来源/镜观台

撰文/李欣

“买手”成了小红书上的“香饽饽”。

今年8月，小红书COO柯南在link电商伙伴周喊出“买手时代已来”，并透露，小红书每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条。

平台重视与引导之下，“买手”也成为小红书博主“掘金”的希望之池。

比如2022年底入驻小红书，从今年8月开始，成为第一批做“买手”的博主“兔兔吖”（以下简称“兔兔”）就直言，现在运营小红书的收入，已逐步超过主业收入。

对于“买手电商”，小红书的设想美好，据柯南表述：小红书买手具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值、与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务，他们是商品与用户之间的连接者。

在多数消费者的一般概念里，买手也意味着精挑细选、匹配供需。

而目前来看，小红书“买手”包括商家、个人，渠道为图文笔记或直播。在不少博主看来，与现有情况无异，“买手”更多只是给了一个差异化的“人设”。

“本质上依然是‘带货博主’，只是‘买手’是更符合小红书调性的概念。”兔兔就表示。

从事中小品牌营销投放工作的叁斤也说道，在他看来，“买手”就是一种人设，本质上的功能还是通过笔记、直播带货，小红书只是借用了“买手”所传递出来的更会选产品、挑东西、更有品味的特点。

这似乎也是小红书想打出的“差异化”。

有业内人士分析指出，电商无外乎人、货、场，而每个平台也要有自己的优势和特点，比如某电商平台就以低价为主要特色，而小红书最核心的特点，也是最大的差异化，便是用户和内容，也是因此小红书着力“买手”这一概念，旨在通过用户和内容，更好地将商品卖出去，再吸引更多的商家，打造电商生态。

小红书“买手”刚刚起步，不少转型做“买手”的中小博主也直言，在小红书做“买手”并不容易，首当其冲的便是内容压力大的问题。

不少生长于小红书平台的中腰部博主、甚至体量更小的博主也反映，从博主转型买手看似水到渠成，但这背后仍是博主要有持续产出优质内容的能力。

“小红书的用户对内容要求很严格。有时一篇笔记流量差，复盘时就会发现，是笔记本身内容质量差，没有利他性，好的内容确实会更容易被更多人看到。”兔兔就表示。

在All-in“买手”，几乎全站用户均可变身“买手”的大背景下，“打开笔记全是商品链接”也成为用户的吐槽点。

有小红书用户抱怨道，现在许多笔记点进去左下角就是带货链接，“从平台到博主赚钱的心思都太明显，有点失去了小红书种草、分享的初衷。”

对于在商业化上行路不顺的小红书来说，“买手”给了小红书一个新的故事概念。但从目前来看，小红书买手距离理想的“买手电商”也仍有差距。

也有“买手”直言，今年8月小红书才官宣“买手时代到来”，现在小红书“买手”仍处于起步阶段，流量扶持明显，对于博主而言，是一个值得尝试转型的方向，但“买手”的商业化价值能够持续多久，还要等时间给出一个答案。

01

“买手”成了香饽饽

兔兔成为第一批做“买手”的小红书博主，大约是“笔记带货”功能扩大权限前不久（2023年5月前后），“还在内测时，一些‘商业嗅觉’比较灵敏、或者说是和小红书平台走得比较近的品牌方，就过来问我是否对‘买手’感兴趣。”

“当时我‘带货’的第一个产品是一款毛毯。”兔兔介绍。

兔兔的小红书账号显示，在5月5日笔记链接带货这款毛毯之前，她账号笔记均未挂商品链接。而在5月5日之后，在左下角显示“购买同款”的带货链接笔记，明显增多。

据了解，在“笔记带货”功能扩大权限之后，小红书“买手”增长很快，增量也很高。

“买手”似乎是一个博主、品牌、平台三赢的局面。

对于有带货意向的博主来说，此前在小红书发布笔记带货，难免会遭遇到走不走平台都流量堪忧的窘境。

兔兔介绍，“在小红书平台，品牌通过创作者商业服务平台‘蒲公英’下单，下单后博主发布的笔记，才是小红书认可的带有广告推销性质的笔记。”而通过“蒲公英”平台的笔记，常常会被打上“赞助”等标签，用户看到即明白是广告，也容易略过。

从2022年底之后，小红书开始对那些不走“蒲公英”平台，俗称不报备的“软广”增加打击力度，“过去平台睁一只眼闭一只的软广，现在会更容易判定为广告。”兔兔表示，“这样一来平台就不给这条笔记流量，博主和品牌方的合作几乎没产生任何推广效果，这对二者而言都是伤害。”

如今，通过“笔记带货”功能，个人、博主都可以挂链接，且不限品类，品牌可以纯佣金形式与达人进行合作，不再只有广告一种合作模式，同时利好博主和品牌方。“现在看来，我觉得‘笔记带货’、直播等功能的不断完善，是小红书在为推出‘买手’铺路。”兔兔直言。

对于品牌来说，“买手”也踩中中小品牌投放偏好。

叁斤介绍，中小品牌在小红书上投放，主要通过“自播投放”和“达人投放”两种，“而现在，我们实践下来发现，对于中小型电商企业而言，若想在小红书上实现快速变现，相较于自己建账号运营，其实最快方法就是去投‘带货博主’，也就是所谓的买手。”

部分品牌也亲自上场，不想错过“买手”这波红利。

成立于2018年，专注于红薯的研发、种植、深加工和销售的现代化农业食品品牌“陈薯”，就是其中之一。

其主理人刘滢分享表示，品牌今年开始有了一些新的规划，主要目的是破圈，因此选择来到小红书，恰好赶上“买手”这波流量红利，“小红书平台也给予了一些帮扶，比如说经常给我们推送一些头部合作（达人）的机会，以及会邀请主理人参与官方发起的话题内容等。”

对于小红书来说，“买手”更是商业化之路充满想象空间的新故事。

在柯南喊出“买手时代已经到来”的同时，小红书还宣布，将会投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家。10月9日，双11即将到来之际，小红书也表示，“将投入百亿流量投入和亿级补贴，全面扶持买手、商家成长。”

9月，小红书还连出两剑，先后关闭了自营电商平台“小绿洲”与福利社，“自断”自营电商业务。其背后便是：为了更好地满足快速增长的用户需求，集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

“买手”，成了小红书不愿错过的新故事。

02

换一种“人设”带货

但无论故事讲得如何，“买手”本质上仍是带货，只是换了一种说法和“人设”。

柯南也曾公开表示，“买手”可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，买手们筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，最终通过直播或图文把货卖出去。

“小红书或是想用‘买手’这个人设，来区别于其他平台直播带货时只有优惠、低价的特点，让用户感受到，虽然同样是‘带货’，但在小红书上‘买手’会为你分享好货、精选好货。”叁斤表示，“如果小红书的电商化也只是通过强调低价、优惠、福利来吸引用户下单的话，那小红书就很难和淘宝、抖音、快手等平台打出差异化。”

在这方面，小红书已有成功案例，其代表便是今年小红书出圈的章小蕙、董洁两大“买手”主播。

经常蹲守董洁直播间的小园就表示，董洁直播间刚出现时就像股“清流”，小众但很有风格的选品，像聊天一样温柔介绍产品，自己一下子就被吸引住了。

“在董洁直播间，我发现她并不会只是一昧的卖货，而是对商品娓娓道来。”小园说道，“我可能不会全程跟完整个直播，但每次浏览她直播间的商品，感觉会像在逛一家很有品味的店，而店主是董洁自己。”

章小蕙身上“买手”的特点，或更突出。一直以来，“老牌名媛”“会买”“有品位”都是章小蕙身上的鲜明标签，而其在直播间带货时，也很清楚自己粉丝的“调性”——上架商品多为小众和贵妇品牌，在产品介绍中夹杂自己故事、观点，而非刻意强调低价、实惠。

如今看来，小红书是想将章小蕙、董洁的“成功论”扩大到更大范围内的小红书博主上，以求商业化的成功。

对于兔兔来说，“买手”这一定位符合她的想法和规划。2022年底，兔兔开始运营自己的小红书账号时，就不是“闹着玩”来的，而是奔着变现带来收入的目标。

“买手”的人设，在兔兔看来，也符合小红书的调性。

当前，兔兔在接商务广告时，也会进行调性的匹配，“我的账号因为有人物出镜，还有家居生活场景，所以在‘笔记带货’时，我能够挑选到服饰、配饰、包包、香薰、水杯等类型更多样的产品。”

图/兔兔的“带货笔记”

来源/小红书截图

兔兔介绍，博主粉丝量过1000后，即可以在小红书号的“买手中心”进行选品，这一步也就是“申请样品”，如果申请通过，商家会将样品邮寄到家，博主再通过直播或者笔记带货的方式，去将产品推广出去。此外，商家也会主动找调性相符的博主带货。

只是客观来看，目前“买手”对商品的精挑细选仍处在品类、风格上，对于品质、质量等的把握还未见体现。

此外，目前涌入小红书“买手”热潮的，多数为有带货计划，或者本身就在带货的博主。以及在一些垂类赛道中风格较为鲜明，带货能力较为出众的博主。

兔兔一开始便有变现的规划和想法。

近期计划转型做“买手”的“小王同学”，此前也已经尝试过为一些学习用品、学习资料等产品“带货”，2022年11月，小王同学还在小红书平台上开了店铺，所售卖产品也与自身“人设”贴合，以学习用品为主。

尽管平台大力扶持“买手”，且通过“笔记带货”、直播推流等方式拓展了博主带货的方式，但多个博主都坦言，除了直播带货风格不同外，本质上“买手”工作就是“带货”，只是叫法不同而已。

而对于消费者来说，无论是什么概念的带货，最重要的还是“物美价廉”。即使小红书打出“买手”概念，试图走出差异化道路，其价格竞争力如何，还有待观察。

有消费者就直言，“现在刷小红书看到笔记带货内容，虽然容易‘上头’，但还是会去其他电商平台搜索，比比价。”

03

是希望，也有挑战

目前，兔兔对自己做“买手”的表现和收入感到满意，特别是在“笔记带货”功能的上线后，兔兔账号能够接触的产品种类增多。

毕竟“买手”是当下小红书商业化之路的重押之选，除了拓宽笔记带货，让“买手”更容易上手之外，为了扶持“买手”，小红书还加大了直播的流量支持。

兔兔也表示，“和我同一个赛道、粉丝量级差不多的博主都表示流量扶持非常大。比如博主直播期间，平台会给他的过往笔记推流，公域流量可以通过他的过往笔记进入直播间。”

有个博主朋友，直播“剪视频”3个半小时，涨粉150个，“直播之后的数据反馈显示，平台给了过往笔记15万左右的流量曝光。”

博主“是小王同学啊”（以下简称“小王”）则通过实践还发现，连续直播后，平台的扶持力度似乎会更大，“特别是如果你连续几天，在一个固定点直播，后面几天你的流量会越来越好。”

图/小王同学的直播数据

来源/小王同学提供

然而尽管“买手”成为小红书上的香饽饽，但要想做好“买手”却不容易。

据了解，虽然目前小红书对“买手”有流量扶持，但这并非“阳光普照”、洒向每一位“买手”博主，而是仍旧以内容为基础，更好的内容才能获得更多的用户支持以及平台支持。

定位“学习博主”的小王就表示，“许多观点认为，做买手可以从0开始，但这个0，其实指的是从0开始不断输出优质内容，为粉丝、平台用户提供利他性，而后慢慢转化部分用户成为愿意为自己品味、价值观、生活方式买单的粉丝。”

兔兔也直言，“买手需要形成、传递自己的态度、风格，获得粉丝的喜欢和信任，而后再开始‘带货’。”

更何况，小王实践了抖音和小红书两个平台后则发现，前者更娱乐，后者更专业。而小红书平台对于“更专业”“更利他”的底层需求，也直接使小王直面了“流量焦虑”。

即便成为“买手”，商业化的道路也并非一帆风顺。

受制于账号定位的兔兔，感受到了“商业化”中存在一些难点。兔兔的账号目前整体的收入情况达预期且仍在输出内容、风格，但也被评价“账号有点带不动货”。

“之前一个品牌老板驳回我账号的理由是，我的账号主要是在教人如何赚钱，不是在教人怎么花钱，给用户种草的内容太少。”兔兔坦言，“那些希望看到‘即时带货效果’的品牌方，未来可能更青睐‘强种草’型的博主，而对于我这种软植入类型的账号预算，可能会相应降低。”

想转型“买手”的小王也遇到了一些困境，“我目前虽想从博主转型买手，但因为没有擅长的领域，且已被平台贴上了学习博主的标签，所以即便是有了一定的粉丝量，日常的流量也不达预期。”

小王介绍，进入2023年后，账号的流量相较于过去开始“断崖式下滑”，“去年双11前后，来自小红书的收入可能会有2000-3000元/月，但现在基本上已重回养号阶段了。”

现在，小王已经开始谋划从学习博主向生活博主转型，“之前我会分享许多学习内容，但是现在我会更想往生活博主转型，这个领域能够对外传递的内容可能会更多，未来商业变现上的机会也会更多。”

在小红书All-in“买手”，小红书博主人均带货的背景之下，用户对于“满屏广告”的不满又将如何平衡，也是难题。

不过，上述业内人士对此指出，每个内容平台或社区其实都会有一个营销广告占整体内容的比，目前来看，小红书电商营销广告的占比还未触及警戒线。此外，用户反感的其实不一定是广告，而是质量差的内容，如果保证好内容质量，即使带货用户也不一定会反感。

“买手”意味着小红书终于在电商混战的当下，摸出了一条路子，但存量竞争之下，用户因“买手”带来的附加值，而在小红书上完成下单的意愿有多大，仍有待观察。

同时，对于成长于小红书平台上的博主们而言，小红书电商化步伐加速，现阶段仍有流量扶持的“买手”也是一个新机会。只是如何平衡好“内容”和“变现”，不仅值得每位“买手”持续思考，或许也是小红书持续商业化时，需要兼顾的重要部分。

*文中小园、叁斤为化名。