来源/价值星球Planet

撰文/唐飞

消费逻辑变了，“反向消费”火了。

很多消费者发现，身边的折扣零售店铺多了起来，特别是近期，一些较大的实体零售商纷纷在店内增设专区，试水折扣业态。

以往的商品打折主要是希望通过低价来吸引顾客，虽然手段略显单一，但效果立竿见影。而随着近年来数字化在商业领域的不断渗透，为折扣零售行业经营管理者提升效率、了解消费者需求、灵活调整价格等提供了更大助力，从而能更好地优化商品组合、降低成本。

有专家表示，折扣零售需要持续向消费者提供低价商品，其业态创新核心就是如何打造低成本这样一种经营系统和体系。显然，各大连锁商超品牌在这一领域更具优势，也更懂得扬长避短。

同时，消费者的消费理念也在不断变化，越来越多的人不再认为购买打折商品就是“残次品”，而是从内心认同这种更理性、时尚、健康的消费行为。

01

“1000个品牌，1000种折扣”

10月中旬，永辉超市官网发文表示，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。

随后我们在永辉超市北京丰台科技园店看到了所谓的“正品折扣店”。相较于常规独立店面的折扣店，科技园店的“正品折扣店”设置在超市内部，属于“店中专区”模式。

这种“店中专区”主要有两大特点，一是区别于其他公司另外开设独立门店试水的方式，“店中专区”有望在存量门店中大范围复制，有效引流；二是区别于常见的临期商品折扣的运营逻辑，永辉超市以提高商品效率为核心，通过自有供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段分析商品绩效，并结合数字化销售看板下的商品数据情况，从新品、网红商品及常规商品中挑选当日折扣商品池灵活调整折扣。

总体而言该销售模式不仅可以加快商品汰换效率，同时能进一步丰富商品的种类，为消费者带来更多高性价比选择。

从现场情况来看，折扣区域内商品品类较为多样，从米面粮油、日杂百货，到美妆护肤、零食水饮等一应俱全，不过每个品类的商品数量并不多。且大多数商品生产日期较新，吸引了不少顾客驻足。

在全国有超过1000家门店的家家悦也已推出两种折扣业态，分别是零食集合店品牌“悦记·好零食”和好货折扣店品牌“好惠星”。前者定位于一站式极致性价比的零食集合店，精选来自全球的特色产品，与各知名品牌直接合作，保证质量，即时上新。后者以家家悦自有品牌为主，自有工厂全流程一体化，其他商品来自全国2000多家供应商，大批量集中采购有效降低成本。

总的来看，家家悦推出的折扣业态充分发挥其供应链优势，做到针对不同消费需求有的放矢。

此外，连锁零售品牌步步高超市在重启长沙、湘潭等地多家门店后也采用了低价策略。在价格方面，步步高超市要求所有商品将全面对标线下竞品，确保价格竞争力。在商品运营方面，步步高超市将全面优化商品结构及配置、提升商品丰富度及重点单品等。

图源：盒马

无独有偶，盒马鲜生门店里也开始设置“线下专享价”专区，集中低价优质产品。从宣传中可以看到，原价2.4元/瓶的泰象苏打水现在1.9元，市场价45.9元/公斤的国产牛腩现在39.9元，以前39.9元的Knoppers牛奶榛子巧克力威化饼干现在只要29.9元……

10月20日，位于北京大望路商圈的盒马X会员店开业，盒马X会员店营运总监母盛阳表示：店内坚持365天每天低价，买贵必赔。

我们在店内看到，商品售价确实比外面便宜不少。100%的泰国原装进口椰子水59.9元/箱；盒马MAX榴莲千层升级为苏丹王榴莲后1kg也只要79元；国潮大烤鸡售价39.8元/只等等。

更早前，大润发把只适用于线上的“不吵价”升级为“老实人不炒价”，将活动范围也从线上延伸至线下，在上海、南京、苏州、昆山、无锡和南通6座城市同步启动，未来或将覆盖更多城市和门店。

大润发相关负责人表示， “老实人不炒价”并非只是为了双11而做，“相比降价，我们更强调不炒作价格”。

开源证券在研报中指出，大型商超连锁纷纷打折趋势的背后，是消费者面对新的经济周期与消费环境，对必选消费品的需求变化，即品质不能下降的前提下，追求最极致的低价满足感。

根据盒马创始人、CEO侯毅的观点，从长期看，零售企业的核心竞争力是服务能力、差异化能力和价格竞争力。

而从行业发展历史角度看，当前优质超市企业均已构建成熟完备的供应链体系，从“货”的维度看具备优势，但如何将“场”的效率发挥到最大化，并且把握“人”的消费需求，将会是未来成长的核心议题，而当下布局折扣业态无疑是值得关注的重要尝试。

02

年轻人都在“反向消费”

折扣零售爆红的背后，是消费逻辑在发生改变。

如今，年轻消费者的消费行为正在发生变化，从简单粗暴的“只买贵的、不选对的”，逐渐向“货比三家、精打细算”转变。核心主打理性消费，在追求品质的同时更加注重性价比，即所谓的“反向消费”。

何为“反向消费”？通俗的讲就是一种近年来逐渐兴起的消费模式，消费者变得更加精打细算、看重实际需求、关注产品真实价值，最大特点就是不再一味花重金购买华而不实的商品，而是更加注重实用性和性价比。

在这种理念的引领下，越来越多的年轻人涌入各类折扣店和平价消费场所，以“性价比”和“实用性”为先，考虑商品价值；也不再被广告与品牌所轻易鼓动，而是更加注重商品的实际价值和自己的需求。

解读反向消费，不能简单理解为不消费或刻意抑制消费，而是摆脱盲目、拒绝攀比、告别轻奢，强调取悦自己、忠于自我、务实重效的消费观念。

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一；“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。艾瑞咨询公布的《2023年中国消费者洞察白皮书》也显示，65.2%的消费者认同“把钱花在刀刃上，最大化提高自己生活质量”的消费观念。

图源：艾瑞咨询

于是越来越多的折扣消费场景在线下涌出。典型的消费场景就是越开越多的奥特莱斯，在阿迪、耐克、彪马等大牌服饰的折扣店内，无论何时都挤满了选购的消费者，每到周末甚至还要排队限流。据统计，奥特莱斯今年上半年实现销售额1300亿，同比增速达8%。与全国传统零售3%的平均增速相比，这个数据可以说是相当亮眼。

另一个典型场景就是零食折扣店，华泰研究数据显示，全国量贩零食店数量2021-2022年均有超100%的增长速度，截至2023上半年，全国量贩零食店数量或已超过1.6万家。另据专家预计，零食折扣店行业总体规模在10-15万家，还有5-10倍的增长空间。

有业内人士认为，线下专享折扣的出现，会给线下门店带来更多客流，从而进一步带动门店内其他商品的销售。甚至有可能扭转自疫情以来的大型商超“闭店潮”。

03

“后遗症”也会痊愈

其实不止线下在进行各种打折，线上也没有闲着。

眼看“双11”即将到来，各电商平台大促活动也是简单粗暴。淘宝号称“全网最低价”，京东提出“真便宜”口号；拼多多继“天天都是618”之后，喊出“天天都是双11”；抖音、快手则持续发力直播电商，推出流量扶持和补贴激励计划。

各大直播间内的满减活动也已开启，平台和主播纷纷推出新花样，主播们用退货也不用退还赠品的方式刺激买家下单，用抽奖免单的方式拉长观众停留……

“消费理念变了，倒逼着商家也跟着变。”一位商超从业者指出。“卖便宜货不难，难的是把好货卖便宜。”

的确，如何兼顾品质与实惠，成为摆在众多企业面前的现实问题。

位于北京建国路的盒马X会员店，在开业时打出了“365天每天低价”的标签。但鉴于地处寸土寸金的北京CBD区域，加上近2万平米的面积，可想而知运营成本有多高。

为了降低开店成本，母盛阳介绍，盒马采取了一系列措施，比如整个店内墙面都是“四白落地”，灯光设置也与其他大型商超不同，减少了无谓的射灯。同时还通过产地直采、简易包装、仓储式陈列、优化物流等方式降低成本。一系列措施下，才能把商品价格“打下来”，并维持一个较健康的经营状态。

而一位长期关注商超赛道的媒体人告诉我们，“传统商超要转型做好折扣零售，并非易事。”

一方面是商品上新难。折扣店的商品类型和大部分综合型超市、便利店存在差异，且门店商品多、更新快，增加了上新难度同时也增加了管理难度。

另一方面大部分折扣零售门店商品库存浅、缺货退款严重。折扣商品多数为浅库存经营，当各门店保证线下经营且满足线上多渠道销售时，如何分配及更新各渠道库存，保证消费者能购买到商品就成为难题。我们常见到的“每人限购一件”“限流入场”等现象皆是由于这个原因。

至于折扣零售能火多久，年轻人是否会一直为折扣商品驻足，则更是一个问号。

艾瑞研究院认为，消费理念的变迁是我国经济发展的缩影，我国消费也曾出现过奢侈浪费的个体现象，但随着政府文化宣传的不断渗透和居民认知水平的提升，这些现象很快被科学消费思维所影响——这种消费思维不代表盲目追求最低价，更不代表过度节衣缩食甚至完全不消费，而是理性、冷静地审视需求、适度购买。

图源：艾瑞咨询

但在我们看来，“反向消费”与“消费降级”更多疫情冲击带来的后遗症，而随着时间推移，再严重的后遗症也会痊愈。

而从上半年居民可支配收入数据来看，大家的收入是在增加的。上半年，全国居民人均可支配收入19672元，比上年同期名义增长6.5%，扣除价格因素，实际增长了5.8%。

同样在上半年，全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长了7.6%。

2023年上半年全国及分城乡居民人均可支配收入与增速。图源：国家统计局

可以看出，居民手里更富裕了且消费的意愿仍在，在服务业和消费加快恢复的带动下，供需两端均出现了积极变化。

再加上我国幅员辽阔，不同地域、不同城际间的消费水平存在差异，让各类商品均有市场空间。无论是高中低档，还是奢侈品、平价货都有自己生存的空间。

对于广大消费者而言，谁能让大家享受到真正的实惠、在谁家能买到真正合适自己的商品，谁就有可能笑到最后。