贵价新品扎堆上市，中外大牌开“卷”眼霜？
来源/未来迹
撰文/陈韫萌
7月底，雅诗兰黛宣布旗下白金眼霜升级焕新，采用了长达15年潜心研究的色提因逆龄黑科技。紧接在8月初，赫莲娜也宣布重磅推出新品黑绷带眼霜，添加了集团核心抗老成分30%的高浓度玻色因溶液。
两大品牌前后脚在眼霜上发力，释放了怎样的市场信号？作为面部护理的一个高阶细分类目，眼霜当前的中外品牌竞争格局呈现哪些新特点？
01
13个品牌集体上新
眼霜大战打响
经《FBeauty未来迹》不完全统计，今年4月-8月较为集中的产品上新季，眼霜产品更新/推新品的知名品牌数量不少于13个。
从国际大牌到国产品牌，眼霜品类动态频繁，不少品牌采取了丰富的传播形式广泛种草；将产品富含的科技作为吸睛卖点，为将至的“金九银十”做准备。
从定价看，表格中最近推新的眼霜处在300-2000元价格带，平均单克价为15-133.3元/克之间。用户说数据也显示，2023年5月，400-600元眼霜产品占据了主要市场份额，销售额占比27.55%；而1500-2000元的贵价眼霜需求也同比激增150%。作为一款精细化护理的产品类型，眼霜呈现高价趋势。
在市场走访中，武汉群光广场的赫莲娜BA告诉《FBeauty未来�！罚�8月新上市的黑绷带眼霜，尽管单价高达2180元，在该柜台到月底销售订单已经超过了一百单。在限量发售情况下，客户预定需求情况比预想的还要多。
华北一百货集团的化妆品业务负责人对此表示，赫莲娜的热销一点都不令人意外�！�阿玛尼的眼霜之前就卖得不错，这次赫莲娜推高浓度玻色因眼霜，看点更足�！痹谒蠢矗堂嫠途螅庖徊ㄑ鬯缕啡龋瞧放平枇γ餍浅煞趾图际趵刺畈乖静废叩目瞻祝扒罅蜕庑略隽俊�
华南某知名百货负责人认为，此前口罩期间只露眼睛，消费者对眼部护理的关注度已显著提高，也愿意为高价眼霜产品买单。
《FBeauty未来迹》随机对203名80-90后消费者开展的眼霜消费调查显示，消费者眼霜的心理价位主要集中在200-500元之间，有23%的消费者能接受500元及以上的贵价眼霜。而在决定购买的因素中，44.8%的消费者看中“产品口碑”，31%的消费者在购买眼霜时更看中“功效成分”，价格和口碑反倒排在后面，这体现出大众对于眼霜功效和品质的更高追求。
有全国连锁型购物中心招商负责人向《FBeauty未来�！贩治龅�，眼霜作为一个传统的护肤产品，其实需求是一直存在的。如今高价眼霜的销售量增加，是消费者对眼周保养意识的提升。
02
抗老功效为先
眼霜开发对品牌提出更高要求
最新上市的眼霜产品名称可见，“凝时，抚纹，抗垮”等抗衰功效凸显，这与整个护肤市场抗衰需求的上涨势头吻合。GfK对线下51个城市百货的调研数据显示，满足“抗皱活肤”功效需求的护肤品销售额高达153.12亿元，销售额同比增长7.1%，销售额份额占据73.3%，是所有护肤品类中增长最快的功效类型。
不过，眼部独有的肌肤特性，为眼部护理产品打上了“精细化护理”的标签，也对于品牌研发提出了更高要求。
广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军告诉《FBeauty未来迹》，“眼部的护理配方涉及到的安全性要求都比其他肌肤要更高”。这是由于，眼周皮肤是面部最薄的皮肤，眼周皮肤厚度仅有0.25—0.55毫米，约为脸面部皮肤厚度的三分之一到五分之一。这就要求产品的配方上不能有刺激性。
文献资料显示，眼周肌肤可以分为三个层次，即前部皮肤层、中层脸板前疏松结缔组织及皮下脂肪、后层结膜层。眼部的肌群十分活跃，眼部每天约眨眼10000次以上，这一特性使得眼周皮肤容易出现疲惫状态和动态细纹，已经形成的固有纹路很难去除，眼部细纹一旦形成并不容易逆转。
眼周的皮下组织中脂肪含量很少，缺乏弹性纤维和胶原蛋白组成的支撑结构，没有皮脂腺和汗腺、毛囊口，更容易干燥和加速衰老。且眼部的毛细血管管壁薄，渗透性较好，眼周循环一旦阻滞，更容易引起眼部水肿和眼袋。
皮肤学相关专业人士指出，眼部肌肤吸收和养分承载量都很有限，油脂、养分给太多了反而容易过敏，因此，眼部护理产品的配方要更轻薄好吸收。
如此肌肤特性之下，开发温和且高功效的眼部护理产品本身就是一件高门槛的事。
有业内人士指出，眼部护理产品的研发普遍面临着生产周期长、研发流程且投入大和安全质量门槛高等问题。不仅如此，眼周的皮肤面积少，相比于面部护肤产品的高回购率，眼部护肤产品的市场投入回报比不高，这让很多企业对眼霜开发望而却步。
丸美股份研发总监兼高新研究实验室主任郭朝万博士在接受《FBeauty未来�！凡煞檬本椭赋觯鄄坎返难蟹⑾啾绕鹌渌娌坎犯丛�，也更需要技术实力�！安唤鍪茄弁獠坎难畚啤⑺沙�、老化问题，还包括很多内源性的眼部肌肤困扰”。
针对内外部滋生的诸多眼部难题，品牌需要具有多年的研发基础和配方优势，才能做出有创新性的产品。具体来看，需要满足靶点研究、成分筛选、质量安全测试、配方体系渗透等多个方面的条件，在产品配方具备功效性的同时，实现其温和性的效果。
郭朝万博士表示，开发特色眼妆产品，需结合技术优势和市场需求。以丸美为例，技术层面，品牌深耕抗衰老，尤其是在重组双胶原蛋白领域实现了全球性技术突破；在市场层面，丸美一直致力于强化品牌在消费者中的眼霜心智，并通过市场调研和大数据洞察，做差异化产品的精准开发。
从今年上新的产品也可以看出，国际品牌们确实都不约而同采用了最新的科研技术，眼霜单品在功效成分上“内卷”趋势明显。
在科技力方面，赫莲娜新推出的黑绷带眼霜，采用了未公开配方细节的“密集愈眸配方”，并首次将30%的高浓度玻色因溶液应用于眼霜产品，还携手瑞士高端肌肤抗老机构蒙特勒中心做眼部临床测试；雅诗兰黛白金系列色提因眼霜，汇入精研十多年的革新色提因逆龄科技，还添加黑松露提取物促进色提因表达来延缓衰老；而娇兰御庭兰花系列初次将纳米科技应用于眼霜新品。
在科技加持的高功效下，眼霜是否会像面霜和精华一样成为下一个业绩爆发点？
03
市场仍有待教育
眼霜依然是高端玩家的游戏
尽管护肤驱动下的现代美妆产业已发展近四十年，但眼霜至今依然称不上是一个比较成熟的护肤细分类目。
《FBeauty未来迹》对眼霜消费偏好调查显示，46.3%的消费者“偶尔使用”眼霜，23.6%的消费者选择“每周使用几次”眼霜。从消费端来看，眼霜还属于“享受型”护肤品的范围，相比于大克数的精华、面霜，小克数的眼霜显得更为珍贵。
“消费者在进行全妆护肤步骤的时候，眼部相对来说是比较容易被忽略的领域。眼霜的消费习惯还需要被教育�！鄙鲜霭倩醺涸鹑酥赋�，眼霜当前在整个护肤线的重要性还不那么高，而且从品牌竞争看，也是大牌唱主角。
欧特欧国际咨询最新数据显示，2023年1月-7月全网眼霜/眼部精华销售额top50品牌中，按照市场份额来看，排名三甲分别为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅，其中雅诗兰黛和兰蔻零售额均突破了9亿，其市占率分别为11.9%和11.3%。
具体看产品，上半年全网眼霜/眼部精华单品销售额Top50链接当中，雅诗兰黛和兰蔻呈现显著优势，雅诗兰黛小棕瓶眼霜和兰蔻菁纯眼霜表现最为抢眼，多个链接成交都在1亿元以上，可见消费者对于知名品牌明星产品的热衷。
《FBeauty未来�！费鬯训鞑橐蚕允荆悠放破蒙侠纯�，偏爱兰蔻和雅诗兰黛的消费者最多，这与线上销售排名相呼应。作为眼部护理的教育者，国际大牌的品牌效应加上市场下沉，依然可以强势把持主力市场份额。
但伴随着整体护理走向多元化和细分化，眼霜的市场空间也有目共睹，这一领域的“卷”度也将加剧。
04
国货眼霜在崛起
拉升品牌形象的关键一笔
值得关注的是，国货品牌在眼部护理领域的话语权日益提升，并以此进一步走向高端化。
欧特欧数据显示，上半年的眼霜全网零售额前十的品牌当中，丸美、优时颜、珀莱雅等国产品牌均有上榜，其中，国货领跑者的丸美零售额同比增长33.8%，珀莱雅零售额同比增长53.6%，增长幅度都相当可观。
《FBeauty未来�！费鬯训鞑橐蚕允荆杳�、珀莱雅、优时颜、自然堂和百雀羚等在主力消费群里中也有不错的品牌认知。通过长期提升眼霜用户心智以及打造口碑化的明星眼霜大单品，国货们正以更高的性价比实现“突围”。
事实上，国货切入眼霜这个领域本身需要更大的勇气。
丸美股份董事长孙怀庆此前在接受媒体采访时曾直言，布局眼霜赛道，是被“逼上梁山”。由于眼部护理的特性，产品开发很容易吃力不讨好，再加上眼部面积小、用量少，做不大，眼部护肤此前曾是化妆品企业最不愿意触碰的领域之一，而这反倒成为了丸美的机会。
作为“中国眼霜第一股”的丸美股份，丸美早在2007年推出弹力蛋白眼精华，并成功打造了“弹弹弹，弹走鱼尾纹”这一经典广告语。此后，丸美聚焦于大单品打造，升级小弹簧眼霜，通过优化成分与配比强化抗衰功效，还曾引领仪器搭配精华的潮流。
丸美官方数据显示，今年上半年大单品小红笔眼霜GMV销售额达到1.07亿，同比增长超355%，进一步夯实了丸美眼部护理专家的品牌心智。
同样用科技实力专研眼部护理领域的还有国产品牌优时颜。欧特欧数据显示，上半年优时颜在天猫眼霜/眼部精华零售额排名第五，同比增长13.6%，是一个值得关注的后起之秀。
8月15日，优时颜推出了重磅升级第三代“微笑眼霜”，采用优时颜提拉上眼睑的独家核心成分拉帕乔树皮提取物，实现了含量提升。不仅如此，该3.0版本眼霜升级六胜肽pro+蛇毒肽+精氨酸/赖氨酸多肽三重组合，其中六胜肽pro采用了超分子促进渗透技术，渗透能力提升四倍。
有业内人士指出，在功效时代，眼部大单品的打造对于品牌价值和业绩的提升意义凸显，这当然也反向要求品牌拥有足够强的科研功底。从这个角度上，研究眼霜竞争格局，关注眼霜单品在消费者中的价值认知，也是判断美妆品牌尤其是国货综合实力的一个观察窗口。
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