出品/壹览商业

作者/李佳蔓

距2023中秋佳节还有不到10天，但关于“中秋月饼的大战”已经拉开帷幕。

看竞争，中国的月饼历史源远流长，口味多样，按产地可分为广式、苏式、京式、滇式、潮式等不同风味的传统月饼，知名餐饮品牌也有涉及月饼领域，行业竞争较为激烈。

看企业布局2023，三只松鼠今年月饼统称为山河揽月，采用中式元素设计，8只装礼盒款5款，高端礼盒款1款，采用国家地理联名。三只松鼠月饼8月1日全国全渠道均上线，线上、分销、门店均采用了不同包装用于区分。目前看，销售均超预期且超出时间进度，表现最好的为电商渠道。

盒马月饼也不甘落下风头，在盒马的推动下，不同于广式月饼，全国各地流行起这道苏式月饼。盒马的现烤苏式月饼7月1日开始上架，今年售卖期可以达到3个月左右，上架时间更长。盒马方面解释：他们的月饼消费场景也不局限于中秋时令，更倾向于休闲零食、创新回归月饼口味本身、地域口味有走向全国趋势、包装“瘦身” 专注产品本身、为顺应国潮风崛起，盒马还推出“本草纲目”月饼。

永辉也引进了香港美心、榴芒一刻、迪士尼、十月初五、广州酒家、金九、稻香村、朕的心意等多个知名月饼品牌。其中，朕的心意作为故宫周边食品品牌，今年也是首次入驻永辉，受到了大量年轻消费者的喜爱。

这月饼之争，已经上升到了企业文化内核的竞争了。然而百年前的月饼大战，甚至还有过之而无不及。

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“月饼”商战延续百年

月饼怎么来的？

《周礼》中有提到“仲秋之月养衰老，行糜粥饮食”， 国人其实很早就有仲秋节拜月亮的风俗，只是没有说仲秋节是哪一天？唐朝皇帝宴赏群臣之后逐渐定下来，农历八月十五定为中秋节。

至于月饼“正式出道”就更晚了， 因“饼”这个字在唐代之前是泛指一切使用小麦制作的面食，例如水煮的称为汤饼、蒸熟的称为蒸饼、炸熟的称为油饼，面条叫索饼。最初唐代的人把面团压成扁圆形后，用西域流传到汉地的烘烤方式，令其香脆的做法，称为做胡饼。

因而，大文豪苏东坡就写过：“小饼如嚼月，中有酥与饴”。

时间转到民国，如果哪家里剩下一堆月饼，可能会绝望。因为你可能会收到大如生日蛋糕的月饼。1943年，《新民报半月刊》文章里，就有作家感叹“在南京、上海看见过大月饼，厚约二寸，直径总有一尺五，据说里边的材料什么都有”。

《民俗》杂志曾刊载了《广州月饼的名称》一文，记录了广州的七家月饼铺推出的70余款风味各异的月饼。其中，仅涎香茶楼就推出了31种月饼：杭仁莲蓉月饼、宝鸭穿莲月饼、五仁罗汉月饼、金华火腿月饼、榄仁椰蓉月饼、火鸭鸳鸯月饼、南乳香肉月饼、金凤腊肠月饼、什锦上咸月饼、上品果子月饼、芬芳椒盐月饼、五仁咸月饼、豆莲罗汉月饼等。

1923年《申报》的一则广告中，更是提到泰丰月饼品种有61种之多，什么莲蓉、豆沙、蛋黄、百果、椰蓉的月饼就不说了，居然还有烧鸡、板鸭、鸭腿、五丹桂圆等。其中，五仁月饼又细分为香蕉五仁肉月饼、椰丝五仁肉月饼、五仁甜肉月饼、五仁咸肉月饼等。

其中苏式月饼与广式月饼之争尤为精彩纷呈。

1935年，《东南日报》就有文章力挺广式月饼，称其“外层的敷粉，经过了适当的烘焙显现出那么非常动人的微微的赭黄色，不吃，看看也得多看一眼，不比苏式有时候会弄得‘乌焦八公’，叫人不敢放进嘴去”，也不像苏式月饼“油重又太甜，上口腻嘴，很容易把牙齿弄蛀……”。1936年《生路》月刊的作者也来凑热闹：“吃腻了无锡月饼，再尝广东月饼，的确别有风味”。

当然，苏式月饼的粉丝也不少。《中央日报》上就刊有一篇《月饼的派别》，作者在文中疯狂吐槽广东月饼“重的有五两，轻的有三两”，有时候需要两个壮汉去抬。至于味道，则是“外皮作健康色，望之很严重，使你仿佛看到南国海滨的武士，巍巍然有不可侵犯的神气。但是内容繁杂，乱七八糟，一口咬下去，有不知何味之感”。

可是有趣的是，即便在民国月饼界混战，五仁月饼也逃不了被骂的命。《月饼的派别》的作者就表示：“我对于五仁月饼，无论咸肉还是甜肉，向来最怕吃，诧异世间如何会有如此令人憎恶的月饼。”

民国时消费者已在吐槽月饼天价包装，但仍月饼商家深谙颜值就是产值，对包装的艺术化看得极重。1928年《常识》杂志就称“从前的月饼盒子，真是不考究得很。近三四年来，大家竟在盒子外面的装潢上，考究起来了”。

到1946年更愈演愈烈。有媒体讽刺道：“‘花式’点，那么‘三潭印月’‘云裳仙月’等等美丽的名目加上去，每只价得六万、八万了。冠生园最华贵的一只月饼，尚在制造中，定名是‘平安岁月’，售价十三万元。不过全上海最高价的一只，却已在大三元的橱窗中问世，标价三十二万元，名称是‘大同世界’”。

实在是贵呀，《民生》杂志的一篇评论也忍不住感叹：“月饼不过是有钱人家的一种应时点缀品。”

有一个民国趣闻：为了照顾顾客的钱包，民国月饼商家还推出了分期付款的预售制度：想买月饼的人，找个担保人，然后定期把月饼钱存进月饼店，一直存到中秋，最后可以按比市价要低的价钱把月饼拿走。这在当时还有个雅称“月饼会”，也叫“月饼储蓄会”。

02

2023，追时髦的月饼“文化”

时间了现代的2023年，时代在变，口味也在更新，随着时代转变的还有“追时髦的月饼们”。有新品牌“榴芒一刻”推出了榴莲冰皮月饼；有脱胎于传统月饼中的元祖“雪月饼”，一经推出就受到了广大消费者的喜爱。

还有“金牌月饼”的锦华月饼的爆品“黑松露流心奶黄月饼”，因其独特的创新口味成为市场的亮点，获评“中国特色月饼”。艾媒数据显示，2021年和2022年锦华黑松露流心奶黄月饼销量市场份额分别为49.2%、48.5%，连续两年销量市场份额全国排在第一。

在此口味潮流需求驱动下，近年来，京式、广式、苏式、潮式等传统月饼推陈出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非传统月饼层出不穷。臻味坊旗下鲜品屋品牌重磅推出了法式鱼子酱流心月饼，重新定义月饼味蕾；知味观从近年大火的奶茶、咖啡中汲取口味灵感，将生椰丝绒拿铁、红沁柑柚茶、红莓黑加仑月饼等更受年轻人追捧的口味融入月饼当中。

2023的月饼大战，不止有新奇口味切入年轻化市场，品牌方还会深耕品质与服务，当然随着国潮崛起，月饼礼盒设计也是创意出彩。在包装形式上还是以多种口味产品组合的礼盒装为主，地方特色、文创联名、营养健康概念产品占比逐年升高。一家机构的调研数据显示，国内消费者最喜欢的月饼包装是中国风（38.4%）和简约风（34.1%），其中二次元风格占比达到15.0%。

才赋今年也推出了不少具有个性化的礼盒设计，如故宫联名国潮礼盒“朕的心意”；蕴含东方美学的香港美心流心奶黄月饼全新包装升级亮相，借助AR将丝绸之路防伪技术，带来创新的3D穿越旅程；稻香村月饼以精美的木质提篮与真皮质感的包装，中国古典建筑元素烫金，纳古意传今礼。

此外，简约包装，绿色低碳成为包装设计热点，锦华月饼追求极致生活美学，重视设计自由的个性化需求，推出既有轻快明亮的简约风包装又有大气高级的典雅风格；星巴克的创意礼盒以可循环牛皮纸制作成托特礼袋，将可持续理念和设计相结合，让团圆更有价值和意义。

除了“花式包装”，还有花式营销的强势破圈。月饼厂商开始聚焦年轻群体，深入了解年轻人的消费喜好和购买习惯，挖掘兴趣点，品牌跨界、IP联名成为月饼创新的新玩法。

其中，香港美心月饼联结草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人气IP推出联名礼盒，限定黑胶唱片机包装设计颜值在线，一经推出便引发话题热议；陶陶居与新国风茶饮品牌茶理一世首次联动，推出“陶陶与君共”金秋联名月饼礼盒，弘扬百年西关粤文化；锦华月饼今年不仅与国际潮玩tokidoki跨界设计，更与阿里巴巴太极禅苑联名“敬业福”中秋月饼礼盒，将太极思想与中秋佳节两种不同的文化载体进行融合碰撞。

万物联名下，“月饼”也和知名IP联名，扩大影响力和粉丝基础，触达不同圈层中的年轻人，扩大自己的品牌曝光率。

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后2023时代，月饼的新趋势盘点

如果说联名只是“奇巧”之举 ，那么品牌采用了更多营销手段，如线上营销、社交媒体营销等，一边深耕文化，一边提高月饼品牌的知名度和美誉度。

关于文化，“品味月饼所经历的千年沧桑，以及国人对中秋月饼文化不变的热爱”。

关于历史，“在古代，月饼最初是祭拜月神的祭品，被称为“月糕”，意寓着团圆与和谐。尤其在明清时期，月饼的品种和制作工艺不断丰富和创新，很大程度上得益于商家的精心研发。”

于“月饼生意”，进入现代社会，月饼的商业价值愈发显现。无论是豪华礼盒还是创意无限的新款口味，商家们都力求在月饼市场上脱颖而出。

随着各路新消费崛起，月饼有了新口味，新玩法，新营销模式，总结一下，这时候月饼有了新的商业特质。

一是，据调研数据显示，我国消费者最喜欢的月饼包装要有品位、有文化气息，那么文化内涵+个性化+环保就是月饼包装主要趋势。“年轻消费者对月饼新品的接受度较高，很多消费者愿意尝试独特新奇口味月饼，不过在青睐新品的同时，‘旧味’依然是销售主流。”大润发工作人员表示。临近中秋，盒装月饼方面销量同比增长138%。除了美心、稻香村、五芳斋等传统月饼品牌外，还有不少新兴品牌推出了新口味、新包装、新造型的月饼礼盒。

二是，“月饼也要更健康”，随着健康饮食的潮流，人们愈发重视身材保持和健康。调研数据显示，有59.6%的消费者会关注月饼口感，超九成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼，月饼也要吃出健康。大润发数据显示，近一个月来，大润发优鲜app月饼搜索量环比提升340.7%，主打健康的现制烘焙月饼销量环比增长129.67%。

三是“口味就是要年轻”，虽然调研显示传统口味的月饼依旧是市场主流，但近几年异军突起的新口味如水果口味、咖啡口味、黑松露口味也有较多消费者喜爱。而在月饼风味上，广式月饼最受市场欢迎，其中流心奶黄作为新派广式的代表，更是脱颖而出。新老口味也说明月饼消费的代季差异，新口味如颇受年轻人欢迎的榴莲月饼、咖啡口味月饼。

四是“送礼有面”，虽然大多数购买月饼是为了自吃，但有超六成的消费者购买月饼的目的是用于送礼。数据显示，消费者们最希望在月饼饼皮（72.2%）、月饼外观（62.0%）和月饼口味（59.3%）上看到创新。并且在购买时也会优先挑选外表有创新、有特色的月饼。

最重要，销售渠道更加多元化，电商平台和直播带货受到广泛关注。2023年老牌天猫淘宝、京东，新贵小红书、抖音、快手均也成为重要的销售渠道，企业根据自身实际情况各有侧重。预计今年线上整体销售将进一步增长，销售占比不断扩大，头部企业竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。

月饼在中秋节的地位不言而喻，它已然成为中国人的节日象征。在这一天，家人团聚，分享月饼，观赏明月，寄托着人们对美好生活的向往。

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结语

月饼穿梭千年，回望过去，我们感叹月饼文化的历史厚重；展望未来，月饼也将在新的时代背景下继续传承；随着科技的进步和人们口味的变化，月饼制作工艺和口味也将不断创新，随着中外文化交流加深，月饼也走在了世界舞台上。

但看趋势，月饼仿佛是一个符号，中秋节要有月饼，但有就可以了，可现在真正吃月饼的人已经不多了，对月饼这个有近千年历史的文化产物来说是一个危机。

希望“创新口味月饼”不仅成为一道美食，更是一种文化符号，在这个充满着浓厚文化底蕴的时令，让月饼文化生命力愈发强盛，以独特的方式传递着家国情怀，维系着人与人之间的情感纽带。

参考文献：

《广式月饼简史：中国的月饼自由之路是怎样铺就的？》

《冷知识丨民国时月饼竞争有多激烈》

《2023中秋月饼“出圈”争夺战，多元化引领新潮流》

《月饼营销大战进入高峰~~把握2023行业新趋势》