来源/窄播

作者/邵乐乐

这是一个久违地展现出了残存的野蛮气质的双11，由低价引起的平台与平台之间的竞争进入白热化。

低价是驱动渠道进化的核心要素，电商新旧势力的交替，很大程度上就是沿着对低价心智的「建立-消解-再巩固」而演变的。

这次的低价竞争也是如此，它表面是平台间的竞争，实际上是诞生和成长于不同历史时期的几种低价模式的竞争，并在此基础上叠加了具体公司在组织力、执行力的差异。

大促是传统电商平台发明的低价模式，它的本质是低价大团购，将其他时间段的需求集中在一个时间段释放，薄利多销。

但过去几年，拼多多百亿补贴和各电商平台上的头部主播低价大团购的共同驱动，形成了实质性的「天天低价」，破解了传统电商平台围绕High-Low大促建立起来的低价心智，并进一步威胁到他们在优势品类上的定价权，比如京东的家电、天猫的美妆、淘宝的服饰。

大促在逐渐失效。有品牌商直言，他本以为去年就应该是最后一届双11了。

今年的双11并没有多少好转。平台的卖力和竞争归平台，消费者更多「在看热闹，没有多少成交」——这又为平台的处境增加了一层残酷色彩。

消费者依然会因为大促规则太复杂或参与周期太长而却步，商家早就不再寄托于某个单一平台、单一活动。京东直播间给出5折折扣，也不是每个品都能被抢光；天猫24号晚开启的预售，成交规模相比往年缩减了不少。

更值得玩味的是，在一些品牌方看来，本就拥有「天天低价」心智的拼多多，顺手就承接了双11烘托起的囤货心智和购物心智，坐收大促渔利。

抖音电商也刚刚从内容和GMV驱动为主，转向更看重货架和订单量驱动，在还没建立起可以匹敌拼多多的低价能力之前，这个双11的成交额就大概率能逼近2000亿了。

形势已经很明显了。

今年的双11残酷就残酷在这里。传统电商为找回低价心智，在进行一些知其不可而必须为之的反扑。尤其在这样一个只有存量、没有增量的时代里，他们的求生本能要远高于当年的家电大战、图书大战和猫狗大战。

良性的价格竞争会带来产业进化，但在一个只有存量的环境里，价格竞争就只剩残酷了。

而且可以预见，接下来一段时间，对于低价心智的争夺还会从平台与平台间的较量，蔓延到电商与线下的较量。

当一场席卷线上与线下全渠道的低价风暴来袭，身处其中的品牌也无法独善其身，现有的品牌格局会发生巨大改变。一些更能适应新周期的品牌将乘着风暴滚动到上面来，另一些品牌则被甩出去。

事实上，风暴已经到来，许多品牌已经开始做出适应性的改变。

01

自营的艰难反扑

相比淘天有对标抖音电商的淘宝直播，有对标拼多多的百亿补贴，以及基于供给优势的淘工厂和1688严选，牌面更少京东在夺回低价心智方面，表现得更为强权、迫切和激烈，这跟京东没有直播带货生态、POP生态不成熟、自营过于尾大不掉、甚至公司唯创始人是瞻的组织风格都有关系。

上半年618，京东将主要苗头对准了低价杀手拼多多，推出了自己的百亿补贴，推动自营和POP平权，来吸引低价货盘进入京东；下半年双11，京东自营又重新站到台前，通过给品牌方施压、对标李佳琦，向消费者传递自己相较于头部直播间的价格优势。

有品牌感受到，年中之后，京东就更多在靠自己擅长的自营夺回「多快好省」的心智。该品牌负责人分析道，「客观来讲，把资源倾斜给POP是跟不上今年的大变局的，扶持POP需要好几年才能养成生态，可能当它实现的时候，电商环境又发生了变化。」

对照拼多多的低价能力，百亿补贴需要倚重的POP供给、流量聚集和分发能力、单品爆品打造能力以及全网动态比价能力，京东很难在短期内获取。围绕京东的百亿补贴，市场上也一直有「真低价和假低价」的讨论。

这也是指哪儿打哪儿的自营团队得以重新反扑的重要原因。自营是目前京东做低价唯一能出的牌——因为自营是京东中心化管控的行为，所有的流量和资源靠平台调度，有必要时，平台甚至可以直接参与改价，就像这次海氏的经历一样。

短时间内，京东可以依靠创始人自上而下的统一意志，调动采销团队通过部分选品和一些视觉化的噱头，让普通用户感知到京东很便宜。

但长期看，自营很难为京东扛起低价竞争的大旗，因为自营模式的核心，正是品牌用更高的成本，换取京东站内的流量和资源优势、消费者的高认知，以及更优质的物流体验和售后服务。

即使是短期的绝对价格优势，也自有其品类边界和时间边界。前者更适合家电、母婴等高单价、重服务、重下沉的品类；后者集中体现在疫情等特殊时期，自营意味着效率高、体验好。

这也就是说，当物流能力不再稀缺，或者各平台物流能力的差异小于物流成本的差异时，京东自营的优势就会被消解，甚至会因为更高的物流成本成为进一步发展的阻碍。

当下物流行业的真实情况正是如此：「连极兔都可以半日达了」。于是，当下的京东自营的实际情况是：除了一些优势品类里的钩子产品，「海量的SKU都是偏贵的」。

京东只有破了关于「自营和物流」的终极难题，才能走向真正的低价。这不仅仅是商业模式的优化，还是一道极为棘手的组织命题——在兄弟文化盛行的京东内部，物流和自营牵扯到的部门、资源、利益极为庞大。

至于电商大促的另一个主角天猫，一直被很多业内人看做是最没有价格优势的平台，部分商家甚至会把天猫旗舰店当做价格锚点，来撬动其他渠道的交易。

淘天之所以不像京东这么迫切和野蛮，是因为它与产业的融合深度，以及能力的多样性。除了大促，天猫还有天猫超市，有品牌旗舰店，有李佳琦直播间。在内容力上的抖音化，在价格力上的拼多多化，自戴珊上任至今也已初见成效。

淘天抢回低价心智的困境也正源于此：它的能力多样但不集中，任何一项能力单独拿出来又不足以与拼多多或抖音电商抗衡。

可当下低价竞争的操盘思路又需要平台有「集中突破」的能力——要单品爆品，要中心化流量，要平台拥有绝对控制权——从拼多多到抖音电商，莫不如此。

比如，天猫的低价要通过满减、折扣、88VIP、赠品、红包等多种方式组合使用，对消费者来说门槛太高，对以店铺而非单品为主要经营逻辑的商家来说，可博弈空间也非常大。

久而久之就会造成，天猫大促会场的流量和UV价值都在下降，百亿补贴的心智也没那么强，相比京东和拼多多，其操盘定价权的属性也比较弱，虽然平台仍在努力通过流量机制让更低价的商品得到应有的流量和资源。

可能的拐点在于，它始终拥有最多的用户、最多的商家，且能给商家带来持续的利润，一些想要逃离大促、逃离直播电商、想要夺回定价权的品牌，已经越来越看重其平销、复购、会员、私域的差异化能力。在他们看来，这是一个「躺着就能赚钱」的稳定渠道。

02

什么是好的低价竞争

低价已经不是某几个平台的个体行为，而是一种共同处境。渠道挤压和价格竞争的新周期下，每每有平台围绕低价产生竞争，或有品牌受此波及销声匿迹，围绕低价的如下讨论就会重新被提到台面上：

低价是不是一种产业倒退，低价对于品牌创新的伤害，白牌对于品牌的压制、尤其是知识产权的抄袭，低价对于微笑曲线爬升的阻滞等等。

但毕竟，低价竞争自有其产业逻辑在驱动，低价也往往是促进供给和渠道优化的核心动力。零售业因此才会有「零售轮转理论假说」——零售组织变革总是具有周期性、像旋转车轮一样的发展趋势，任何一种新的零售组织，均是以低毛利、低成本、低价格进入市场，当它取得成功时，必然会带来追随者的跟进、模仿者的竞争。

激烈的竞争又将促使参与者不得不采取价格之外的竞争策略，如增加服务、改善店内环境等，因此费用支出增加，转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格的零售组织姿态进入市场，车轮重新转动。

电商崛起之初，相对于线下零售，有无限货架的供给优势，成本结构的优势（房租、人工等），以及物流、支付、评价体系的相对优势，进而形成了系统的低价优势，这也是京东之于国美、天猫之于购物中心形成碾压态势的原因。

抖音直播电商和拼多多相较于京东自营的低价优势，也同样来自于成本结构的优化。拼多多基于低价、单品、团购形成的交易链路，可以让大部分商品只有30%左右的毛利就可以拿到可观盈利；直播电商尤其是头部主播，在低价、团购、单品基础上，还叠加了选品能力和内容能力。

但当平台只能卷低价的时候，恰恰意味着这是供给同质、渠道过剩烈度最高的时候。

拼多多也好，头部主播也罢，如果卖点只有绝对低价，那么实现路径就只有绝对规模和绝对集权，从这个层面上说，性价比时代拼多多的低价心智，某种程度上很接近消费升级时代京东的自营逻辑——拼多多自己下场操盘百亿补贴这个超级货架，品牌方只需要把一个个商品填到这个货架里，如果不参与百亿补贴，不给平台全网最低价，就很难有流量成交。

如果只有比价优势，那么一旦拼多多的百亿补贴提高货币化率，商家毛利就会被进一步压缩，一旦头部主播自己也成为电商平台想动又不敢动的「肿瘤」，或者产业链条里商家叫苦连天的成本环节（其成本包括坑位费、佣金、破价压力抑或库存压力），拼多多和直播电商的低价模型就会被更新的势力挑战。

所以，问题的核心是，良性的价格竞争，不应该仅仅围绕低价展开。对平台而言，良性低价应该指向供给创新、模式创新、体验创新，并经由这些创新，实现系统低价。

线下零售就在经历了电商化但并没有夺回低价心智后，重新回到供给创新、流通效率创新、体验创新上来。典型代表是Costco之类的会员店，以及奥乐齐、零食很忙之类的折扣店，已经在一些品类上夺回了之于电商的价格优势。

电商平台想要夺回价格优势的话，必须在价格竞争之外，基于新渠道-新流量-新供给形成的新的正向循环。

抖音电商对于产业带的挖掘尤其是服饰品类的攻城略地，拼多多之于农产品，淘天的淘工厂、1688严选之于日百等品类，天猫之于品牌商家的新品创新、数字化能力、会员运营能力等等，都是渠道基于供给创新、流量创新带来增量交易的正向循环，就连得物都在通过年轻人和礼赠做垂类电商的自循环。

03

新周期下，品牌怎么办

品牌也必须基于低价周期，建立新的生存能力。已经有品牌正在试图突出平台、直播电商和白牌这类低价供给构筑的包围圈，逐渐学会在平台打价格战时提前错品、错规格，甚至为平台准备定制款货盘。

渠道演化、低价竞争的过程中，低价会挤掉一些品牌利润，「没有机会去创新」；但反过来，可能也会出现一些结构性的机会重构，缺乏供应链能力、品牌影响力以及渠道运营能力的品牌被市场淘汰，是正常的产业优化，一些更有性价比优势、更能满足性价比时代消费者需求的品牌浮出水面，甚至会带动整个品牌格局的改变。

我们已经发现，小而美的品牌，正沿着巴塔哥尼亚、lululemon、素然等成熟品牌的思路，通过社群、内容、体验、兴趣等品牌内核，传递其使用价值之外的品牌价值，以支撑其品牌溢价，他们指向的是低价周期之后的下一个消费周期——消费的精神属性会变得越来越重要，当下已经有一些品类，例如户外、香氛、玩具等生活方式品类，呈现出了这样的特征。

大众品牌则开始研究优衣库等经济下行周期下诞生的性价比品牌，借助这一轮平台低价竞争的周期，「用白牌的性价比，结合品牌的优势」，拿回更多的市场份额。

经过验证的品牌管理公司，例如安踏这样的公司，也正在通过其品牌操盘经验的复制，成为规模性的品牌管理集团。

届时，野蛮终会过去，品牌与白牌或者说渠道品牌的分野也会产生高下，强产品、强运营或者强供应链的品牌活下来，一个良性的消费品牌市场得以形成，中国品牌借此完成微笑曲线的跃迁。

平台竞争又会迎来新的稳定格局，哪些供给和哪些需求选择跟哪些平台站在一起，很大程度上是由当下做了什么决定的。