来源/36氪 

撰文/宋婉心

10月17日，东方甄选在自己的App推出了付费会员服务，年费定价199元，用户可以享受自营产品88折等优惠。

这一策略无疑新意十足，但也引发了外界质疑：直播电商需要会员吗？

从自建App到推出会员，东方甄选背后的想法不难理解，相比于一家带货公司，先成为一个知名消费品牌，再发展为综合零售电商平台，这样的路径显然更具有吸引力。

但问题在于，在这点上，市场与东方甄选现阶段未达成共识。推出会员当天，东方甄选曾一度大涨超6%，但后三个交易日，股价连续累计下跌近20%。今年以来，资本市场更是持续做空东方甄选，其股价已从高点腰斩，市值蒸发超400亿港元。

究其原因，市场并没有以“消费品牌”的逻辑对东方甄选进行估值，而是依旧将其视作“带货机构”，这是其市值天花板低的主要原因。

一位二级市场投资者在论坛表示：“市场认为东方甄选App做不起来，所以目前股价是高估的，30倍市盈率降到15倍才合理。”

与此同时，近段时间，“控价”、“禁止直播带货”等风波席卷直播界。可以预见的是，在针对乱象的政策落地之前，直播行业股价都将处于被压制的状态。

面对一个“不相信故事”的市场，东方甄选的改革变得更加困难。

东方甄选今年以来股价走势 来源：Wind

01 

带货机构 or 消费品牌？

经历去年下半年翻十倍的行情之后，东方甄选今年开始从股价高点75元掉头向下。年初以来，东方甄选股价已震荡下跌至30元附近，蒸发超400亿港元市值。

爆火过后，东方甄选在多个层面受到冲击，流量首当其冲。

数据统计显示，今年9月，东方甄选在抖音和App平台的总GMV 7.23亿元，同比下降16.2%，其中抖音单平台GMV同比下降26.82%。

除此之外，大主播和直播平台抖音之间的竞合关系，也成为市场担忧的焦点。

一位接近东方甄选人士告诉36氪，虽然外界都认为董宇辉的爆火属于偶然，但背后离不开抖音的助推。“当时罗永浩流量下滑，后劲不足，董宇辉成为接替罗永浩的那个人选。”

该人士进一步解释：“抖音中心分发制下，平台可以决定某一直播间的绝大部分流量，也就是说，主播想火，都需要跟平台‘要流量’。”达多多数据也显示，近一个月，东方甄选抖音账号的流量结构中，平台推流占比始终在50%上下。

长期来看，如果做不到类似李佳琦的头部主播，代销很难拿到低价，也就没有价格优势，反而自营品牌可以做出高额品牌溢价。

这一背景下，不难理解为何东方甄选加速自立门户。今年7月26日，由于东方甄选主播讲解过程中露出了引流至自家App的二维码，抖音判定为违规，将其自营店铺关闭、停播三天。

36氪从部分东方甄选员工处了解到，这次停播在东方甄选内部被视作重大事件，但却也为其App用户及销量增长，提供了意料之外的三天窗口期。

数据显示，这三天内，东方甄选自营品的销售额超8000万，而东方甄选在抖音自营直播间一个月的GMV也才2500万至5000万之间。用户方面，仅7月28日一天，就有超过33万人下载东方甄选App。

长期来看，东方甄选做自主权更高的自营品牌，不可否认是正确的路线。但眼下转型自营，却可能不是最好的时机。

首先，直播依旧是引流至东方甄选App的主要流量入口，这意味着，App用户的增长也很可能是脉冲式的。

今年7月5日至9日，为期5天的东方甄选“甘肃行”首次在自有App和抖音平台双平台直播。根据七麦的数据显示，这场直播只在直播首日吸引大量粉丝涌入，即使后续董宇辉出场，APP下载量也明显下滑。

一名东方甄选自营部门员工也告诉36氪，App用户增长主要集中在两个时间点，一个是抖音直播间被禁的三天，一个是会员推出首日。

其次，考虑到抖音平台对东方甄选直播间的限制，和消费者的蜜月期亦存在不定因素，东方甄选App涨粉的窗口期已来到。如果会员制和自营不能带来突破性增长，东方甄选短期内将陷入中低速增长期。

02 

山姆难学

从高客单价，到自营品牌，再到推出会员制，如今东方甄选向山姆看齐的模式终于和盘托出，转型的信号渗透进公司上下。

前述东方甄选自营部门员工向36氪强调，东方甄选是“产品公司”，而非“带货公司”，这是公司所有决策的底层逻辑。

按照东方甄选高层向外传达的信息，仅一年多时间里，东方甄选定位已从带货直播间，转为消费品牌，再到综合零售电商平台，节奏很快。

这与直播行业短时间内的风向变动不无关系，但自营产品从来不是件易事，遑论对标山姆的会员制综合零售商。

货品采购一直是山姆的竞争壁垒。盒马创始人侯毅曾在采访中表示，山姆的采购是研发型，背后完整的生态帮助山姆研发产品，且能让山姆产品快速升级，此外，山姆的采购还是买断型，正是因为单个品类的订单量大，所以能让厂家独家定制，并取消传统采购中的渠道返利，以更低价从源头拿到商品。

一份近期的东方甄选股东会议纪要显示，公司高层要求自营品类一年内达到400款至500款SKU，目前东方甄选拥有200款自营SKU。而山姆该数字已高达900款。整体货品来看，东方甄选总SKU共1000余款，山姆则达4500款。

不过，前述东方甄选自营部门员工告诉36氪，今年以来，东方甄选加速扩招采购商务及自营产品经理，以扩大供应链及产品资源。

同时，东方甄选也在加速供应链建设。比如此前与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立 20 个自营产品仓库。

问题在于，若东方甄选抓不住APP涨粉的窗口期，自营产品销量则会受到冲击，搭建上游供应链的成本将使其不堪重负。

新东方2023财年四季度（今年3月至5月）财报显示，销售及营销开支同比增加54.3%，达到1.48亿美元，财报解释称，成本增长的主要原因，是东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增加。

为了遏制营销开支的增长势头，今年下半年，东方甄选展开一系列反制平台的措施，其中包括去淘宝直播，以及在淘宝取消买流量的营销策略。

最新2024财年一季度财报显示，新东方的营销费用1.36亿美元，环比减少了1100万美元。

可以看出，眼下东方甄选需要开源节流，省下钱投入更重资产的自营业务，但另一边，逐步脱离平台的过程，会导致一段时间里青黄不接——自营未成气候，直播又进入下滑期，消费者真的愿意为直播购物会员制买单吗？

社交平台上，不少东方甄选“铁粉”已经开始表达不满——“东方甄选如果做不到品种多、物流快，就不要尝试会员。”“冲他家自营品的话，真的不划算。”“App的自营产品，在淘宝直播间同价甚至更便宜，会员根本没有价格优势。”

基于东方甄选的受众画像，类似矛盾难以避免。

东方甄选从直播带货起家，其用户和粉丝大部分是为了寻求“更优惠”而选择直播购物，这部分群体与有付费会员习惯的群体，重合度有多高，是值得思考的问题。