来源/财经故事荟

撰文/王舒然

编辑/万天南

“你们在点评打个卡，给个好评，送你们一扎马蹄水可以吗？”

9月初，北京国贸CBD的一家江南菜系饭店里，《财经故事荟》作者和友人小聚，服务员小心翼翼提出了请求。

几天前，一位餐饮老板在微信朋友圈发帖，求助好友介绍大众点评LV7以上用户，“来我们新店打卡评鉴”。

大众点评分数的高低，是饭店口碑的门面，所以他们才会如此看重点评的分数。

今年，恰逢大众点评20周年。2003年上线的大众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其面世，比美团早了7年，比小红书、抖音早了10来年。

不过，自2015年其与美团合并后，大众点评就开始越发低调。

如今，在抖音、小红书等新势力的攻防战中，有些佛系的大众点评，似乎逐渐式微了，月活用户数的大幅下滑，是注脚之一。

据QuestMobile数据显示，今年4月，大众点评月活为1.21亿，而据搜狐科技报道，截止到2016年第二季度时，大众点评的月活用户还高达2.5亿，移动端独立用户数超过4亿。

以此测算，过去7年间，大众点评月活用户跌去了大半。

在美团内部，大众点评也在逐渐“边缘化”。国金证券研报显示，截至今年4月末，大众点评DAU为1890万，而美团App和小程序的DAU约为1.47亿。

而在外部，据36Kr报道，年初小红书日活已超过1亿；另据公开数据显示，截止到去年11月，抖音日活超过7亿——点评DAU不足其3%。

可见，无论在美团体系内外，大众点评都是一个“小而美”的存在。

“四面临敌”之下，大众点评也被激发出求变的魄力——据晚点报道，大众点评定下了此前七年都未曾有过的增长目标，今年底日活用户要达到2500万。

值得一提的是，晚点还提到，大众点评目前的日活用户数，与被并购前后并无太大变化。但结合前述QuestMobile数据，其月活却少了大半，可以大概推测，大众点评虽新增用户乏力，但死忠用户的粘性却在持续增强。

那么，依然手握数千万死忠用户，以及不少粘性商家的大众点评，在小而美的新框架下，如何找到自我新价值？

佛系点评，群狼环伺

时年二十岁的大众点评，相对于狼性的美团，一直显得有些佛系。

2020年，美团点评上市两年后，发布公告，更名为美团，彼时，有网友评价“从此江湖里只有美团，不见点评。”

佛系的大众点评，如今却群狼环伺。

一方面，抖音、小红书等平台对本地生活的“入侵”，给其带来了潜在威胁——过去，用户参考大众点评的评分下单，如今，不少用户被抖音的视频、小红书的攻略种草。

大众点评的商家也被对手不断渗透，以抖音为例，据久谦中台数据显示，抖音与美团（大众点评的商家与美团同步）餐饮商家重合度高达87%-90%，美团头部商家中20%会在抖音进行动销，单个头部商家约30-50%广告预算在抖音。

《财经故事荟》也抽样发现，很多全国性连锁品牌都布局了抖音，红餐网发布的《中国餐饮发展报告2022》统计了各个餐饮细分品类的十大品牌榜单，包括海底捞、半山妖烤鱼、大龙焱、肯德基、味千拉面、杨国福麻辣烫等连锁品牌，抽样其中35家发现，只有1家没有上线抖音团购或直播，7家没有在小红书进行官方运营。

此外，还有一些非全国性连锁品牌也在积极拥抱抖音，在大众点评北京、上海必吃榜中，多是本地连锁商家，抽样其中24家发现，有10家已布局抖音，4家在小红书有官方运营。

北京一位连锁火锅店店主就表示，自去年10月左右，自己就开始主动拥抱抖音，抖音为其带来了不少增量，他曾在大众点评和抖音上传相似的双人套餐。

大众点评依靠自然流量，10天卖了大概8万多元，而抖音直播一晚上三小时就卖出3万多元。

抖音等平台对商家的长期渗透，可能影响商家对大众点评的投入度，比如预算分配等。

其次，短视频平台凭借内容种草，可能逐渐培育起用户的搜索心智，对大众点评是一种威胁。

中泰证券互联网传媒首席分析师韩筱辰曾表示，在抖音的强流量灌溉，及较长的人均停留时间的加持下，用户主动搜索的习惯是可以培养的，哪怕抖音只分配1%的推荐流量给本地生活，对用户的认知也有影响。

工具属性的大众点评在使用时长上确实逊色不少，华安证券去年4月的报告提到，大众点评人均单日使用时长约11.5分钟，而小红书达66分钟，另据QuestMobile数据显示，截止到去年12月，抖音该数据超过2小时。

实际上，抖音用户的搜索心智已见初步成效，90后刘岚就表示，她每次在大众点评选好店后，都会去抖音搜索团购进行比价，哪儿便宜在哪儿买。

尽管，现阶段这些用户行为似乎还不足以明显“蚕食”大众点评，据前述火锅店店主了解，北京一些头部商家今年初的大众点评套餐核销金额，没有明显变少，和去年差不多。但这种威胁是潜在的，大众点评无法忽视。

此外，高流量和人均停留时长也有助于抖音等平台更快地积累评价。

抖音目前已上线评价体系，实现了“种草-消费-评价”的完整闭环，其发力本地生活只有两年左右，但部分商家在抖音评论量已有可观积累。

比如，肯德基北京某分店的抖音评论量有240条，对比大众点评4年积累了336条，抖音评论增长速度不算慢，再比如，海底捞北京某分店的抖音评论量有733条，而大众点评13年积累了1万多条，粗略折算，抖音效率不差；还有一部分商家的评价数量甚至超过了点评，比如《财经故事荟》发现，山东某知名素食自助餐厅，在大众点评的评价数有832条，在抖音有972条。

当然，数量只是评价体系的一部分，评价的质量更为关键。而得益于多年来在评价规则和社区生态方面的摸索和积累，大众点评在此方面相对胜出一筹。

一来，大众点评对“刷好评”的识别机制更完善、审核力度更严。

小红书一位网友就有过相关体会，他前段时间去了一家抖音3.9分的烤肉店，结果踩了大雷，“不好吃、服务差、价格还贵，全方面的不行”，带着“明明这么差，为什么好评那么多”的好奇，他仔细查看评论发现，有三四个账号的评价中竟然有一样的图片，“刷好评无疑了”。

而反观大众点评，尽管刷好评现象也难完全杜绝，但上述这种“图片重复”的基本问题不可能发生，大众点评V5达人悠悠告诉《财经故事荟》，大众点评对评论图片的审核比较严，同一张图片不能在两个账号出现，否则审核不通过。

二来，对不少用户来说，差评内容更有参考性，大众点评在此方面也相对更有优势。《财经故事荟》抽样对比了6家知名餐饮商家在抖音和大众点评的差评，包括海底捞、渝香园、杨国福麻辣烫、必胜客、半天妖烤鱼、味千拉面，发现这些商家的抖音中差评中，一半左右的评价只有评分，没写内容，而大众点评侧没有一条差评内容为空。

某餐饮店在抖音的部分中差评

比如，海底捞某分店在抖音71条的中差评中，有39条内容为空；渝香园71条中差评，34条内容为空；味千拉面43条中差评，有21条内容为空。

而两平台在产品机制上均支持“发布评论时，不写内容只打分”，这说明，上述差异的形成是因为用户在两平台写内容的自发性不同，这与平台社区生态所构建的影响力息息相关，显然大众点评更有优势。

总的来说，在评论的公正性规则摸索、社区生态建立等方面，大众点评有着不低的护城河。但问题是，抖音、小红书在上游手握流量“王牌”，有机会衍生出更多可能性，有些方面的“落后”也可能只是时间问题。

事实上，大众点评在评价方面虽“比下有余”，但也面临一些难题——持续有用户质疑其评价的公正性。

在小红书、微博、即刻等平台，吐槽“在大众点评高分商家踩雷”的帖子并不罕见，以至于不少网友调侃，3.5~4分左右的饭店，才更真实更美味。

汕头的鲁川就有过切身体验，去年底他去了一家大众点评人气榜Top2的牛肉火锅店，结果一言难尽，清汤锅满满味精味儿，牛筋腥臊味特别大，有两块上面还有毛，牛肉丸嚼起来太软，妥妥的淀粉肉丸，杯子碗也没洗干净。

广州的豆豆则是今年7月“踩雷”了一家高分螺蛳粉小店，“清汤寡水，连基本的辣、臭酸都没有，服务也差劲，连酸笋都不知道几块钱。”

这个现象要归因于一串连锁反应：用户撰写差评的自发性天然更高，写好评则需要“额外的激励”——但类似“用户就餐后送赠品”的方式不被平台允许——商家别无他法，第三方刷虚假好评的黑产链随之衍生。

在小红书、豆瓣等平台上，就有不少招募点评写手的帖子，“店铺需要好评，五星文案不带图15元一条，带图20元，账号级别高的额外加”，“鲜花店招写手，无需到店，买券核销就行，账号等级V3的10元，V4-5的15元，V6的20元”……

悠悠告诉《财经故事荟》，为了拉动好评，有些差评很多的店会重新做一个新团购，叫博主探店写五星好评。

虽然大众点评一直强化治理措施，2019年4月，正式启动了平台治理专项「清风行动」，但虚假好评和真实好评难以绝对界定，治理力度高了，不少真实评价的用户反而无辜“中枪”。

在小红书等平台，有不少用户吐槽“大众点评无故处罚降级”的帖子，在黑猫投诉平台， 相关投诉也约有160多条。

比如，一位撰写了上千条评价的V8用户，在7月被点评判定和商家炒作写好评，诚信分被扣，等级被降，即便上传消费凭证仍无效；还有一位V7用户即将升级V8，也被处罚，等级降为V5，VIP资格取消，一年内不能参加免费试活动，这打击了其积极性。

对于大众点评来说，要做好评价公正性和真实用户利益之间的平衡，分寸确实不好把握。

大众点评的不可替代性

“小而美”的大众点评在美团体系内，承担了什么价值？

合并初期，在外界看起来，美团在逐渐“去点评化”，比如，大众点评CEO张涛在合并后一个月淡出管理团队，大众点评业务也被整合进用户平台事业群，作为事业群下的分支业务。

过去十年间，美团站在了“聚光灯”下，点评“偏安一隅”。

以至于曾经还有新闻曝出“大众点评将会更名或被美团直接放弃”，但均被美团否定。

而随着后续竞争环境的变化，美团对点评的定位开始逐渐明晰。

2019年，王兴在内部信中提到，点评App将以PDC为基础，UGC为核心，激励用户增长，大力布局内容运营，做公平可依赖的在线查找平台——点评的内容价值被明确。

其实，虽然点评体量不大，但对美团来说，有着不可替代的价值特性。

其一，点评用户群体的消费意愿和能力相对更强。

据晚点报道，大众点评每个日活用户每年能带来667元左右的收入，处于行业高水位，即便是很能赚钱的抖音，其每个用户在2022年贡献的收入，也比点评低了14%。

广西南宁一家美甲店店主告诉《财经故事荟》，虽然通过美团到店的客人，大概是点评的4倍，但点评用户质量更高。比如，她们一般不做低价睫毛，而是倾向于价格更高的套餐，转化成储值卡用户的比例也更高，“10个开卡用户中，有9个是点评用户，因为他们是被点评的高分吸引来的，天然对店铺有信任。”

一位本地生活代运营服务商也表示，大众点评用户重体验感、氛围感，追求更高品质的生活，对价格要求比较宽松，而美团用户更注重实用、性价比。

值得一提的是，虽然QuestMobile今年4月的数据显示，大众点评有75.8%的用户与美团重合，看似美团能替代大部分用户对点评的需要。但其实不然，这些用户对点评仍高度依赖，他们使用美团的诉求，更多是外卖等点评没有的业务——因此，两平台业务具有较高互补性，点评在用户心中仍有不可替代的位置。

一位点评V8用户就表示，用美团APP是因为要骑共享单车，还有点评用户表示，一般找店用点评，美团则是用来买菜和点外卖。

其二，大众点评的赚钱能力不容小觑。

大众点评的收入来源主要是广告、团购佣金，据晚点报道，美团内部测算，2021年大众点评的佣金及广告收入超过100亿元，接近美团到店业务收入的1/3。

其三，在内容化方面，大众点评也有美团不可替代的价值。

一来，相当一部分用户更愿意在点评进行。

在小红书上，就有多位点评用户表示，自己一般会在点评找店，再和美团比价，有时美团价格会便宜一点，就在美团下单，消费后再回到点评写评价。

这一方面是出于习惯，另一方面是点评的账号等级体系比较完善，建立了长效的激励机制。

其账户共有8个等级，每个等级配有不同特权，比如免费领取优惠券、中奖免费试活动等，但升级或维持高等级需要用户持续贡献内容。

比如，V8保级一年内需要达成1050分，一条“15字+1图”的评论是15分。

点评用户南溪表示，自己花了两年多时间，才从V7升到最高等级V8，每条评价都是自费吃出来的，莫名感觉自豪，也肯定会好好保持来之不易的V8。

不止用户注重点评的评价，商家也很重视，达人悠悠表示，她去探店时，商家如果看到她有拍照，一般都是默认问她大众点评等级多少，“在写评价这方面，大众点评无可替代。”

其实，在“以账号等级体系激励评价产出”方面，大众点评不止优于美团，抖音、小红书等平台也难以“望其项背”。

其一，如前述所说，目前抖音入驻的多是头部连锁商家，数量有限，相当于用户写评价的“素材”有了范围限制，可能不足以支撑起用户持续写评价升级的诉求；其二，抖音业务场景复杂，集泛娱乐、电商、本地生活等于一身，要构建出一个适配多元化场景的账户等级与激励体系，不太容易，例如如何合理制定各项场景的激励权重，便是难点。

二来，在对标抖音、小红书的种草方面，点评也有较好的生态基础。

据美团官方介绍，2020年，有近三千万的星级评价创作者和笔记达人活跃在大众点评上，贡献了超过1亿条内容。

在当下，美团与抖音的争夺战中，大众点评的内容生态以及种草价值，对于美团来说，是有力助攻。

而从内容化的实际动作看，大众点评在着重推动达人探店及首页的图文和视频信息流，美团则在重点尝试直播和类似抖音的泛内容短视频，由此推测，在内容化策略上，两者可能承担着不同“使命”。

点评内容化升级

看似佛系的大众点评，其内容升级探索，早在2018年就已开始。

2018年5月，点评新增写图文或视频笔记功能，并学习小红书，将首页原本的餐厅名录，调整为双侧信息流形式的图文笔记；还思考过类似小红书的独立APP“走呀”，但皆因效果不佳或决心不大，不了了之。

如今，来自外部竞争的压迫感给了其更强的驱动力。

年初，大众点评发起了“春生战役”，喊出了“守正出奇、百战不殆” 的口号，计划引入2万站外创作者和10万投稿内容，且在内容类目上全面对标小红书、抖音，两款产品上有的内容品类，大众点评都要有；同时，设置了明确的内容产品指标，希望年底前将浏览首页信息流的用户比例提升至50%，之前这个数字为30%左右。

为激励内容创作者，点评相继推出了一系列激励计划。

去年4月，点评上线内容营销平台“点星”，满足条件的创作者入驻后可获得流量扶持，还可报名商家探店任务，获得现金收益。

为了邀请站外创作者加入，今年1月，大众点评又推出了视频新星计划，抖音粉丝大于1万或小红书粉丝大于1000的视频创作者，可以报名参加，在大众点评领取任务并发布视频笔记，即有机会获得流量扶持等激励，最高一档的基础奖励金额为1000元。

不少小红书博主表示，收到了新星计划的邀请，有些邀请来自大众点评官方，有些则来自MCN机构。

一位1000多粉丝的小红书博主在今年2月收到邀请邮件，称入驻就给200元，且经博主授权后，小红书笔记会自动同步到大众点评。

不过，大众点评内容化仍在初期摸索中，还面临一些挑战。

其一，笔记的泛内容化，挑战了一部分用户的既有“找店”心智。

随着大众点评追求内容的多元性，鼓励用户“自由”发布笔记，无需关联商家，也不限制类目，在一些用户的首页中，算法会推荐出很多探店之外的内容。

悠悠表示，现在自己的大众点评首页看起来有点像下厨房，全是网友做饭的分享，比如用空气炸锅做什么菜之类，“已经基本不看了”。

这可能需要点评在用户心智的惯性，内容多元化之间，寻找更好的平衡点。

其二，创作管理生态还有点“混乱”，需要时间规范。

前述提到的年初MCN机构邀请小红书博主加入点评，不少博主后续发帖反馈，称这是骗局，几个月了还没拿到当初承诺的结款，有些机构直接失联，有些反馈平台还没有结算，还有说平台改了规则，原本说好的1000元奖励只兑现了100元。

此外，还有一些小红书博主表示，自己从未签过“同步小红书笔记到点评”的授权，但仍在大众点评首页刷到了自己的笔记，除了账号名不一样，其他都相同。

其实，这样的“搬运”现象在2018年时就曾引起不小的风波，彼时，小红书公开指责点评抄袭，而点评也对违规转载进行了道歉，并称会通过技术手段确保此类问题不再出现。

但看来，这类现象尚未杜绝，还需有力度的规范。

说到底，大众点评在内容化方面还缺不少内功，这是阶段使然。当然，抖音、小红书想要撼动大众点评的根基也不容易——抖音和小红书的商家体系待完善、评价生态不健全、用户心智待培育等问题，也需要时间摸索。

总的来说，平台各有优势，也各有掣肘，自身的瓶颈又恰好给了对方发展的窗口期。

眼下急于求变的大众点评，既然不甘于“小而美”，加速变革显然是其必选项。

文中刘岚、悠悠、鲁川、豆豆、南溪均为化名