来源/餐企老板内参

撰文/内参君

01

从只逛不买，到只去B1、B2？

逛商场的方式，正在变化。

今年8月，“逛商场真的变成只逛了”等相关话题登上热搜。随着消费模式的改变，“只逛不买”逐渐成为越来越多年轻人的逛街新趋势。

腾讯谷雨此前曾收集相关微博下的6400多条评论，把年轻人逛商场的目的总结为几大类型。

其中，饮食类占比最高，达到37.6%。“逛商场就是为了吃吃喝喝，吃饱喝足逛个店，但也不会消费”，“有点钱全炫肚子里了”，“直奔顶层炫饭，其他楼层休想赚我一分钱”。

在日前，“逛商场的年轻人，只去B1、B2”又掀起了热议。

相关报道称，商场的人流量几乎都集中在了餐饮所在的楼层，哪里有人流，品牌们就往哪里去。在B1、B2争抢地盘，已经成了品牌们的共识。

在相关报道的微博评论区，点赞量最高的三条评论是：“你以为我们不买是因为你在四五层吗？”“每次去逛的第一个店miniso”“他居然以为是楼层的缘故”。

有网友称“因为我们买得起的东西都在地下。”“逼我们以后B1、B2也逛不了吗？”“大牌子下沉到负一负二楼，我们就去四五层楼了。”

“要在自己身上找原因”，不是楼层的问题，而是价格的问题。

商场的零售业务普遍更贵，“不是商场的错，是我穷我不配”，而在餐饮所在的诸多楼层中，B1、B2往往都是客单价更为便宜的小吃简餐、奶茶烘焙，价格也符合中国主流快餐价格带。

RET睿意德去年底的一项研究发现，25~35岁的消费者更愿意在美食上花费，美食消费占所有消费预算的40.28%，但同时，年轻人群对未来的收入预期较保守，也逐渐失去“月光”的勇气。

尼尔森IQ中国在日前发布《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》，今年7月的调研显示：43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37%的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价格产品。相较于2023年1月，对价格敏感度较低的“悠然自若型”明显减少，从29%降至15%。

从“剁手党”，到“最多消费一杯奶茶”。消费者更为务实及追求性价比，关键不是在几楼，而是几楼更便宜。

只要具有性价比、能够满足消费者需求，无论哪个楼层对消费者都有吸引力。切莫为“年轻只去B1、B2而焦虑。

B1、B2层看起来的确“近水楼台”，但盲目下沉，依然有可能因为较高的客单价而没人埋单。

02

哪些餐饮品牌在地下开店？

那么，在商场地下开店，近水楼台的有哪些？最近否有餐饮大店“下沉”到地下呢？

内参君根据某媒体制作的2023Q3热门商场TOP50榜单，排除无地下餐饮和均为地下餐饮为主的商场，在大众点评网站上进行检索餐饮新店，共找到137家新店。

按照新店的品类划分，排名第一的是饮品，为29.93%，快餐简餐排名第二，为26.28%，烘焙甜品占据13.14%，小吃占据9.49%。

茉莉奶白、茶话弄、林里、煲仔皇、和府捞面均积极开店。

其中，除了部分烘焙甜品客单价偏高，大部分品牌客单价都落在20元至40元之间。

在新店的其他品类中，还有日料、东南亚菜、火锅、茶餐厅、东北菜、烤肉、粤菜、川菜、韩餐、江浙菜和闽菜，比如争鲜回转寿司、芽龙芽笼新加坡餐厅、文通冰室、荣先森·福建小馆等等。客单价从50元到137元不等。

不过，这些沉下去的品牌，绝大多数位于北京、上海、深圳等一线城市的热门“时尚”商场中。

唯一例外的三家品牌，魔宗烧肉、椰椰椰椰椰位于武商MALL，在当地是高奢的代名词。三木毛辣果酸笋火锅位于贵阳悦然时光的下沉广场中。

这说明，大店的下沉，很有可能只是一线市场的“小趋势”。不同的餐饮店依旧有明显的“档次区分”。

一些下沉的大店是依靠美食“主题街区”下沉的，比如上海北外滩来福士调改后的“来福小镇”和北京龙湖北苑天街的“集食巷”。

03

商场越开越多，

餐饮品牌还要不要进去卷？

数据显示，今年新mall开业超加速回归，今年冲刺400+个。而在国庆档（9月18日-10月6日）就有60个项目扎堆开业，9月28日一天就有开出40多个项目。

内参君同样按照大众点评数据，梳理了这些项目，在建筑面积10万方以上的项目中，玉溪三千城购物中心、太原天美杉杉奥特莱斯、鞍山碧乐城餐饮项目占比超过70%。重庆印象城、广州健康岗星河COCO Park 、上海龙华会的餐饮占比也超过50%。

有数据的项目中，餐饮占比超过50%的占到了63.16%，部分小体量项目餐饮占比更可超过80%。这也难怪，不少人有“购物中心越来越像大型食堂”的想法。

新锐餐饮私董会秘书长、美食媒体人杨航此前就曾对内参君表示，“新商场只有引流才能保证持续运营，很显然餐饮是商场引流的重要抓手。”

人流量是有限的，购物中心数量还在不断成长，餐饮成为了购物中心的引流神器。

曾有数据称，餐饮以4400元的日消费人次成为购物中心人流量断层top1，是服饰业态的三倍以上，也远远超过其他业态，同时在北京，餐饮业态约贡献了三分之一的零售地产市场租赁需求。

但同时，这也意味着竞争越来越激烈。

相关数据显示，今年第三季度，饮品店的开关店比为2.28，烘焙甜品开关店比为1.11，中式简餐开关店比为1.27，中式正餐开关店比为2.09，异国风情餐饮开关点比为1.95，火锅/焖锅/干锅 开店比为2.04。

商场越来越多，商场餐饮配套比例不断提升，新店越来越多，客流不断被稀释，也意味着竞争压力将越来越大。

从目前看，一些休闲小食已经被“挤”了出去。开关店占比大跳水，从上个季度的2.15降到了0.96。有媒体分析称，随着夜市等其他渠道风靡，许多蝇头小店趋向于转移到租金更低的地方。

对于一些自带流量，具备高知名度的顶级餐饮品牌。进入优质商场顺理成章，商场也愿意提供更好的门店位置。一些特色餐饮、新锐餐饮品牌，也适合在商场生存和打造品牌势能。

而更多的餐饮品牌要进入商场之前，还是要做好投资和回报率的计算，在这个连锁化、品牌化最高的地方，必须围绕效率和体验，持续为顾客创造价值。

04

小结

当代消费者，尤其是年轻人，在商场的消费模式经历了显著的转变。从“只逛不买”到重点关注商场的B1、B2餐饮楼层，这一变化反映出消费者对价格和价值的更高敏感度。

不过，在较低的楼层开设餐饮大店，却并不是一个显著的趋势，大部分只是一线城市的商场，而且是通过入驻美食主题街区实现的。

无论是消费者对价格越来越敏感，还是商场越开越多、餐饮占比越来越高，入驻商场的餐饮无疑将面对着越来越强的竞争。一些休闲小食已经被“挤”了出去，入驻商场的餐饮或许正面临一场“适者生存”的残酷淘汰赛。