花王旗下三个品牌同时宣布关停
来源/化妆品财经在线
作者/柳佳惠
近日，花王旗下佳丽宝化妆品下属品牌Frēshel（肤蕊）在官网发布公告称，品牌将于2023年12月底停产，当市面上库存销售完后，将不再进行产品供应。无独有偶，同属花王的美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿和美发品牌SALA也几乎在同一时间宣布品牌将于今年年底关停。
2006年，佳丽宝被花王集团收购，旗下品牌也随着花王集团的战略调整而被精简。据业内报道，花王此前提出重组或出售约10个化妆品品牌，约占其化妆品类总数的三分之一，这其中有7个品牌属于佳丽宝化妆品旗下。这或许意味着，以上三个品牌停产正是花王集团重组计划中的一部分。
01
三品牌均未抓住中国市场
记者梳理发现，上述三个品牌均未能抓住中国这个关键市场。
相关资料显示，Frēshel诞生于1992年，品牌定位为充分滋润缺水肌肤的护肤品牌，产品的价格定位在50-198元不等，涵盖卸妆霜、保湿乳液、面霜、BB霜等产品。早前，Frēshel以“唤醒肌肤，焕醒自我”为口号进军海外市场，曾成为佳丽宝公司的全球重点品牌之一。在前几年的日妆流行时期，该品牌曾一度成为代购和美妆博主的强推品牌。2015年Frēshel旗下产品登上了Cosme榜第一名，还曾在2016年与田馥甄进行品牌代言等相关合作。
在销售渠道方面，其入驻了中国台湾屈臣氏，并设有品牌官网。但品牌并未深入中国大陆市场，在线上线下均未布局，品牌用户只能通过代购或者海淘渠道购买。未能进入中国市场，也使得品牌本身的影响力受限。
从产品线来看，Frēshel旗下产品主打保湿效果，随着消费市场风向的不断变化，单一的产品定位使其错失市场。
美白品牌lanchir superio馥兰皙儿1989年诞生于日本，2010年进入中国。为实现东方女性对于剔透水润肌肤的向往，该品牌经过多年研究，发现了红色火棘果这一成分，并就此研制了火棘水，半年销售100万瓶。2013年，品牌因白斑事件口碑骤跌，势力一落千丈，逐渐被市场淘汰。
而SALA是佳丽宝旗下主打护发、头发造型和身体护理的品牌，受到少女群体喜爱，但在中国市场知名度较低。
02
聚焦主力品牌，花王优化投资组合
今年上半年，花王集团净销售额同比下降51.7%，净收入同比下降55.4%，营收和净利双双腰斩。就直观的经营数据来看，花王集团自身发展正面临着一定挑战，“业务重组”已成为集团发展的关键词。
事实上，从2021年年初起，花王集团便开始了深化改革，以“Kao Beauty Brands ”为化妆品事业的全新统称。完成由以单一事业部（苏菲娜、珂润、佳丽宝等）为中心的品牌管理向以高端事业部、大众事业部和区域事业部三大事业群为核心的品牌管理战略转变。在2025年的企业规划中，花王将护肤品作为其中长期主要增长动力之一，并进一步推动该业务的投资和内部重组。今年8月，花王收购澳大利亚墨尔本的美黑和护肤品牌Bondi Sands邦迪金沙。
就佳丽宝下属品牌来看，品牌矩阵在不断精简：2016年放弃开架彩妆Lavshuca；2019年关停高级旗舰品牌Impress印象之美；2020年，关停彩妆品牌CHICCA。
精简品牌矩阵的同时，花王进一步加强了对中国、东南亚和欧洲等潜力市场的投资。高端彩妆Lunasol（日月晶彩）、Freeplus（芙丽芳丝）以及针对中国女性研发的护肤及彩妆品牌Aqua（雅呵雅）纷纷进入中国市场，在线上线下全面布局。
花王聚焦主力品牌，尤其是攻克高端市场，在Kanebo和SENSAI两大品牌端可见一斑。根据花王官网信息，目前集团拥有包括ALBLANC、ALLIE、suisai、SUQQU、RMK、珂润、芙丽芳丝在内的24个品牌。
而Kanebo是在关停Impress之后主推的新主力品牌，以彩妆线与护肤线并行。而现在高端护肤品牌SENSAI则代表了花王走向高端护肤的野心。据了解，SENSAI以日本之美与感性科学为品牌理念，于上月在上�？枇似放迫蚴准移旖⒌�，押宝中国市场。
对于美妆巨头而言，业务重组和战略调整并不罕见。不止花王，POLA、资生堂等日系美妆集团都在不断进行品牌调整——今年，POLA就砍掉Amplitude、ITRIM以及水芝澳3个品牌；资生堂近几年也陆续剥离丝蓓绮、珊珂、水之密语、Buxom、BareMinerals和Laura Mercier等十余个品牌，同时也加速了银座、玑妍之光、Serge Lutens、侍刻、流之律等品牌在中国市场的引进。
但可以看到的是，无论如何调整，重视中国市场，加强中国电商业务和实体渠道，都是日系品牌的长远课题。
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