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花王旗下三个品牌同时宣布关停

来源: 化妆品财经在线 柳佳惠 2023-11-08 07:36

来源/化妆品财经在线

作者/柳佳惠

近日,花王旗下佳丽宝化妆品下属品牌Frēshel(肤蕊)在官网发布公告称,品牌将于2023年12月底停产,当市面上库存销售完后,将不再进行产品供应。无独有偶,同属花王的美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿和美发品牌SALA也几乎在同一时间宣布品牌将于今年年底关停。

2006年,佳丽宝被花王集团收购,旗下品牌也随着花王集团的战略调整而被精简。据业内报道,花王此前提出重组或出售约10个化妆品品牌,约占其化妆品类总数的三分之一,这其中有7个品牌属于佳丽宝化妆品旗下。这或许意味着,以上三个品牌停产正是花王集团重组计划中的一部分。

01

三品牌均未抓住中国市场

记者梳理发现,上述三个品牌均未能抓住中国这个关键市场。

相关资料显示,Frēshel诞生于1992年,品牌定位为充分滋润缺水肌肤的护肤品牌,产品的价格定位在50-198元不等,涵盖卸妆霜、保湿乳液、面霜、BB霜等产品。早前,Frēshel以“唤醒肌肤,焕醒自我”为口号进军海外市场,曾成为佳丽宝公司的全球重点品牌之一。在前几年的日妆流行时期,该品牌曾一度成为代购和美妆博主的强推品牌。2015年Frēshel旗下产品登上了Cosme榜第一名,还曾在2016年与田馥甄进行品牌代言等相关合作。

在销售渠道方面,其入驻了中国台湾屈臣氏,并设有品牌官网。但品牌并未深入中国大陆市场,在线上线下均未布局,品牌用户只能通过代购或者海淘渠道购买。未能进入中国市场,也使得品牌本身的影响力受限。

从产品线来看,Frēshel旗下产品主打保湿效果,随着消费市场风向的不断变化,单一的产品定位使其错失市场。

美白品牌lanchir superio馥兰皙儿1989年诞生于日本,2010年进入中国。为实现东方女性对于剔透水润肌肤的向往,该品牌经过多年研究,发现了红色火棘果这一成分,并就此研制了火棘水,半年销售100万瓶。2013年,品牌因白斑事件口碑骤跌,势力一落千丈,逐渐被市场淘汰。

而SALA是佳丽宝旗下主打护发、头发造型和身体护理的品牌,受到少女群体喜爱,但在中国市场知名度较低。

02

聚焦主力品牌,花王优化投资组合

今年上半年,花王集团净销售额同比下降51.7%,净收入同比下降55.4%,营收和净利双双腰斩。就直观的经营数据来看,花王集团自身发展正面临着一定挑战,“业务重组”已成为集团发展的关键词。

事实上,从2021年年初起,花王集团便开始了深化改革,以“Kao Beauty Brands ”为化妆品事业的全新统称。完成由以单一事业部(苏菲娜、珂润、佳丽宝等)为中心的品牌管理向以高端事业部、大众事业部和区域事业部三大事业群为核心的品牌管理战略转变。在2025年的企业规划中,花王将护肤品作为其中长期主要增长动力之一,并进一步推动该业务的投资和内部重组。今年8月,花王收购澳大利亚墨尔本的美黑和护肤品牌Bondi Sands邦迪金沙。

就佳丽宝下属品牌来看,品牌矩阵在不断精简:2016年放弃开架彩妆Lavshuca;2019年关停高级旗舰品牌Impress印象之美;2020年,关停彩妆品牌CHICCA。

精简品牌矩阵的同时,花王进一步加强了对中国、东南亚和欧洲等潜力市场的投资。高端彩妆Lunasol(日月晶彩)、Freeplus(芙丽芳丝)以及针对中国女性研发的护肤及彩妆品牌Aqua(雅呵雅)纷纷进入中国市场,在线上线下全面布局。

花王聚焦主力品牌,尤其是攻克高端市场,在Kanebo和SENSAI两大品牌端可见一斑。根据花王官网信息,目前集团拥有包括ALBLANC、ALLIE、suisai、SUQQU、RMK、珂润、芙丽芳丝在内的24个品牌。

而Kanebo是在关停Impress之后主推的新主力品牌,以彩妆线与护肤线并行。而现在高端护肤品牌SENSAI则代表了花王走向高端护肤的野心。据了解,SENSAI以日本之美与感性科学为品牌理念,于上月在上海开设了品牌全球首家旗舰店,押宝中国市场。

对于美妆巨头而言,业务重组和战略调整并不罕见。不止花王,POLA、资生堂等日系美妆集团都在不断进行品牌调整——今年,POLA就砍掉Amplitude、ITRIM以及水芝澳3个品牌;资生堂近几年也陆续剥离丝蓓绮、珊珂、水之密语、Buxom、BareMinerals和Laura Mercier等十余个品牌,同时也加速了银座、玑妍之光、Serge Lutens、侍刻、流之律等品牌在中国市场的引进。

但可以看到的是,无论如何调整,重视中国市场,加强中国电商业务和实体渠道,都是日系品牌的长远课题。

本文为联商网经化妆品财经在线授权转载,版权归化妆品财经在线所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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