于东来拍拍脑袋做出的决策，而是由顾客自己提出的想法。胖东来宠消费者是出了名的，就单单看超市的商品，卖完了给你调货，没有货就去给你采购，但凡有顾客敢要天上的月亮，胖东来想点办法也得给你搞来。

除此之外，胖东来还有自制玩偶服务，填充娃娃想要多大你就加多少棉花；

也有电玩城，听说里面的抓娃娃机抓力吊打其他所有商场；

甚至连胖东来的充电宝都十分“清新脱俗”，到这里也不做刺客了，可以直接拿胖东来的积分换时长；

图源网络

所以我真的很希望胖东来赶紧开进北上广。作为当代独立女青年，我不需要男朋友，但特别需要一个能顶十个的胖东来。

但你也知道的，这样的胖东来就是开不到你家楼下。

别人做生意搞扩张玩连锁，胖东来不仅圈地自萌，还越玩越小。最近几年，胖东来前后关闭十几家店铺。而在中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》中，没有胖东来。

于东来在2021年透露，胖东来当年的销售额仅有70亿元左右。要知道再往回退10年，胖东来早在2011年就卖了60亿元。也就是说，胖东来用了10年时间，实现了原地踏步。

图源小红书@一只鹿娜_

消费者口里的“神”，实际是业绩算不上漂亮的胖东来。为什么会这样？是于东来不想挣钱吗？

虽然很意外，但还真有可能是他不想挣太多钱。

上文提到了于东来规定单家药店年利润不能超过300万，这样“违背商业原则”的规矩在胖东来叫做【限制高额增长】——

“许昌超市5 年内不允许超过 30 亿的销售规模、10 年内不允许超出 40 亿的销售规模；新乡超市 10 年内不允许超过 20 亿的销售规模，其他部门和门店 5 年内不允许超出 20% 左右的销售水平。”于东来早在10多年前就没打算挣大钱。

所以即使胖东来通过高自采实现了高毛利，又通过完整的产业链和物流服务实现了利润最大化，以及极高的员工福利反哺顾客粘性，经营、分配、文化实现完美闭环。《南方周报》曾报道，胖东来近八成货品都是自采产品，产品sku高达1万个，远超costco的4000个以内。

但是太有人情味的胖东来就是无法复制到北上广。于东来在2019年就曾公开表示，胖东来量力而行，服务到许昌的几个区域足矣，不会盲目扩张。

北上广不相信眼泪，更高的地皮房租，更贵的人力成本，更有效也更冷漠的大城市不适合胖东来。

薛兆丰曾经说：商业是最大的慈善。连锁化规模化工业化带来了更物美价廉的产品，但是没有规模的胖东来却也做了慈善，只不过慈善只普及到许昌和新乡。

《商业参考》的主讲人蔡钰曾经指出，胖东来是一种乡绅式商超，“在拓展自己商业版图的同时，是怀着乡绅意识在关照自己的社区”。

是从群众中来又能回到群众中去的老实人，“我家住在时代广场胖东来附近，我们这片小区的水电费都由胖东来买单”，有一个网友分享，他们为带来的噪音感到抱歉。

曾经还有传闻说胖东来是“VC 都不投”，员工持股95%、于东来仅持股5%的的胖东来也确实难融资。

但谁会讨厌这样充满人情味的胖东来？北上广的年轻人最讨厌人情世故，但又恨不得明天楼下就开满了胖东来，所以年轻人是真的厌恶人与人的联结吗？

图源豆瓣

年轻人厌恶的是家长里短，还没见面就开始催婚问工资教你做人的三大姨四大叔，而不是比你妈还懂你的胖东来。

如今周二闭馆、开不进北上广的胖东来彻底成为一家博物馆，不连锁不进大城市，慕名而来的外地人一路北上，只为一解白月光在心头上的挠痒痒。

“我是山姆会员，但凡胖东来开进一线城市能直接把山姆的头打歪了。”