来源/36氪 

撰文/杨典

2023年恐怕是咖啡市场有史以来最残酷的一年。

9块9价格战、产品同质化、加盟店开往下沉市场，市场竞争激烈。窄门餐眼数据显示，截至2023年9月，近一年新开咖啡店77083家，净增门店数仅42450家，换句话说，有约3.5万家咖啡店倒下了。

但残酷的另一面是咖啡市场正在快速扩容。星巴克每隔9小时就开出一家新店，瑞幸门店数量破万，库迪不到一年开出6000家店，就连曾经偏居上海、专注精品咖啡的manner也迈入千店时代。

36氪最近认识了在过去两年成长起来的新中式咖啡品牌peekoo coffee。2021年底，peekoo coffee在上海第一家门店，22年3月，peekoo coffee推出绿色毛毡包，靠着“买咖啡送毛毡包”的形式在抖音和小红书上火出了圈。

小红书截图，peekoo coffee供图

两年过去，peekoo coffee已经走出上海，在全国范围内开出近100家门店，毛毡包也卖出了100万个。

peekoo coffee的创立和两个“最卷”相关。其一是它的创业节点和最卷的市场阶段撞了个满怀；其二是它来自上海，而上海是一个咖啡店足够多、足够卷的城市。

“上海足够卷，但上海也足够潮，世界级的新消费品牌都会聚集在上海，”这是peekoo coffee创始人李玉峰选择上海开店的初衷，“第一是要在上海反复压榨模型，第二是让消费者认知到这是一个从消费性的一线城市长出来的品牌。”

据介绍，上海茂名北路门店刚开业的时候，12平米的门店单日流水能做到3万多，到2022年3月，peekoo coffee拥有了三家门店，每个月的流水能做到24万-30万。

peekoo coffee快速起量的原因之一在于用差异化的方式建立品牌心智。

在创始人李玉峰看来，生意分两种，一种是品牌生意，另一种是渠道生意，品牌生意做的是一种“精致的浪费”。一些东西可能没有利润，还会花费很多成本，但是消费者很喜欢，这些受到消费者喜欢的“浪费”慢慢就会产生一种心智。

peekoo coffee的绿色毛毡包正是这种“精致浪费”的具体体现。peekoo coffee采用吸睛的绿色、托特包型设计绿色毛毡包，兼顾设计感和实用性，在小红书、抖音日渐成熟的今天，极易形成传播话题，而这也会转换为消费者对peekoo coffee的品牌认知度。据介绍，目前peekoo coffee线上成交用户和线下成交量占比是50:50。

截自peekoo coffee小程序

突如其来的疫情让线下业态举步维艰，不过这也成了很多品牌打磨模型、降低风险的契机，peekoo coffee也在2022年下半年调整了开店节奏。“我们决定换个城市开，第一是规避疫情的风险，第二也是想验证一下模型，因为早期大家都说区域品牌走不出来。”

2022年7月，peekoo coffee在北京SKP开了一家店，正式迈向全国市场。2023年3月，peekoo coffee开放联营模式窗口，截止目前，peekoo coffee已经有了20多家直营门店，70多家联营门店，预计明年能达到300家门店。

上海和北京两个城市是peekoo coffee的两个根据地。peekoo coffee在上海有11家门店，在北京有10家门店，两地都有团队和供应链，扩张策略是这以两个城市为中心向外辐射。

据介绍，目前peekoo大概有三种店型，一种是写字楼店，一种是商场店，一种是街道店，以写字楼和商场店为主。

peekoo coffee通过数字化来降低门店运营成本。不设置收银台，通过摄像头巡店，把菜单和SOP预制在咖啡机系统里，既提高出餐效率，也降低了培训成本，以往咖啡师培训时间是10-15天，而peekoo coffee只需要4小时。据介绍，一个20平米以内的门店只需要三名员工，一个全职，两个兼职。

peekoo coffee接下来计划持续提高运营效率、降低供应链成本、树立新中式品牌形象，推出更多有中国元素的产品，比如茶咖、养生系列，增加咖啡本身的香气和功能性价值。

今年8月peekoo coffee曾获得过来自天图资本、内向基金的战略融资，主要用于供应链和品牌的建设。