来源/DT商业观察

作者/林美汕

2023年7月底，盒马推出“移山价”，打响会员制超市价格战第一枪。

之后两个月，盒马“移山价”从北京、上海延展到全国15座城市，山姆榴莲千层也从128元降到85元，这场朴实无华的商战愈战愈凶。

9月9日-9月10日，盒马X会员店（上海真如店）推出为期两天的“移山美味大巴”，在附近6个小区门口停靠，免费接送会员和非会员，前往盒马会员店品尝美食。

无论是否奏效，最近一段时间以来，网络上关于会员制超市的讨论明显多了不少。

逛会员制超市的人多吗？大家更偏好哪个超市？都在买些什么？前段时间，《DT商业观察》发起了一次关于会员制超市的调研，共回收到1147份有效问卷。

参与调研的读者中，95后、90后和85后占比超过7成，女性占比超6成，超8成人生活在一线或新一线城市。

在开始阅读报告之前，需要提醒的是，由于样本的局限性，此次调研更多代表了对会员制超市感兴趣的部分消费者的喜好。

01

超3/4的人花钱逛超市，体验感很重要

如今，会员制超市正被越来越多的消费者所接受。在参与调研的受访者中，72.4%的读者购买过会员卡。

这部分人中，以一线城市女性居多，年龄大多在30+，具备一定经济实力，她们往往代表着城市里收入水平较高的中产家庭。

会员制超市被称为“中产天堂”，得到了数据印证。

尽管网络宣传铺天盖地，大部分人在会员店开卡，并不是因为广告打得好，而是被逛超市的体验所吸引。

近6成人先在店里体验后，才决定开卡。

虽然会员制超市要求付费进场，但也有许多免费体验的机会：山姆曾推出好友体验卡，每个用户可以邀请好友免会费购物一次；盒马X会员店，每个月都会送1张免费体验卡；杭州Costco与银行合作，办信用卡免费领会员……

一位来自北京的读者就表示，“一开始免费送的，去了之后觉得还可以，就一直续费了”。

34.9%的人，因为身边人推荐而开卡，这比受社交媒体影响而开卡的比例，高出15.8个百分点。

亲朋好友的推荐，往往比社交媒体、广告更有吸引力。毕竟朋友们的安利，不是看得见摸不着的照片，蹭别人的卡去超市里逛一逛，或许就会打开新世界的大门，萌生开卡的念头。

02

会员们接受的年卡价格，比实际价格低不少

不少人付费逛超市，是出于性价比的考虑，他们希望付出一定成本，来换取相对划算的高品质生活。

一位沈阳的消费者表示，虽然山姆会员费要260元，但在同品质的前提下，在山姆购买整箱日常生活物品，比在其他地方零散购买，单价反而更加便宜了。另一位深圳的消费者告诉我们，在会员店节省下来的费用，已经大于会员费。

调研数据显示，36.9%的会员能接受的最高价格是300元，这对应了大部分会员制超市的年卡价格。47.8%的会员用户能接受的年卡价格在200元以下，他们或许通过拼卡等方式便宜入会。

还有9.5%的消费者，可以接受500元以上的会员卡。这部分人的收入水平更高，在一线城市生活的比例更高，男性比例相对更高，他们是各大超市高阶会员的主要受众。

针对没有办过会员卡的受访者，我们也询问了不办卡的理由，44.9%的人认为会员卡价格太贵，36.1%不接受逛超市还要花钱办卡。

反过来看，超6成非会员可以接受“付费逛超市”这件事，超过一半的人接受会员卡的价格，只是出于距离远、商品缺乏吸引力、大份量不友好等原因没有开卡。

还有超4成没有办过卡的消费者，平时会蹭亲朋好友的会员卡，或是找代购，购买会员店商品。

03

所以，会员制超市什么值得逛？

花几百块钱开卡后，消费者都在会员制超市买些什么？

从调研结果来看，吃是人们逛会员制超市的最大关注点。

超9成参与调研的人，都在会员制超市买过肉蛋果蔬、乳品烘焙等产品，其次是休闲零食、速食冷冻，购买过的人数比例接近85%。

放大到具体产品，“山姆们”究竟有什么好逛的？

《DT商业观察》统计了人们购买过的食品，瑞士卷、麻薯、鲜牛奶、小青柠汁、烤鸡，是会员制超市的美食招牌。

在这次调研中，超7成人都购买过瑞士卷和麻薯，它们大概率也是社交媒体上，“山姆探店”“盒马必买”等探店笔记中的常客。

网红美食可以是一个钩子，调动起人们进店购物的兴趣，但这些网红食品是不是值得购买，答案是不一定。

在调研问卷中，我们请大家分别列出了推荐和避雷的商品，并根据大家填写的答案，总结出一份会员店“红黑榜”。

在不推荐的商品TOP10中，烤鸡、麻薯、瑞士卷、芝士牛肉卷等网红食品纷纷上榜。

这也不难理解，商品上榜与概率有关，购买的人多了，差评也会随之增多，这不一定代表产品本身存在问题。

有人因为蛋糕份量太大，吃不完浪费而给差评，有人因为电子产品价格没有电商便宜，提醒大家避雷。

在推荐最多的商品TOP10中，更多是家庭常备的食材或日用品，比如牛肉、牛奶、鸡蛋、酸奶等，一位沈阳的消费者表示，“肉蛋果蔬，在菜场挑不好，山姆的品质一般还不错”。

而社交媒体上常见的麻薯、烤鸡、榴莲千层，并没有挤进这份榜单。

04

线上线下，缺一不可

从逛超市的习惯来看，78%的消费者表示，平时线上选购与线下逛买相结合。

当有想要购买的商品时，线上购买，配送到家，是最便捷和高效的购物方式。如果没有明确的购物需求，像逛商场一样逛超市，也是不能舍弃的体验。

一位成都的读者就表示，开卡的原因之一是“可以带家人闲逛”。

不过，人们线下进店的频率并不高，45%的消费者每个月至少逛一次，近3成人两三个月才逛一次。

从选址来看，仓储式会员店通常离市中心有一定距离，适合一行人驱车前往，为接下来一段时间采购囤货。

因此，大部分人每次逛超市都花掉上百元，还有17.4%的人会花掉千元以上，“千元店”的称号也由此而来。

05

会员制超市，山姆确实遥遥领先

当人们提到会员制超市时，具体指的是哪一家超市？

在参与调研的读者中，近9成人买过山姆会员卡，是盒马会员的2倍多，其次是Costco、麦德龙、家乐福和Fudi。

从这个数据来看，山姆作为深耕中国市场多年的老品牌，在竞争中持很大优势，而盒马也稳居第二的位置，较其他会员店更受欢迎。

从具体理由来看，各家会员店都有吸引顾客的亮点。

偏爱山姆的消费者称，山姆质量稳定有保障，价格比其它商超划算，外送服务快又好。

盒马拥趸则表示，相比山姆，盒马会员店离家更近，线下购物更方便，小份量更适合小家庭和单身人群。

也有人被独有品牌吸引，如山姆的MM，麦德龙的麦臻选，盒马的盒马Max等。一位消费者向我们推荐了Costco，理由是“味全真的只有他们家能买到”。

从各家会员卡的复购率来看，山姆的回头客最多，达到了87.4%，盒马复购率为64.8%，排在第二。

只有让消费者感到值得，他们才愿意一次又一次续费。

77%的消费者，因为商品质量好而续卡，超过一半的人因为“品类丰富，啥都能买到”而再次开卡，还有44.9%的人，因为线上配送方便而留下来。

06

那么，为啥不复购？

有人被一款产品吸引，办卡之后发现其他东西也不错，进而爱上一家超市，也有人发现产品没有想象中好，“没必要用更高价格买同等品质的商品”，而选择不再续费。

《DT商业观察》的调研数据显示，麦德龙的“一次性顾客”最多，2/3的麦德龙会员不打算再次购卡，山姆的不复购比例相对最低，只有11.3%。

在不愿意续卡的原因中，接近一半的消费者选择了“价格贵”，4成人选择“质量一般”，39%的人选择了“购买频率低，续购不划算”。

在消费降级的大背景下，在会员制超市开卡，是人们为了提高生活品质，而做出的局部性消费升级。

因此，消费者格外看重性价比，如果感到商品价格过高、选品质量下降、服务权益减少，或者单纯是购买频率低，很容易产生不划算的想法，于是不再复购。

需要注意的是，人们对于会员制超市的态度随时都会变化。

一位北京的消费者告诉我们，“本来非常倾向盒马，因为门店多离家近；但今年会员权益改变后对我没有太大吸引力了。总之还是推荐离家近、购物频率高的超市”。

07

写在最后

以上，就是本次调研的全部发现，可以简单概括为几点：

1、大多数人在免费体验后，被商品、价格或服务所吸引，才决定在会员制超市办卡。

2、将近一半的会员消费者，能接受的会员卡价格在200元以下。

3、大多数人开卡不是为了购买所谓的“网红食品”，而是购买食材和日常用品。

4、大部分人习惯线上选购和线下逛买相结合，每次去超市会花掉上百元。

5、在此次调研中，山姆的续卡率最高，其次是盒马。麦德龙的不续卡率最高。

6、人们愿意续卡，主要是看重商品质量、品类齐全、配送服务和性价比。

你是哪家超市的会员？关于会员制超市，你还有哪些想要分享的？欢迎在评论区留言讨论。

附：《DT商业观察》参与会员制超市调研的受众画像