“国潮”风停，李宁降速
来源/36氪未来消费
撰文/杨典
安踏和李宁是一对常常拿来比较的对手，与安踏的扶摇直上不同，李宁最近大有逐渐掉队的趋势。
李宁2023年Q3季度经营数据显示，2023年Q3李宁零售流水中单位数增长，低于市场预期。Q3业绩一出，李宁股价大跌超两成，相比2021年市值巅峰2800亿，如今李宁的市值只剩零头。
同行们大多有着李宁艳羡的高增长。三季度，安踏零售流水同比高单位数增长，安踏集团内的新品Descente、KolonSport分别增长40-45%和65%-70%；特步主品牌取得高双位数同比增长；361度主品牌线下流水同比增长15%，电商业务同比增长30%。
对比来看，李宁是唯一增收不增利的存在，而这种颓势早有征兆。今年上半年，李宁营收140.2亿，同比增长12.98%，利润为21.21亿元，同比下滑3.11%，毛利率48.8%，而2021年上半年和2022年上半年毛利率分别为55.9%和50.0%。
“即使到现在，行业内仍然认为李宁是中国运动品牌里，品牌做的最好的那一个，因为李宁确实靠着‘李宁’二字实现了品牌溢价�！币晃辉硕放颇诓咳耸肯�36氪表示。
在2008年以前，李宁是中国运动行业当之无愧的“老大哥”，在那场“世纪库存�；敝�，安踏一跃成为国产运动品牌行业龙头，如今营收更是李宁的两倍多。
李宁也曾靠“国潮”有过短暂的喘息机会，但如今，李宁的“国潮”故事也越来越讲不下去了。
01
自降身价救库存
对于增收不增利的李宁来说，打折去库存是拖累毛利率的重要原因。
今年上半年，李宁库存维持在21.2亿元，相比2022年末的24.28亿元略有下降，但是库销比却环比增长。
李宁在半年报中解释说，毛利率下降1.2%，主要是由于集团为促消费，增加线上渠道和零售终端折扣力度，毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比略有下降，以及存货同比增加。
李宁集团副总裁、CFO赵东升在今年半年报业绩会上向媒体表示，面对国际预期的终端环境，公司积极推出应对措施，“虽然完成全年目标仍旧面临一定压力，但我们在下半年将继续朝着达成目标的方向努力”。
李宁表示将会加大折扣力度来清理渠道库存，这就意味着李宁的毛利率在未来一个财报季也有可能被库存拖累。
根据长江证券研报给出的观点，2023Q4行业多采用促销折扣清理2022Q4冬装库存，预计行业竞争激烈，李宁也面临着去库存难度加大或折扣进一步加深的问题。
库存高企的同时，李宁也面临着渠道管理不力的问题。
李宁Q3业绩分渠道来看，线下渠道同比高单位数增长，其中直营渠道录得20%-30%低段位增长，批发渠道录得低单位数增长；线上渠道则同比低单位数下降。
多家券商研报指出，李宁窜货问题明显，导致电商和批发渠道承压。李宁客单价在国产品牌里相对较高，在消费疲软的环境下动销不好，部分经销商为了回笼现金流，低价倾销商品，影响了电商和批发渠道正价商品的销售。华泰证券指出，电商渠道收入受入店客流下滑影响，占目标达成缺口的40%。
国元国际证券指出，李宁线下直营流水及同店表现好于批发，原因之一在于线下直营门店包含500家奥莱店，表现好于正价店；原因之二在于直营门店拓店速度快于批发渠道，截至Q3末直营/经销门店数同比分别+11%/ +1%。
折扣力度加大、窜货现象频出，都让李宁Q3业绩远远低于预期。李宁这个被视作“国潮鼻祖”品牌，正在和过去三年高速增长的国潮红利挥手告别。
02
“国潮”鼻祖需要新故事
运动鞋服行业是一个渗透率很高、相当成熟的行业，这就意味着如果没有催化因素，很难有巨幅增长。
对于国产品牌来说，过去三年是一个足以改变行业格局的窗口期。“新疆棉”事件后，Nike和Adidas的市场份额持续走低，而这部分份额大多被国产品牌吃掉了。
根据Euromonitor数据，2019年Nike和Adidas在中国运动服饰市场市占率达到37.6%，而安踏、FILA、李宁、特步的市占率之和为25.8%。
到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李宁、特步的市占率上升至35.2%，海外巨头和国产品牌的份额此消彼长，身份也发生逆转。
李宁是这场鏖战中的受益者，也是最早靠着“国潮”第一个吃螃蟹的人。早在2018年，趁着消费升级和国货崛起的东风，李宁带着“中国李宁”亮相纽约时装周，开启第二增长曲线。
青山资本的执行总监艾笑曾经分享过一个观点，恰当的设计遇上合适的社会意识形态语境，或许能让一个品牌获得新生。而李宁恰恰迎合了当时的社会情绪，成为了国潮品牌的鼻祖。
2018年到2021年，李宁的业绩在三年间翻倍增长，从105亿元增长到2021年的225.7亿元。
在业绩增长的背后，是李宁客单价的水涨船高。和忙着买入高端海外品牌的安踏不同，李宁的策略是“单品牌、多品类、多渠道”，即以“李宁”主品牌为核心，孵化高客单价的高端品牌。
比如李宁在2021年推出子品牌LI-NING 1990，门店选址往往在北京国贸、上海静安嘉里中心这类高端商场，品牌定位高级运动时尚，产品线的客单价是李宁主品牌的好几倍。李宁主品牌天猫旗舰店的价格带为29元-1829元，而LI-NING 1990产品线的价格带横跨88元-8798元。
在李宁的设想中，李宁主品牌占据大众市场，LI-NING 1990占据高端市场，二者齐头并进能够拓展李宁品牌的边界。
但随着“国潮”降温，李宁的业绩也涨不动了。2022年，李宁一款秋冬新品被贴上了“伪日”的标签，李宁也因“价格虚高”饱受争议。反映在数据上，这一年李宁的营收同比增长14.31%，往前一年这个数字还是56.13%。
取而代之的是“户外”红利，更多专业而小众运动品牌站到了聚光灯下。安踏收购来的亚玛芬，旗下有中产最爱的始祖鸟、萨洛蒙，今年上半年实现了收购以来最好的财务表现——收入同比增长37.2%至132.7亿元，EBITDA同比增长149.2%至17.8亿元。
当“国潮”红利消失殆尽、运动品牌竞争加剧，李宁也不得不加大折扣力度、开出更多的奥特莱斯店，李宁的阵痛恐怕还会持续。
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