来源/36氪未来消费

撰文/杨典

9月25日，花加在内部发布全体员工信，宣布公司进入停业整顿阶段。

员工信中提到，花加从2022年开始资金就开始紧张，管理层四处筹钱给员工发工资，甚至把所有积蓄拿出来投入公司，创始人王柯也已经负债沉重。

但是过去几个月，淡季、历史订单履约及还款压力导致公司入不敷出，9月公司银行账户被封，一切对供应商、客户、员工的转账都被禁止。

早在上个月，小红书上维权的声音就开始出现。有消费者表示，“花加的质量越来越差”、“今年经常会有延期”、“无人售后”等问题，消费者抱团维权，涉案金额过万。

创立于2015年的花加曾经是鲜花电商赛道的明星公司。创始人王柯励志要将“鲜花变成中国新中产生活的一部分”，花加主打日常鲜花订阅服务，包月订花，每周配送一次，价格为每月98元/4束或168元/4束。

创立一年，花加就拿下了来自光合创投的天使轮融资，创立两年，花加用户数就过500万人，单月销售额达1亿元，实现收支平衡。从2015年到2019年，花加先后斩获了6轮融资，背后站着包括昆仲资本、真格基金、璀璨基本等一众明星机构。

图源：艾瑞咨询

彼时，鲜花电商恰逢行业爆发期。

2013年到2019年间，鲜花电商赛道共有56起融资，其中2015年最为高光，融资事件22起，投资9.58亿元，跑出了野兽派、花点时间、roseonly在内的品牌，爱尚鲜花、花集网、泰迪科技在新三板挂牌上市。

随着消费投资降温，鲜花电商赛道也哑火了，融资新闻寥寥无几。“鲜花电商第一股”爱尚鲜花登录新三板后就连年亏损，直至2019年被强制退市，花点时间曾在2020年被列入经营异常名录。

争议从鲜花电商诞生之初就如影随形——供应链建设难度大、需求季节性明显、消费人群太小众。如今，停业的花加也成了鲜花电商最为真实的隐喻：鲜花电商这门生意实在是太难了。

和生鲜一样，鲜花保质期短，运输条件苛刻，易折损，但和生鲜不同的是，鲜花虽然上游分散，但是产地却相对集中。

云南鲜花供给了我国绝大多数的消费市场。根据艾瑞咨询数据，全国每10枝鲜切花中就有7枝产自昆明，把云南的鲜花运往全国各地的消费市场本身就是一件难事，通常采用空运，成本高昂。

传统的鲜花销售渠道往往要经过“花农—交易市场—批发商—花店—消费者”等几个环节。鲜花电商的逻辑是整合产业链，绕开交易市场和批发商，直接卖给消费者。但是因为上游是农业，比较分散，且花卉品类繁多，再叠加小众花材层出不穷，整合供应链也意味着巨额的成本。

尽管鲜花电商们前期投入了大量的供应链建设成本，但是下游的需求却不如品牌们想象般美好。

鲜花消费往往有着较强的场景属性，一般规律是，鲜花淡季无人问津，一到情人节、母亲节就爆单。花加的解决方案是用月包的形式培育鲜花日常消费的市场，2017年，鲜花的日常消费仅占总销售额的12.7%，到了2022年，这一占比提升至28.4%。

但占比三成的日常消费仍算不上高，愿意日常消费鲜花的消费群体还属于小众。对于低频、小众的品类来说，天花板非常低，平价市场是更难啃的骨头。

野兽派客单价在600-700元，roseonly客单价更是超过2000元，占据高端市场，通过差异化产品提高溢价，从而摊平成本。但是对于花点时间、花加这样主打平价市场的品牌来说就没那么幸运了，本身定价已经在盈利线边缘徘徊，还要时不时让消费者薅点羊毛来“拉新促活”。

根据媒体此前报道，花点时间刚开始每周一花定价400元/束，用户数量每周仅增长20%，而当推出99元包月时，用户数以超过100%的爆发式增长。

不过对于花加们来说，最大的危机还不来源于同行，而是生鲜电商已经开始让“买花像买菜一样简单”。2019年之后，以盒马、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商都开始进军鲜花零售，而且最快30分钟送达。

由于生鲜高频刚需的消费属性，生鲜电商的供应链建设往往要比鲜花电商完善，有前置仓、冷链运输、最后一公里解决方案，只需要再解决供应源头，从生鲜延展到鲜花是一件顺理成章的事。

从消费者体验上看，相比99元/4束的花加，盒马上15.9元/10枝的云南单头玫瑰、29.9元/束的秋日混搭花束，更具性价比也更贴合日常消费场景，且不必像花加一样每周等待配送，即买即送更方便。叮咚买菜数据显示，2021年叮咚买菜共卖出了1.8亿枝鲜花。

从2019年开始，生鲜电商、本地生活、直播间，每个巨头都要重做一遍鲜花这门生意，瞬间拉高了鲜花电商的内卷程度。

在直播间，上游的花农、生产基地直接面向消费者开播，产地直采更便宜，直接把鲜花价格打到“9.9元/10枝”，抖音电商数据显示，2022年抖音鲜花消费者增长了3倍。

在绝对的价格优势、速度优势面前，鲜花电商的生意也越来越难做了，转而琢磨起了线下市场。2022年底，花加就推出过“花加轻店”形式，抢占线下市场，以城市合伙人的形式招募加盟商，据称预计到2026年底要实现3000家扩张，助力3000位城市合伙人实现鲜花事业梦想。

只是还没等城市合伙人实现鲜花事业梦想，花加的鲜花事业已经有了裂痕。