超级主播四面楚歌
来源/全天候科技
作者/黄昱
几年前，以薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩为代表的超级带货主播风生水起，“四大天王”长期主导着直播带货的江湖。
然而隐藏在这群人身上和他们生意模式中的不合理因素，正在爆发。带货能力最强的薇娅在2021年底因偷税漏税被封禁账号，以及近期李佳琦、辛巴接连陷入底价或低俗风波，头部带货主播接受着外界的严苛审视，并在这个双十一进一步放大。
一系列引发关注的表象背后，折射出头部带货主播面临前所未有的生存挑战。
一方面，各大电商平台今年都加入了“低价”战场，严重削弱过去头部主播们所赖以生存的低价优势；另一方面，经历过野蛮生长的阶段后，平台和直播机构都不会再培植寡头，主播资源将更加分散。
更本质地，是在线上流量见顶的市场中，作为卖货渠道的超级主播，正在丧失定价权；而无论是平台还是主播，渠道与商家的权力博弈中，后者的话语权正在变大。
一个高坑位费、高佣金、高成本的渠道，本身是不合理的；一个正常的市场应该让生产者和制造者获取合理利润。
市场只不过在向常识和理性回归。属于超级主播的黄金时代正在远去。
01
风波
在各大电商平台都加入低价竞争行列的背景下，今年的双十一充满了火药味。
处于战火中心的头部带货主播成了被狙击的靶子，而作为当前带货能力最强的超级带货主播，李佳琦首当其冲。
刚经历花西子风波的李佳琦重振旗鼓，试图在这个双十一好好打一个翻身仗，但他可能没想到自己那么快就陷入了下一个漩涡。
10月24日，天猫双十一预售首日，#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜。
面对“底价协议”以及 “二选一”的质疑，美ONE方面（李佳琦所属直播公司）和海氏烤箱方面都予以否认。但后续曝光的美ONE直播推广服务合同中存在的“最优惠价格”的保证条款，以及京东家电家居事业部负责人李帅的炮轰，让这一事件陷入了罗生门。
抖音头部带货主播“疯狂小杨哥”也在这个时候火上浇油。小杨哥的哥哥（大杨哥）指控李佳琦垄断美妆品类，称：“如果不是平台出面，我们一个大牌（美妆护肤）都拿不到，价格更是和李佳琦没法比。李佳琦卖得多了，就挟持商家。”
声称一个大牌美妆都拿不到的“小杨哥”在第二天就和国际美妆品牌YSL一起冲上了热搜，原因是小杨哥的“徒弟”——“红绿灯的黄”在带货YSL产品时头发凌乱、举止搞怪，被质疑风格低俗，不符合YSL的品牌形象。
为了流量，这次大牌狠狠吃了一次亏。
辛巴在这次双十一中同样也没能远离漩涡。事件的起因是，辛巴在快手上卖慕思高端床，官方售价近两万的床+床垫在他直播间只卖4980元，低价诱惑下，一场直播给慕思带货约10亿元。
这原本应该是主播、品牌方以及消费者的三赢局面，但却因为没有设定合理的促销数量，以及在辛巴疑似不当的宣传下，给慕思品牌带来了不小伤害。
作为国内高端床垫品牌，慕思的销售渠道主要依靠线下经销商，这次是首次尝试请头部主播带货。虽然线上线下产品有区分，但辛巴的低价仍旧引发了部分慕思线下经销商的不满。
或许是受到舆论压力影响，也或者是为了引诱消费者尽快支付尾款，辛巴在直播间声称慕思要终止与他后续的合作。一时之间，辛巴和慕思双方似乎站到了敌对的位置，作为品牌方的慕思也不得不做出澄清。
慕思方面对外表示，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。但短期内不会再有和头部主播合作的新计划。
不过，有慕思内部人士告诉华尔街见闻，原本慕思计划与辛巴之间的合作就是只有一场，这次合作后，慕思积累了一些经验教训，以后在选择头部主播的合作上或许会更加谨慎了。
担心被扣上“垄断”帽子的辛巴，在慕思床垫一事后也移步抖音，表达其对抖音平台的不满，指责抖音在关于他的舆论事件中，屡屡推送虚假不实信息打压、大搞双标操作。
在此背景下，辛巴拥有415万粉丝的抖音号在11月2日被封。有接近抖音的人士对华尔街见闻表示，辛巴此前屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂拉踩引战，这是其被封的原因。
这个双十一，从被质疑“垄断”到被嘲讽“低俗”，头部带货主播再次被推上风口浪尖，而主播背后的大平台均保持了沉默，比如淘宝从未站李佳琦，快手也未撑辛巴，抖音冷对小杨哥，平台与主播之间的关系，也正在变得越来越微妙。
02
反噬
超级主播四面楚歌、腹背受敌之时，他们背后的大平台却都保持了沉默。
比如淘宝从未站李佳琦，快手也未撑辛巴，抖音冷对小杨哥，平台与主播之间的关系，也正在变得越来越微妙。
实际上，这些大平台才是超级主播的始作俑者。当年，淘宝猛灌流量孵化、扶植出了李佳琦和薇娅两大巨头，激活淘宝现存流量、促进订单转化同时，也让主播们有机会重构了产品定价和供应链。
高峰时，李佳琦直播带货一年GMV达到650亿元，占淘宝当年直播GMV的1/10强，双方相谈甚欢，合作愉快。
抖音的算法结合电商，也让超级主播成为主要生态，罗永浩、小杨哥、广东夫妇等，占据了抖音大量的电商GMV。
辛巴和快手的关系更是深度绑定�？焓智康魃缜粜院陀没Х瘴В涟驼庋某洞锶嗽诳焓钟涤兄页隙群芨叩姆鬯咳禾澹涟图そ姆绺衤怕湃浅鍪露耍羁焓衷谝览灯淞髁康耐�，也不得不多次封禁辛巴直播，以示惩戒。
然而，随着超级主播不断壮大，平台开始感受到被反噬的苦涩。
比如，流量高度集中向某个直播间，平台的流量分配权受到了挑战，商家生态繁荣也被破坏；甚至，用户心智也被主播抢了去。
比如，现在人们知道李佳琦直播间低价，但不再认为淘宝最低价，用户会跟着李佳琦走了；小杨哥、广东夫妇以及贾乃亮现在几乎成了抖音电商的代名词。
辛巴与快手更是相爱相杀。辛巴的存在，给快手带来了流量和关注，但也制约了快手向上转型的脚步。
这也是淘宝在京东和李佳琦相斗之时，没有站出来的原因。实际上，戴珊掌舵下的淘宝，已经在对李佳琦分权。
在2022年引入罗永浩之后，淘宝今年又引入了东方甄选，淘宝还大手笔激励中腰部达人和主播。
接近抖音的人士说，抖音从来没有刻意培养超级主播。抖音的算法逻辑本来就是去中心化的。
今年7月，抖音短暂封禁东方甄选直播间，也是一次平台与主播间的权力博弈。
显然，经历过野蛮生长的阶段后，曾经希望靠超级带货主播提升自家在直播电商领域影响力的平台，也不会再愿意看到任何一个主播和直播机构长成超级带货主播，更乐意看到百花齐放了。
03
式微
头部带货主播的黄金时代犹在眼前。2020年，突如其来的新冠疫情极大地加速了直播电商的爆发式增长，让 “边看边买”的购物形式火爆全网，“四大天王”格局也在这一年形成。
这些超级带货主播的核心优势在于“全网最低价”，在创造一个又一个销售奇迹的同时，却意味着高昂的坑位费和佣金，对商家以及供应链利润的侵蚀，导致直播带货生态向畸形化发展。
公开信息显示，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。
用当当网创始人李国庆的话来说，李佳琦、薇娅就像是淘宝高速公路上的两座收费站。而他们及其背后的公司却赚了数十亿、上百亿，迅速成为超级富豪。
华泰证券则表示，对于平台和商家而言，成交过于集中在头部主播并非是好的信号，这意味着缺乏新流量来源而品牌力不足的商家，将陷入“无带货无量，有带货无利”的恶性循环。
对于吸金力超强的带货主播，各方的监管正在不断加强，薇娅因为偷税漏税成为第一个倒下的；杭州近期发布了征集相关意见建议的公告，要求直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，带货主播等于被带上了紧箍咒，丧失了优势。
对于专业的直播机构而言，出于风险和平衡考虑，也不会再押注于一人，开始培养直播矩阵，如美ONE旗下除了李佳琦直播间外，还布局了所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间，细分目类的同时也在分散头部主播的资源。
网经社电子商务研究中心主任曹磊对华尔街见闻表示，头部主播逐渐“去中心化”是直播电商发展的重要趋势，抖音、快手、淘宝直播等平台还相继发布系列培训计划，帮助“中腰部”主播达人崛起。
上海财经大学数字经济系教授崔丽丽对华尔街见闻表示，主播从靠低价转向精细化运营是必然趋势，低价可能不再成为头部带货主播吸引人的一个必然点，专业、人设或更为重要，比如章小蕙就是一个好样本。
更重要的是，品牌和商家也在减少对头部主播、甚至对单一平台的依赖。曹磊指出，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。
对于都在强调低价的淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等各大平台而言，商家和品牌成为他们争抢的宝贵资源。
总而言之，直播电商的野蛮增长时代已经过去，超级带货主播逐渐式微，新的直播秩序和电商模式正在建立。
这永远是一个潮流涌动的江湖。
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